如何策劃一場65萬人次參與的電視媒體營銷活動|復盤 - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

我是吉林衛視的新媒體活動負責人 Steven，今天給大家帶來 17 年吉林衛視春晚直播的完整活動復盤。

本次活動比較成功，線上來看：

“微博春晚話題閱讀量達到 77.2 萬次，討論量 5.1 萬次，手機參與互動 653645 人次，每秒并發峰值超過 10 萬。平均 ROI 增長 326% 與之對應的粉絲獲取成本只有 0.7 元/人，投入成本絕大多數均由贊助商提供，贊助商對活動的曝光和引流也相當滿意。可以說是一次成功的三方合作互盈案例。”

活動背景

大家知道，年輕人越來越依靠手機獲取資訊，傳統電視臺的收視率一直在下滑。即便是省臺這樣的電視臺也難免受到沖擊。在“互聯網+”的大潮下，所有電臺都希望通過互聯網+的形式全面升級電視臺服務，提高品牌影響力。

臺里的長期目標是以下兩點：

1、利用互聯網優勢，提升電視節目本身的質量和吸引力

2、將吉林衛視品牌打造得更加年輕化

趁著春節將至的熱點、收視率雙高峰，本次互聯網+的活動嘗試，在考慮上述兩點的同時，主要目標就是公眾號增粉。

吉林衛視春晚的冠名贊助商是佐丹力，線上營銷合作伙伴是秀贊 H5 營銷平臺，線下贊助服務商 12 家，包括汽車服務、餐飲服務等多個類目。在和我們的營銷活動顧問溝通討論后，決定通過互聯網獨有的雙向通信——也就是俗稱的互動性入手，將其作為重頭戲加入春晚電視直播節目中。

核心方案思路

一般的互動性方案有幾種：答題、投票、抽獎、游戲等，以往都是通過短信渠道來完成，其弊端這里不做展開。這里簡單分析一下幾種主要互動形式的利弊：

答題類

包括知識競賽、搶答競賽、猜謎類等，由于現在搜索引擎的強大，單純的猜謎、知識競賽意義已經不大。

無論主題是什么，其實核心都是“搶答”，最快回答正確的用戶可以獲得獎勵。這就對用戶互動/活躍造成了一個困境：用戶參與活動的意愿被鎖死在了兩分鐘之內，大大降低了總用戶的互動幾率。

用戶明白，搶答只要錯過了2分鐘，就不可能有中獎的機會。我們認為搶答/答題類的互動，ROI（投入產出比）較低。

投票類

投票類活動一般的流程都是：

活動預熱->征集名額->審核->用戶投票->決出冠軍->發放獎勵

如你所見，最大的問題在于：用戶路徑和活動準備的路徑過長，因此多見于選秀類節目。

與此同時，投票類型的互動，持續時間較長，貫穿整個晚會，在觀眾注意力稀缺的今天，用戶投票后可能就忘了關注結果，這使得投票對用戶大腦的刺激性大大降低，不利于營造直播節目互動氣氛的節奏感和品牌的儀式感，很難有太好的活動成效。

抽獎類

抽獎類其實有很多的玩法，但是特點上都是一樣的：短、平、快：

• 用戶路徑短，參與互動簡單

• 平易近人，沒有答題之類的門檻

• 活動速度快，見效快

這樣的三個特點都使得抽獎類活動在無差別增粉上是一把好手，其路徑短、見效快的特點，非常適合與電視臺活動同步，起到在節目營造的氛圍高峰之下畫龍點睛、強化觀眾心智的作用。

當然，抽獎類互動也有其劣勢所在：比如無差別增粉導致粉絲忠誠度較低，活動后的粉絲取關現象比較嚴重。

游戲類

游戲類 H5 是一種較為深度的 H5，主要優勢在于沉浸式體驗。這種活動形式的優勢是轉化率較高，二次傳播的轉化率也較高，而劣勢也較明顯：需要較長的準備周期以及研發資源。

顯著高昂的成本使得游戲類 H5 難以作為常態化的運營手段。對于電視臺而言，沉浸式的游戲 H5，和電臺節目本身難以形成配合和互補。

經過思考和討論后，我們決定本次春節高峰期采用多輪同步抽獎的形式，配合節目的前、中、后期，以固定時間和跨年倒數為單位，共計 5 輪抽獎。抽獎需要關注公眾號，以此來達到漲粉的目標。

流程引導和用戶路徑設計

活動流程引導是一個活動的核心。目標能否達成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明確。流程太長，用戶最終轉化率低；流程太短，往往難以達到我們想要的目標。這就需要策劃活動時對“用戶路徑”的斟酌，尤其是從用戶的角度去考慮活動的吸引力、參與的場景，最終達到一個較好的平衡。

本次活動的目的主要是公眾號漲粉，其次是希望提高用戶和觀眾的活躍，也就是參與度。在這樣的情形之下，用戶路徑就不能設置的過長。

舉例而言：

用戶進入抽獎頁抽獎，長按二維碼關注公眾號，點擊鏈接進入圖文，分享到朋友圈，跳轉回領獎頁面….. 

以上的套路實際上非常好用，但更加適合的是以“漲粉、二次傳播”為目標，同時獎品要更具有吸引力、有驗證兌獎環節的類型的活動。

綜合考慮后活動引導流程偏向簡單，主要是為了提高參與度，測試用戶習慣（當然也有因為尚處于嘗試階段，沒有全力鋪展開、合作的商戶尚且不夠多的原因）。

1. 電視直播/錄播時在屏幕上打出公眾號二維碼。

思路分析：在主持人的推薦和節日氣氛鼓動下，第一個二維碼掃碼轉化率肯定較高。因此直接放公眾號二維碼，可以獲取最大程度的轉化增粉

2. 觀眾掃碼后關注公眾號，彈出自動回復，也可以點擊菜單參與抽獎

考慮到新用戶和舊用戶都有一定的比例，僅僅是關注后自動回復抽獎是不夠的，還需要設置抽獎菜單。

另外抽獎菜單也可以起到一個簡單的預熱作用：每天查看公眾號的用戶都知道了在春晚會有直播抽獎，會多一分期待

3. 進入抽獎頁面

抽獎后的行為我們考慮斟酌了很久，本可以設置分享到朋友圈再抽一次這樣的強力增粉的套路，但營銷顧問建議不要在春節的時候做有一定風險（被用戶投訴、微信可能會封域名）的活動，主要考慮是機會成本較高。一旦被封了，盡管平臺可以提供解封域名的高級服務，但在解封的期間，會對參與活動的用戶造成很大的負面影響，甚至產生糟糕的口碑傳播。故最終還是設置成比較簡單的領取方式，直接通過公眾號發紅包。

4. 輸入主持人口令，參與抽獎。

增粉抽獎的方式很多樣，最簡單的一般為：關注公眾號->回復特定關鍵詞->彈出抽獎鏈接->完成抽獎的形式，一定程度上保證用戶需要關注公眾號才能抽獎。但是依然有空可鉆：用戶直接將抽獎頁面分享出去，其他用戶便可以直接抽獎。其中一個解決辦法是：設置分享出去的頁面為活動頁，活動頁會說明需要關注公眾號獲取抽獎鏈接。

而上述的抽獎方式更適合較長期的活動，晚會抽獎講究氣氛。什么是氣氛？一起進行某項活動，這就有了儀式感和節奏感。因此這里后臺設置為“口令抽獎”，需主持人公布口令后，才能進行抽獎。

5. 紅包獎品由公眾號派發；優惠獎品關注商家公眾號后領取

紅包直接通過吉林衛視公眾號進行派發，用戶可以看到紅包記錄，減少取關的比例。優惠券派發較少，為10%的比例，主要是測試用戶的轉化率。實際上由于優惠券均為本地商戶優惠券，用戶接受度和轉化率都比較高。抽中優惠券后，長按帶參二維碼關注商家的公眾號，商家自動發放優惠券。領取后可以在本地的線下服務消費。

抽獎活動的細節技巧

1. 抽獎活動時間

一般而言，抽獎的輪數越多越好，多次少量，盡可能讓所有的用戶都有獎品是最重要的活動技巧，否則可能得不償失。在直播的抽獎活動中，分多批次有利于不同時間段觀看節目的觀眾互動抽獎，增加覆蓋面。

別忘了：抽獎本身不是目的，目的是讓盡可能多的觀眾用戶參與互動，參與到節目中來。但是過多輪數的抽獎也會減少抽獎對于用戶本身的吸引力，故抽獎的輪數設置在 3-5 輪為佳（恰好配合節目）。

2. 抽獎的具體形式

抽獎活動的形式使用“搖一搖”，雖然平臺可以設置 11 種抽獎的形式，包括”大轉盤”、”***”、”跑馬燈”、“搖一搖”等經典的抽獎形式，但是我們最終決定選擇了搖一搖。

關于不同的抽獎形式，可能很多朋友會有一個誤區，覺得只是形式有所不同，區別不大，選擇喜歡的就好了。而實際上并不是這樣，大轉盤、***和跑馬燈，作為 3 個典型性的抽獎類型，有各自的優點和特色。為什么選擇搖一搖的抽獎形式，主要的優勢有幾個：

•     儀式感強，用戶在參與活動的時候，能夠明確感知到和電視臺節目進行互動，領取到來自吉林衛視的紅包和祝福。

•     有額外傳播，和親友集聚一堂的時候，相比用手指輕觸屏幕，搖一搖的動作富有傳染力

•     時間短，操作簡單，抱著試一試的心態，用戶參與率更高。

3. 獎品設置

獎品設置上，性價比較高、同時又特別符合節日氣息的獎品就是紅包了。抽獎抽中紅包的用戶不僅僅獲得了實質性的、有價值的獎勵，而且會感受到一份祝福和喜氣。

設置多檔獎品有利于提高總中獎幾率，讓更多的用戶滿意。因此設置了 4 檔不同的紅包獎品以及 3 檔線下某服務型商戶的優惠券獎勵。

因為也是第一次嘗試較大型的互聯網+互動玩法，所以沒有大批量引入優惠券、線下服務商的合作。由于效果比較好，許多線下商戶已經聯系我們希望在下次的活動中也能參與進來合作共贏。

4. 常見獎品 – 紅包的設置技巧

紅包設置為 8.88 元、6.66 元、2.22 以及 1-2 元的隨機紅包。

隨機紅包是一個很好的技巧，避免用戶拿到較低紅包后的輕微的一點不滿足的情緒。

假如用戶拿到 1 元，親友也剛好拿到1元（最低檔紅包中獎的幾率比較大），那么用戶和親友就容易一致認定活動方派發的紅包非常小額。如果我們設置隨機紅包 1-2 元甚至是 1-1.5 元，成本增加不多的情況下，給用戶的體驗是完全不一樣的，用戶和親友的紅包金額不同并且精確到兩位小數點，用戶們會認為是隨機紅包（的確也是），并且認為是自己和親友的運氣不夠好所以額度較低。如此一來就可以避免可能存在的對活動方“小氣”的不積極評價。

本次活動的收獲和不足

在吉林衛視的互聯網+春晚活動中，不僅創造了吉林電視臺、乃至東三省電視臺的記錄，更重要的是我們看見了方向和目標。 

后續有空會繼續給大家分享這個活動更加深入的思考，尤其是傳統行業和企業，該如何積極的面對互聯網浪潮，利用互聯網擴大自己的優勢和護城河。

當然，還有很多地方做的還不足，活動復盤的時候，合作伙伴告訴我們，這樣規模的活動，應當設計完整的用戶路徑，即考慮到活動預熱、活動中、活動后續收尾、后續活動等，將不同類型的用戶都盡可能的收集起來，比如忠實的粉絲會愿意分享一次朋友圈，而稍微弱一點的粉絲會愿意關注你的公眾號，再弱一點的粉絲愿意在活動里給你點個贊…. 通過不斷切割和細分用戶類型的方式，利用好每一個粉絲的價值。

在互聯網行話里，稱之為“深挖用戶價值”，或者用比較高度概（zhuang）括（bi）的詞語來形容，就是構建“粉絲矩陣”。

關于用戶粉絲矩陣的探索，后續我們也會逐步展開，屆時再給大家分享傳統行業用戶粉絲矩陣應當如何搭建。

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作者：李曉

來源：愛運營