奧美《非常時期，讓品牌更有意義》報告，在危機中洞見轉機 - 成都廣告公司

時間：2020-03-09

原標題：非常時期，讓品牌更有意義！

過去的幾周，我們面對著無數的考驗。盡管新冠肺炎仍在持續給人們、社區、經濟和企業造成巨大影響，但這并不是近期歷史上品牌首次面臨的危機。

鑒于我們在 2003 年非典（SARS）和 2008 年全球金融危機期間引領品牌在不確定環境中前進的經驗，我們總結所學、歸納見解，撰寫了「非常時期，讓品牌更有意義」這一報告，在疫情爆發期間為營銷人員提供應對方法及切實可行的建議，以采取明智而果斷的行動。

危機中洞見轉機

「盡管目前對遏制該病毒還有許多未知，但我們確定危機將過去。我們相信，而歷史也反復證明，那些在艱難時刻反應迅速且具有競爭意識的品牌搶占了市場份額，且在最終利用反彈和大幅超越立處最佳位置?！?/p>
— 奧美集團亞洲及大中華區首席執行官韋棠夢說道

相關過往分析數據顯示，那些在危機時期仍然重視自己品牌的企業，在經濟低迷期間獲得了更大的發展機會；當經濟回暖時，這些企業也能更快地反彈，所占的市場份額也會超過正常水平。

讓品牌在每一階段都有意義

基于我們在疫情爆發期間以及應對階段取得的進展，現在是營銷人員和品牌經理采取更積極且更敏捷立場的時機 – 在贏得當下勝利的同時，也為中期做準備，并為實現長期增長而轉型。

新冠肺炎非常時期 - 危機中的指導方針

在這些不確定的時期，唯一可以確定的是危機將會過去，正常將會到來。盡管每個危機都是特殊的，但我們識別了 5 個適用且及時的法則，在此當下仍然有意義和作用。

「黑天鵝」事件覆舟亦載舟：SARS、全球金融危機或此次的新冠肺炎等的「黑天鵝」事件，對于品牌及營銷人員而言是關鍵時刻，它們測試并考驗著品牌的能力，這時也能特別凸顯品牌目的、價值及承諾，還有品牌的敏捷度、創造力及精神的重要性。
正常時刻將會到來：我們尚不知道何時會一切恢復正常，一旦發生，卻是轉眼間。而在那當下，市場會立即釋放出所有過往被壓抑的需求。
但游戲規則會改變：因為消費者態度和行為的變化，創造了新的市場需求，新的側重和新的競爭機會。
關鍵在于管理每一個階段：那些有能力在危機中洞見機遇的營銷人員，會積極考慮品牌在短期、中期和長期的規劃，并迅速做出相應調整。
還有隨時整裝待發：機會青睞隨時待命、反應敏捷及具有果斷能力的品牌，在一般時期如此，在非常時期更加顯著。

我們也相信世界各地的品牌應牢牢把握以下 10 種最佳做法，以應對類似的、不可預知的危機：

不要空手等待情況好轉。學會適應變化，集中投資當下可獲利之處。
基于消費者行為的改變，重新檢視產品/最小存貨單位( SKU )的狀況
混亂往往會帶來新的機遇，并重新審視品牌價值及差異化
不要被實體的品牌經驗限制思想。利用電子商務加速計劃：產品組合，新渠道，數據系統
積極發掘新的發展機會：新場合，新服務
將現有客戶的價值與權力最大化
善用經濟放緩進行創新
制定一個以改變消費者行為為主要目的的長期品牌投資計劃
重新設計/優化市場計劃：考慮產品組合、所處地理位置、銷售渠道和客戶細分
為未知的今后做好準備 — 敏捷度為第一要素