后疫情時代的營銷，實現4P數字化 - 成都廣告公司

時間：2020-03-09

在1996年出版的《數字化生存》中，作者尼葛洛龐帝講了這樣一個關于數據的故事：

某天尼葛洛龐帝參觀了一家公司的總部，這家公司是美國最大的集成電路制造商之一。
在前臺辦理登記的時候，接待員問他攜帶電腦的機型、序號和價值都是怎樣的，以便登記。
“大約值100 萬到200 萬美元吧！”他說。
接待員表示不可能，他看了尼葛洛龐蒂的筆記本，在登記冊上填寫了一個數字：2000美元。

接待員和尼葛洛龐蒂對于一個筆記本的價值估算為何有如此大的差異？這個問題值得思考。接待員的估算2000美元是筆記本的硬件價值，也就是你在市場上買一個筆記本的價值。而尼葛洛龐蒂估算的100~200萬美元是自己筆記本內的資料，信息等對作者來說有價值的內容，與此相比，2000美元的硬件不值一提。

01、尼葛洛龐帝的數字化啟發

在這個故事中，尼葛洛龐帝說的其實是數據的價值，當現實中的商品、渠道、內容等都已經數據化時，那么這些數據存在的價值不亞于實物。這也是《數字化生存》這本書的核心價值，即數字正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。

這個故事對于疫情期間的商業具有不小啟發。

想想看，在疫情期間，受影響最大的行業是旅游景點、商場、餐飲、影院等實體行業。如果這些行業都實現了數字化，那么它們的形態可以是VR云景點、電商、外賣、視頻平臺，這些商業受到的影響就會比較有限，它們至少可以在很大程度上實現商業的正常運行。

有些品牌正是這么做的，比如生鮮電商、在線教育。以前生鮮、教育都屬于實業，大部分行為都需要在線下完成，疫情來臨之后，這些商業形式無法進行，但完成數字化之后的生鮮電商、在線教育品牌，從商品、渠道到營銷，很大部分都可以在線上完成，因而不僅能維持商業的運轉，還實現了流量和用戶的增長。

在這種黑天鵝事件下，它們的增長可以說是具有相當靈活性和應變力的韌性增長。

當然這些企業并不是臨時抱佛腳，而是在此之前已經做足了商業數字化、短鏈閉環的鋪墊和準備，對各類線上工具一直敏感、熟練使用，并且長期積累和運營，這是它們在疫情下獲得韌性增長的基礎，它們的化危為機說明機會只給有準備的人。

02、后疫情時代的營銷啟示——營銷全流程的數字化

從營銷角度來講，疫情讓傳統廣告的價值急劇降低，這也讓數字化營銷的作用更為凸顯。有人可能會說，不就是在線上投廣告嗎？我們一直都在做啊。

事實并不是這么簡單，完整的數字化營銷指的是營銷全流程的數字化，而非線上投廣告這么簡單。麥卡錫教授在前互聯網時代提出的4P——產品、價格、渠道、促銷是營銷的基本流程，在這個流程基礎上的數字化才可以稱為全流程的數字化營銷，我將其稱為4P的數字化。

產品 —— 數字化生存

產品是營銷的最基本要素，沒有產品，其他的都是無稽之談。在疫情期間，實體商業受到很大影響，這時候如果你的產品只能在線下體驗，那么它的生存空間就極其有限。如果你的產品能變成數據，可以在線上展示、體驗和推廣，那么至少它是有商業機會的。

比如敦煌博物館就是2月10日開啟了線上“云游”敦煌市博物館的項目，讓每個人都可以在家看博物館。誠然現在它的體驗還沒法與線下相比，未來加上VR 技術的進步，到時體驗可能與去實地不會相差太遠。

比如騰訊開發的“網上售樓處”，通過線上的個性化展廳，小程序以圖片、文字、視頻全面展示戶型、配套等細節，同時通過VR看房、直播等形式，一定程度上實現了房產的數據化。

書籍的數字化可以說是做的最早的，在沒有互聯網的時候，你買書必須去書店，看書必須抱著一本實體書。而現在你足不出戶就可以坐擁一個大的圖書館，微信讀書時時都在將成千上萬本圖書進行數字化。李開復曾聲稱未來電子書將全面取代實體書，這個觀點并不夸張。

在疫情期間，一個人買菜、吃飯等行為可能會受到一些影響，但對于一個喜歡讀書的人來說，他讀書的行為完全不會受到影響，因為電子書這種商品的供應充足且根本無需接觸。微信官方統計，在疫情期間，微信讀書用戶每百人比上個月平均多讀了110本書。

在今天，全球生產的大多數汽車中都包括了用3D打印機打印出來的零部件，這些3D打印的零部件其實本質是數據，你接收了這些數據，然后將它打印出來就變成了產品。未來你買某些實物產品，可能就是買一串數據，接收數據之后打印出來就是你要的產品。這時候交易根本不需要接觸，也不需要物流。3D打印會讓產品數據化的進程加快。

所以營銷流程的第一步是將你的產品變成數字，你的所有商品能不能變成數據庫，是你能否在特殊情況下開展商業活動的前提。

價格 —— 精準化測試

產品如何定價是一門科學，傳統時代大部分靠線下調研完成。在今天這一行為完全可以在線上完成，并且這種方式能更精準地預測到消費者的喜好，當然包括定價。

假設一個品牌研發了某種新品，它可以在電商平臺上投放一波廣告，獲得一部分消費者的同時也獲得他們的反饋 —— 產品哪里好？哪里不好？增添什么功能會更好？價格高還是低？品牌可以根據反饋調整產品，在產品獲得比較好的銷量的同時加大廣告投放。

這一過程不光完成了產品正式上市前的調研，還能讓產品和廣告投放的風險都大大降低。

在疫情期間，如果你的產品已經部分批量生產，那么這種方式完全不耽誤你的調研和獲取定價依據。

渠道 —— 智慧化零售

在疫情期間，如果你的渠道只是線下的門店，那恐怕你只能干著急了。聰明的品牌早已建立了線上的零售渠道，并實現線上線下的融合。他們是怎么做的？

在線下購物時，品牌很多時候都會推薦會員卡。一些品牌針對微信生態，將公眾號和會員卡綁定，在銷售推薦中，消費者往往成了公眾號+電子會員卡的雙重用戶，這時其每次閱讀、點擊、消費、售后等數據都會被記錄，這就為其以后針對性地做促銷廣告積累了數據基礎。

當帶有優惠券的促銷廣告出現在用戶的朋友圈時，用戶會領取優惠券，其中一條路徑是將其存入卡包，去線下完成購買，另一條路徑是直接被引導到品牌的小程序商城中，在微信生態完成購買。

所以，一些零售品牌借助微信公眾號 + 卡包 + 朋友圈廣告 + 小程序商城的生態，并且讓三者的活躍度相互促進，構建私域流量池，完成了純線下商業到線上線下融合的轉變。

比如家樂福就比較早地布局了這個生態，如果你關注了家樂福公眾號，就經常被引導綁定會員卡，綁定后會員卡會留在你的卡包里，再從會員卡直接導流到購物商城的小程序中。三者相互促進和導流，形成穩定的私域流量。

這里需要說一句，微信生態在今天依然是擁有最大流量的生態，利用好公眾號 + 小程序 + 卡券，盤活自己的用戶，是建立私域流量的一個重要基地，它也是線下零售商業的有效補充渠道。

促銷 —— 鏈路化營銷

疫情期間，不少人發現對于廣告主來講，效果廣告比品牌廣告更受青睞。正如我在《疫情期間該不該縮減廣告預算？不該！》說的，這個選擇不一定正確，但是可以理解，因為它能夠讓投入迅速轉化。這時候鏈路化營銷的必要性就比較大了。

所謂鏈路化營銷就是看到了，感興趣了，直接完成購買，整個購買過程都在一個鏈路之中，而傳統意義上的營銷是看到，感興趣，多次回憶想起，很久之后再購買，這是大部分傳統廣告的模式。

疫情期間單向街的自救內容就很有代表性。作為一家書店，單向街在疫情期間壓力巨大。它在公眾號上發了一篇求眾籌續命的文章，文章內直接嵌入了小程序購買鏈接，很多人轉發并購買支持，文章很快過了10w+，而眾籌額也隨之不斷增長。在這個鏈路化營銷里，單向街沒花一分錢，直接將自己的品牌影響力轉化為實打實的收入。

疫情期間一年一度的MWC大會取消，因此不少手機品牌也取消了新產品的發布和營銷。小米10選擇在這期間按計劃通過線上直播的形式發布旗艦手機。騰訊在疫情期間推出直播營銷，在騰訊視頻上和看點直播上，用戶可以邊看邊互動，由于看點直播和公眾號打通，用戶可在觀看直播的同時直接完成搶購，實現“直播帶貨”。

直播帶貨、短視頻帶貨這些方式的火爆正體現了鏈路化營銷的特點。

以上是營銷4P的數字化流程，我認為移動互聯網時代，除傳統營銷時代的4P外，必須增加用戶要素。用戶是和收入一樣重要的存在。

用戶 —— 常態化運營

用戶不是買完即走的水流，而是長期積蓄的流量池。

傳統的線下商業，消費者買完某款商品基本就不再與品牌發生聯系，基本上是一錘子買賣。而移動互聯網時代，一個用戶只要長期使用某款產品，那么他貢獻的收入一定是長期的且可持續的，這個收入一定大于他的單次消費。

在疫情期間，如果你有長期運營的忠誠用戶，那么你的商業活動就可以維持。耐克早就為自己的用戶戰略做著準備。

早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為 Nike + iPod 的運動套件，它可以追蹤用戶的運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數據。

如今耐克與Apple Watch合作的 Apple Watch Nike+ 可以指導用戶完成多項動作。在訓練過程中，可以追蹤心率和卡路里，訓練結束后還能查看統計數據和成績單，它的指導性更像私人教練。為此耐克做了多個相關APP和小程序建立自己的私域流量和運營用戶的平臺，讓自己和用戶的聯系不再只是單純的銷售。

疫情期間，耐克在線上發起“把運動帶回家”活動，在騰訊看點上進行健身直播，并召集用戶參與。整個流程從查看圖文，到跳轉健身房小程序，到參與直播健身，全部在微信中完成，直接將公眾號的粉絲轉化為對耐克運動感興趣的用戶。

當然這只是第一步，重要的后續動作是繼續引導消費者進入自己的私域流量，將其轉化成用戶，并長期運營，實現用戶對品牌的終身價值。