如何快速鑒別價格歧視 - 成都廣告公司

時間：2020-03-15

對只有一把錘子的人來說，所有的問題在他的眼里都是釘子。
——《窮查理寶典》查理.芒格”

上篇文章帶大家認識了在生活工作中潛藏最深的定價手段 —— 價格歧視。介紹了它的基本概念，對企業(yè)商家的巨大價值和貢獻，以及消費者厭惡它的本質原因。在這之后，你是不是也遇到了查理芒格口中的“錘釘困擾”呢？

總覺得身邊每個標簽都在對你價格歧視……
一些現象看著像價格歧視自己卻又解釋不通……
跟同行探討案例，大家的結論判斷完全相反……

總而言之一句話：聽著都對，一做不會！

別慌！這是新知識被理解 —— 吸收 —— 再提取的必經歷程。

為了幫你秒懂價格歧視的邏輯內核，今天再送上一套深入淺出的思維工具，快速掌握鑒別價格歧視的方法。

一、深入篇：破解價格歧視的高鐵難題

每個知識領域都會有幾個基于底層邏輯的重要性問題，它們往往會借助一些非常通俗易懂的問題表述出來。例如“先有雞還是先有蛋”的爭論，哲學家們爭論的是因果困境，而生物學界專家們討論的實際是生物進化演變問題。

同樣，在價格歧視這個小知識點上，也有一道類似“雞和蛋”的重要性問題。為了便于理解討論，我把問題本土化描述成 —— 高鐵一等座和二等座票價不同，算價格歧視嗎？

為什么他會引起廣泛爭論呢？還要從價格歧視的經濟學定義說起，價格歧視是指以不同價格向不同顧客出售同一種物品的經營方式。但套用在高鐵車票案例上卻變得十分模糊。

如果按照概念定義，那么——

一等座和二等座差異那么大，算同一種物品嗎？
如果不算同一種物品，那高鐵定價規(guī)則是什么呢？
如果算同一種物品，那就一定是價格歧視嗎？
價格歧視的評定，到底誰說的算？

你看一連串追問下，描述含混的幾處關鍵點問題就暴露了。

關鍵點1
同一種物品的界定

定義描述中的“同一種物品”，必須要長得一摸一樣嗎？

2,000ml的奧妙薰衣草洗衣液跟1,000ml的奧妙薰衣草洗衣液，算同一種物品嗎？菲利浦.科特勒所著第15版《營銷管理》教材有黑白版和彩色版，印刷費用肯定不一樣，兩個版本的書能算是同一物品嗎？

在這里我們認定 —— 同品牌同品類下的兩個產品，如果它們的核心功能屬性一致和價值相似，那么它們就能算作（同屬同款的）同一種物品。

就像是上文提到的洗衣液除了容量不同外沒有別的差異，很好理解；《營銷管理》教材，盡管有黑白/彩色版之分，但核心功能屬性 —— 教材內容章節(jié)完全一致，所以本質上屬于同一種教材產品。

彩頁版教材并沒有什么知識彩蛋

想必有人會追問，洗衣液中兩個容量不同的塑料桶成本差異可以忽略不計，進而看作是同一種產品。但教材書每一頁黑白印和彩色印的成本差異肯定很大啊，制造花了不同的錢，也能算作同一種產品嗎？它就是接下來要說的第二關鍵點了。

關鍵點2
附加成本的界定

我們知道大多數商品，除去確保核心功能屬性完備的制造成本外，還會有一些諸如產品顏色系列、包裝設計、外盒&填充物制作產生的成本。這些并不會改變產本根本功能屬性的成本，稱作“附加成本”，它們的主要價值是豐富產品系列的形態(tài)，更好地滿足用戶多樣化的需求。不過隨著附加成本在總成本中占比以及顯著性的不同，在判定價格歧視時，也會綜合考慮附加成本給最終價格帶來的變化。

舉個例子，iPhone11黃色機型和黑色機型都是同一種產品，且黑色與黃色在顏料工藝和制作成本上的差異幾乎可以忽略不計，因此黑色和黃色機型的零售價也是一樣的。但是64G和128G的儲存硬件設備生產成本必然不同，相應的iPhone11的64G和128G版售價也有了幾百元的差別。

按概念嚴格意義上說，像iPhone這樣同一種產品由于成本不同而以不同價格出售時，并不屬于價格歧視。為了更便于區(qū)別和理解，隨成本不同導致售價不同的行為，在一些經濟學教材中被稱作差別定價。

例如，前幾年杜蕾斯推出的小鐵盒安全套，要比平常的紙質包裝的一盒售價貴上不少。但是消費者會非常直觀地感知到鐵盒的制作成本會更高，不可能忽略不計。所以，盡管產品的特性（如安全套的薄厚）沒有實質變化，但整體“鐵盒 + 產品”的成本增加了，進而演變成同一款產品但（包裝）成本不同而售價不同的狀況，也就是差別定價。

沒改變產品特性，妙用小鐵盒塑造高端形象和售價

關鍵點3
不同價格

接下來說最好理解，卻又經常被人忽視掉的關鍵點3：不同價格。

假設奧妙薰衣草洗衣液1L裝售價20.9元，2L裝售價41.8元。那么這款奧妙洗衣液實施價格歧視策略了嗎？顯然沒有。與之類似的，超市里的一些啤酒，一瓶8.9元，9瓶禮盒裝，售價80.1元，絲毫沒有給與任何優(yōu)惠，而是給了一個方便消費者提帶的包裝盒而已……

所以并不是所有不同數量組合的產品就一定會有優(yōu)惠/價格歧視，在實際營銷分析時，請一定帶好計算器，算一算標準單位下，某款產品的價格是否真的有變化。

量大一定優(yōu)惠？忘記3塊錢一個10塊錢三個的笑話嗎？

有了對同一種產品的界定、對附加價值的評估，以及對標準單位售價的測算。我們用一張象限圖做更直觀的理解回顧。為了簡化要素，象限圖默認做對比分析的兩個產品的標準單位價格都是不一樣的。橫縱軸代表產品核心價值功能屬性是否相同以及附加成本是否能忽略不計。

當核心價值屬性相同且附加成本可忽略時，就是最容易理解的“價格歧視”產品，比如不同容量的洗衣液，而屬性相同且附加成本存在變化時，則被稱為差別定價產品；其中最值得思考和留意的是右下角的[細分升級新品]象限，在這里隨著附加成本的增加和顯著，已經對產品的原有屬性特征產生了影響，也就是說附加值與核心屬性融合生成了新的價值屬性。

就像是國際五星級酒店中，預訂最頂級總統(tǒng)套房的消費者，不僅僅是為了收獲更好的房間環(huán)境和服務，更多是為了彰顯身份，追求奢華體驗。這與五星級酒店標準房/豪華房的顧客需求明顯就不同的。所以這兩個產品已經不屬于同一類產品，總統(tǒng)套房已經屬于一個區(qū)隔明顯的新細分市場，當然也就不存在價格歧視的判定了。

鋪墊了這么多，我們終于要回來說說高鐵列車一二等座票價的案例了。

借助評估象限圖，首先我們要弄清楚，我們購買高鐵票核心是在為什么成本付費？

答案：我們支付的是鐵路運輸的按不同距離里程產生的成本。這一點在國家發(fā)改委《關于高級軟座列車暫定票價問題的復函》中清晰看出，一二等座客票，是按照每人每公里來設定核心價格的，也就是二者的核心價值屬性相同，故聚焦在[價格歧視]與[差異定價]兩個象限內。并且，高鐵一等座和二等座實際提供的附加服務幾乎一摸一樣，座椅也不像商務座那樣可平躺且私密，所以稱不上有標榜特殊身份的附加成本，所以可以排除高鐵一等座是細分升級的新產品了。

接下來，就是最難也最有爭議的環(huán)節(jié)了。如果僅僅從一等座的座椅舒適度上來做成本分析，那么一等座和二等座幾乎是沒有特別明顯的附加成本變化，更像是價格歧視。

但是，一等座之所以成本會更高，是因為一等座一排只有4個座位（二等座每排5個），加上每排前后間距更寬，也就是說在一節(jié)同樣長度的車廂內，能容納一等座(運力)更少（CR400-BF-B車型中，一節(jié)車廂能容納一等座60個，同級車廂可容納二等座90個），所以每個一等座位均攤下來的成本就更高，且不可忽略。

因此，可以認定高鐵一二等座票價不同，屬于差異定價。當然好奇心足的小伙伴可以進一步算算高鐵滿載時，一二等座哪種收益會更高。

截止到這里，我們已經十分深入細致的推導出高鐵難題的分析邏輯和關鍵要素。也許會讓感覺信息量有點大，不過放心，在平日工作里你只需要記住結論和工具就好。

二、淺出篇：秒懂廣義價格歧視

為了便于記憶，我們必須將最終結論做歸類和簡化。

首先是價格歧視和差別定價。由于經濟學領域有太多專家，每個專家的學派和觀點都不盡相同。所以，盡管有專家認為差別定價和價格歧視區(qū)別很明顯，更多學者則認為兩者就是一回事，不過是中文翻譯時的兩種不同譯法罷了。是的，前文中我們好不容易才梳理清楚的易區(qū)別的概念，又要合并到一起了。

不過別擔心，在工作操作中幾乎沒人會考你概念知識。這里為了大家的理解，索性將價格歧視&差別定價，統(tǒng)一描述為“區(qū)別化定價”。注意，這只是個描述詞而不是新概念。在合并后，四象限分析法實操中仍然好用，只不過我們不再需要考慮價格歧視的產生，到底同種產品的成本變化有沒有關系了。

既然削減了成本變化要素，加之前一篇文章提出的價格與歧視都需要關注的理念。關于價格歧視的具象描述就可以拆解為：

廣義價格歧視＝區(qū)別化定價 + 歧視認知度。

這樣的話，“價格歧視”最終的釋義就可以描述成：賣家對同品牌的同類同款產品，在標準單位下以不同的價格進行區(qū)別化定價的行為，并包含被顧客識別形成歧視厭惡的負面風險。

掌握了這個概念的進階闡釋和分析象限圖，你便能夠解答80%以上價格歧視的判定問題了。除了前文提到的案例外，你還可以試著分析以下事例：

1、都是同一家公司的公關經理，但是你跟隔壁老王的薪水卻不同，算價格歧視嗎？
2、自來水公司施行按每月用水量的階梯定價收費；
3、威士忌、伏特加等洋酒，日常瓶裝和小酒版在標準單位下售價不同；
4、奧妙同容量的洗衣液，薰衣草味要比檸檬香味貴5元錢。

在本文最后拋一個問題，我們知道價格歧視這個詞很少被提及（因為名字不好聽），但是你知道為什么價格歧視如此難以鑒別判定呢？僅僅一個“高鐵票價”問題，就花了3,000字。其實難的地方并不僅僅在理解有關成本&定價的環(huán)節(jié)，價格歧視的精髓在于，在面向不同顧客售出高價的同時，如何讓顧客認知不到被歧視。就像我每次都建議大家將概念做拆分，價格歧視＝區(qū)別化定價 + 歧視認知度。