2020年：全球“圍剿”抖音TikTok？ | 成都傳媒

2019 年是抖音 TikTok 海外的高光之年，不僅在多個(gè)國家市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)霸榜，總下載量更是超過 Facebook——在別人的地盤打趴對(duì)手。不過在已經(jīng)到來 2020 年，TikTok 可能會(huì)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

全球（海外）來看，挑戰(zhàn)者大致可以分為三類：

北美：互聯(lián)網(wǎng)終極角斗場(chǎng)

首先是北美地區(qū)的神仙打架：參賽選手主要包括美國總統(tǒng)特朗普親自站臺(tái)支持的 Triller、Google 和 Facebook 分別推出的短視頻產(chǎn)品 Tangi 和 Lasso，以及前迪士尼高管創(chuàng)辦的 Quibi。

從用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)來看，和 TikTok 最接近的是 Triller；后者目前全球接近 1 億用戶，月活 3000 萬，而前者全球 2019 年下載量超過 7 億（不包括抖音）。不過根據(jù) Triller CEO Mike Lu 的說法，Triller 在美國的月活已經(jīng)超過 TikTok。

既然數(shù)據(jù)還完全不在一個(gè)量級(jí)，為什么 Triller 是 TikTok 最大的競(jìng)爭對(duì)手？最讓人眼前一亮的其實(shí)不是數(shù)據(jù)本身，而是 Triller 背后依靠的一票娛樂圈大佬們。

2019 年底，Triller 陸續(xù)完成兩輪來自 Proxima Media 和嘻哈大神 Snoop Dogg 領(lǐng)銜的融資之后，瞬間成為音樂圈新寵兒。從 Justin Biber 新單曲首發(fā)，到天后級(jí)歌手 Mariah Carey 專門拍視頻安利，甚至還得到了總統(tǒng)川普的點(diǎn)贊。

再看 Triller 在音樂版權(quán)領(lǐng)域的關(guān)系。除了成功拿下環(huán)球、華納和索尼三大音樂巨頭版權(quán)，還和 Apple Music 合作，通過短視頻直接跳轉(zhuǎn)到音樂流媒體播放訂閱。而 TikTok 在版權(quán)上的阻礙相對(duì)更大，比如騰訊控股的環(huán)球音樂始終沒有與其達(dá)成合作；而以國外對(duì)于音樂版權(quán)的重視和保護(hù)力度，版權(quán)問題絕對(duì)足以成為 TikTok 的阿喀琉斯之踵。

第二梯隊(duì)的挑戰(zhàn)者主要來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。Facebook 針對(duì)拉美國家用戶推出了 Lasso，不過這款 TikTok 低配仿制品表現(xiàn)平平，用戶量還不到 1000 萬，被美國媒體刻薄的評(píng)論道“像極了一座虛擬鬼城（a virtual ghost town）”。

Google 先是傳聞要收購自稱“短視頻屆 Youtube”的 Firework，緊接著內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化器 Area 120 推出了新產(chǎn)品 Tangi。Firework 現(xiàn)在是香餑餑，除了谷歌之外，微博等也都伸出了橄欖枝；產(chǎn)品主打兩大技術(shù)：一是 Reveal，可將橫視頻轉(zhuǎn)化為豎視頻，二是 Fireworks Originals，專門解決盜版短視頻問題。

Tangi 主界面示意圖丨來源：TechCrunch

另外一個(gè)谷歌孵化的 Tangi，比較像視頻版的 Pinterest+下廚房，主打垂直化的 DIY 內(nèi)容，比如美容、繪畫、烹飪等，旨在幫助用戶更好的學(xué)習(xí)并掌握某一項(xiàng)技能。曾經(jīng)的短視頻鼻祖 Vine 也試圖重新回到大家視野中，推出了 Byte，量級(jí)相對(duì)還比較小——不過這幾個(gè)產(chǎn)品在 TikTok 面前都還只是個(gè)弟弟。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)容媒體巨頭們也摩拳擦掌，領(lǐng)銜的是前迪士尼高管創(chuàng)辦的 Quibi，產(chǎn)品還未上線就獲得了包括阿里巴巴、好萊塢電影公司、華納兄弟、福克斯、迪士尼、索尼等公司累積 17.5 億美元融資。最令人驚嘆的是，Quibi 已經(jīng)拿下了 1.5 億美元廣告收入，廣告主包括寶潔、谷歌、T-Mobile、沃爾瑪?shù)取?/p>

美國市場(chǎng)現(xiàn)在是一片混戰(zhàn)，短期也不一定有結(jié)果。TikTok 代表了中國互聯(lián)網(wǎng)公司最極致的靈活高效的“全球化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營水平”，但在北美的挑戰(zhàn)更多來自公司無能為力的國家監(jiān)管等政策，短期如何破局，確實(shí)很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)了——TikTok 在美國的處境像極了被后媽打壓的灰姑娘；不過相信有朝一日穿上水晶鞋，肯定也還是舞池里最靚的小公舉。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

Google Play 印度下載榜單 Top10

印度：中國互聯(lián)網(wǎng)公司的修羅場(chǎng)

印度市場(chǎng)算是互聯(lián)網(wǎng)公司最早出海并取得成功的市場(chǎng)之一了，不過階段性成功不代表最終的勝利，印度市場(chǎng)格局也幾經(jīng)更迭，現(xiàn)在仍然活著的，都是巨頭。細(xì)數(shù)一下：字節(jié)跳動(dòng)、歡聚時(shí)代、阿里、快手和小米，應(yīng)該沒有一個(gè)你沒有聽過。

頭條系在印度有兩款應(yīng)用都名列前茅，TikTok 和 Helo 高居 GP 下載榜第二和第七名，單單 TikTok 一個(gè)產(chǎn)品月活就幾乎相當(dāng)于其他五個(gè)產(chǎn)品總和（不包括小米投資的 ShareChat），這就不難理解為什么在頭條內(nèi)部印度是和美國以及日韓同等重要的市場(chǎng)了。

數(shù)據(jù)來源：Similar Web，僅含 Google Play 數(shù)據(jù)

雖是如此，印度 TikTok 也難言穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。和北美市場(chǎng)不同，TikTok 在印度面對(duì)的幾乎都是來自和自己同樣擅長本地運(yùn)營和矩陣打法的中國團(tuán)隊(duì)，加上同樣變化莫測(cè)的政策風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭壓力不小。

TikTok 目前在印度最大的競(jìng)爭對(duì)手是歡聚時(shí)代旗下的 Likee。根據(jù)其 2019 年三季度財(cái)報(bào)顯示，Likee 全球 1 億多月活用戶，有 40% 左右來自印度。Likee 最大優(yōu)勢(shì)是“即時(shí)通訊-短視頻-直播”產(chǎn)品矩陣，共享用戶；隨著對(duì)應(yīng)的三大產(chǎn)品 IMO、LIKEE 和 BIGO 月活均超過 1 億用戶，未來 Likee 在獲客和運(yùn)營層面的成本會(huì)進(jìn)一步降低和攤銷。

Likee：通過社交關(guān)系鏈吸引用戶并增加粘性

TikTok 第二個(gè)老對(duì)手是背靠 UC 瀏覽器的 Vmate。不過 Vmate 最近比較低調(diào)，不僅在 GP 下載榜單上已經(jīng)滑落至第 15 名，月活和日均使用時(shí)長雙降。不過參考 Vmate 負(fù)責(zé)人不久前的一次訪談，這更像是積極的防守策略——憑借 UC 在印度市場(chǎng)的影響力，再加上 19 年 5 月剛剛完成的 1 億美元融資，Vmate 在印度的大盤始終是穩(wěn)固的。

最后重點(diǎn)提一下后起之秀小米系的 Zili。從 2019 年 7 月起，小米印度社區(qū)陸續(xù)為 Zili 發(fā)起各類#視頻挑戰(zhàn)活動(dòng)，拉開了 Zili 推廣的序幕，要知道小米 MIUI 印度的活躍用戶總數(shù)高達(dá) 8000 萬。如此高規(guī)格的宣傳導(dǎo)量，效果也是立竿見影的——Zili 在 2019 年 12 月月活接近 200 萬，如果再加上小米系重倉的印度本地社交 ShareChat，小米在印度短視頻的影響力可見一斑。

小米似乎想在印度進(jìn)一步驗(yàn)證“硬件-軟件-互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的邏輯——在國內(nèi)沒有得到很好的驗(yàn)證，很大原因在于智能硬件的基本盤受到?jīng)_擊。但是在印度不一樣，根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2019 年 Q3 小米在印度智能手機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá) 27%，且還在不斷上升，這也使得實(shí)現(xiàn)“硬件-軟件-互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的閉環(huán)成為了可能。參考蘋果手機(jī)跟 Apple TV 以及 Apple Music 的關(guān)系，可能更好理解。

非洲拉美：互聯(lián)網(wǎng)洼地和跳板

小米的“硬件-軟件-互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”模型對(duì)傳音和傳音系短視頻平臺(tái) Vskit 在非洲市場(chǎng)的運(yùn)營也很有參考價(jià)值。

首先，傳音系品牌在非洲占有率接近 50%，智能手機(jī) OS 用戶 5000 萬，旗下最先涉足互聯(lián)網(wǎng)的音樂流媒體產(chǎn)品 Boomplay 用戶已接近 8000 萬，充分說明了非洲用戶對(duì)內(nèi)容的需求同樣強(qiáng)烈。

其次，從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，線上和線下的融合都是大趨勢(shì)，不管是互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)積極觸網(wǎng)。深耕線下的傳音在渠道資源、品牌背書、內(nèi)容分發(fā)等方面對(duì) Vskit 起到的幫助同樣顯著。

Vskit 和傳音系品牌 Infinix、

Google 以及 Pepsi 的校園音樂會(huì)

最后則是和抖音 TikTok 從國內(nèi)相愛相殺到全球的快手 Kwai，目前二者主要在巴西和印度短兵相接。

巴西目前是快手 Kwai 海外最重要的根據(jù)地，也是最成功的海外市場(chǎng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止 2019 年底，巴西快手 Kwai 日活已接近 800 萬，并且還在當(dāng)?shù)爻闪⒘宿k公室和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。從 GP 榜單來看，快手 Kwai 的兩款產(chǎn)品都穩(wěn)定在前十：短視頻平臺(tái) Kwai 基本穩(wěn)定在前五，短視頻編輯產(chǎn)品 VStatus 穩(wěn)定在前十。

除了巴西之外，快手也在墨西哥和阿根廷等西班牙語國家開始發(fā)力——大膽猜測(cè)是為進(jìn)入美國市場(chǎng)做跳板。眾所周知，拉丁美洲幾乎算是美國的后花園，拉丁美洲裔人在美國人口比例也在逐年攀升。如果能夠率先拿下拉丁美洲，進(jìn)軍利潤最豐厚的美國市場(chǎng)也就指日可待，而且成本也小得更多。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

Google Play 巴西下載榜單 Top10

最后小結(jié)

第一，短視頻是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。尤其是隨著未來 5G 普及，流量資費(fèi)進(jìn)一步下降，互聯(lián)網(wǎng)徹底成為水電煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容才是用戶真正消費(fèi)的服務(wù)。20 年前的文字社交孕育了 Facebook，10 年前的圖片社交誕生了 Instagram，現(xiàn)在的視頻社交會(huì)創(chuàng)造什么樣的巨型獨(dú)角獸？

第二，純初創(chuàng)公司的機(jī)會(huì)窗口基本關(guān)閉了，除非像 Quibi 一樣，產(chǎn)品未上線直接融資 17.5 億美元——能夠堅(jiān)持到最后的基本都是巨頭：要么是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要么是內(nèi)容巨頭，要么是手機(jī)巨頭。

第三，手機(jī)廠商入局是最大的變量和趨勢(shì)，短視頻以小米系 Zili 和傳音系 Vskit 為首，再算上長視頻領(lǐng)域的蘋果 AppleTV 和華為在國內(nèi)發(fā)力的華為視頻，以及據(jù)說馬上要入局的另一家。基本上集齊了最頭部的手機(jī)廠商，可以召喚神龍了。

國內(nèi)直播大火和這次疫情之后，幾乎沒有人會(huì)再質(zhì)疑內(nèi)容線上化和視頻化的趨勢(shì)和需求；所以現(xiàn)在更關(guān)鍵的是，誰能搶先卡位，維持優(yōu)勢(shì)，并成為最后的王者。

作者：舒四

來源：白馬非洲