2019年雙11預熱營銷，看品牌都在玩什么？ - 成都

時間：2019-10-28

10月20日雙11開始預售，各大品牌為了在這一期間搏出位，在營銷上都會各出奇招。我整理了截至目前，一些比較有趣的雙11營銷案例。這些案例中有的是在貨品上發力，有的是在傳播話題上比較有噱頭，有的是充分發揮明星資源做布局。

希望你enjoy！

01
啟賦奶粉搞了個#天賦育兒司#，
司丞是雷佳音

很明顯，這是個借勢前段時間熱播劇《長安十二時辰》的案例。啟賦品牌一直主打的就是呵護寶寶天賦，所以這次他們打造了一個大唐#天賦育兒司#，還找來了原本電視劇的主角雷佳音來當“啟賦天貓育兒司雷司丞”。其實之前就有很多母嬰品牌都借勢過這部電視劇的熱度，大致都是從媽媽深夜時辰帶娃角度來切的，只是在創意執行手法和規模上都不及啟賦這次雙11做的。

品牌先是拋出一支teaservideo，無論從視覺和內容來看都是比較吸睛的。上來就是一座天貓城，也是很符合平臺需求了。接下來是雷司丞面對各種慌張的場面和三連疑問設懸，最后放上10月21日和11月1日的預告，調足了大家的胃口。

果然10月21日#天賦育兒司#的第一支正篇《天繪篇》如約上線，雷司丞正式開始開始辰時“辦案”。片子里有個古代的孩子一直在地上畫著“圈圈圓圓圈圈“，后來雷司丞發現這個孩子原來有畫大魚海棠般的天賦。最后給孩子遞上一杯啟賦的奶，寓意助力孩子天賦大膽綻放。看這故事架構，第二篇的《天音篇》估計是類似于孩子在亂哭亂叫，但雷司丞發現這孩子有唱歌的天賦吧。

除了站外的宣傳，啟賦在天貓站內換上了跟整個故事一致的頁面，包括頭圖和每個版塊的文字包裝上，并且還推出了一個雷司丞同款天賦天眼禮盒。

02
天貓美妝洗護“大促沖刺班”，
找來一眾明星紅人“課代表”

「大促沖刺班」，顧名思義，在雙11 來臨前，天貓會組織不同形式的選品 PK 會，從上千個品牌、4000 多個貨品中挑選和孵化有潛力成為尖貨的商品，為消費者帶來更優質的貨品。

10月 17 日，天貓在其官方微博釋出一支名為《沖刺班變身警告》的預熱視頻，提醒用戶做好開搶準備。視頻中，以「平時舍不得買，而放自己鴿子」、「平時搶不到斷貨王，而感到憂傷」、「不知道有哪些平時見不著的新奇特禮物，而倍感焦慮」三個消費者場景為切入點，天貓塑造了「鴿子星人」、「檸檬星人」、「蕉綠星人」三類不同人群畫像。不僅對于鴿子精、檸檬精等社交網絡熱詞進行再「創造」，還結合盛典主推的新奇特貨品、舍不得貨品等進行傳播，加強用戶關注度。

另外值得關注的是，天貓在視頻的末尾特別加入了傳播小彩蛋——李佳琦等三位紅人以頭像小窗的形式出現，引流用戶去預售選品盛典搶購。這一傳播上的「小心機」，讓紅人資源得到最大化利用，也引發后續傳播的自然發酵。不少網友通過自制表情包的方式參與其中，成為預售盛典話題的「自來水」。

此外，在傳播后期，天貓還推出「大促沖刺班美妝洗護精選詞典」。在詞典里，蘭蔻「發光眼霜」、HR「黑繃帶」、護舒寶「口紅姨媽巾」、SK-II「小燈泡」等 9 樣明星產品被選入其中，不但標注了每樣產品的核心功能賣點，還通過詞語造句的形式深入淺出的為產品昵稱進行字意注解。

在此次的預售盛典中，天貓即借鑒飯圈的粉絲經濟，創新性融入打榜玩法。先是在微博發起#課代表帶帶我#話題，用戶參與打榜 pick 人氣班級，即有機會贏取沖刺大禮包；其后，又與微博時尚進行深度合作，制作打榜 H5，邀請上述多位明星和紅人作為課代表為每個班級站隊，而榜單排名和班級熱度值將由活動博文的互動情況和用戶投票數綜合得出。

03
安踏推出第11.11號氣象臺，
找來陳凱歌的兒子當預報員

在站外安踏發起了一個#第11.11號氣象臺#的微博話題，并找來陳飛宇錄當預報員，播報了它們“未來7天潮流氣象”。

原來是安踏聯合了龍珠超、KT4、NASA等各大IP打造了一系列潮流聯名款。他們甚至在天貓旗艦店頁面，做成了像天氣預報界面一樣，把促銷優惠做成當天的天氣情況。

04
好奇為了宣傳皇家紙尿褲，
自導了一出博物館藏品被盜的事件營銷

紙尿褲品牌好奇在京東雙11，為了宣傳它們家號稱是“御絲龍紋褲”的皇家紙尿褲，自導了一出博物館藏品被盜的事件。

先是PO出一張報紙頭版樣式的海報：“鎮館之寶不翼而飛”開頭聽起來就很有懸念，繼續往下看，還有個黑衣人在鬼鬼祟祟在監控畫面摸這個“藏品”，期間打了波廣告，原來這個正是好奇的皇家紙尿褲，算是很好地把這個賣點social化了。

最后還推出了“審訊”這個偷藏品的“小偷”的視頻，更是覺得無厘頭地好笑：原來他不知道這竟然是條紙尿褲……

05
雅詩蘭黛和肖戰拍了支反轉的微電影

雅詩蘭黛在今年雙11預售表現絕對是最搶眼的：開啟25分鐘實現交易額近5億元，預售首日實現交易額8.87億元的好成績，將蘭蔻、歐萊雅、資生堂遠遠甩在身后。背后的原因除了雅詩蘭黛長久以來建立的強大品牌影響力外，更多是在這次雙11，手里握著絕對強大的流量明星，由“李現+肖戰+楊冪”形成的三星代言矩陣，共覆蓋1億2000萬粉絲群體，為品牌帶來了巨大的流量。

就在雙11預售前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人，并發布了由肖戰主演的雅詩蘭黛反轉微電影。

內容大概是肖戰演一個去面試的求職者在電梯里碰到一個有點慌慌張張的女生，在出電梯的那一刻女生涂上了傾慕口紅，突然氣場全開，走進面試房間，肖戰發現這個女生竟然是面試官……

除了微電影，雅詩蘭黛還推出肖戰限定禮盒，1小時內便賣出852萬銷售額，肖戰推薦產品1小時預售額便超過4000萬，難怪連李佳琦都說：肖戰的帶貨能力實在太強了。看看下面——

06
膜法世家讓薛之謙和他的紗布木乃伊女友
出演《薛式廣告聯播》

先看這兩張海報，是不是還以為薛之謙去演什么鬼片了？

其實這是膜法世家找薛之謙為這次雙11推廣它們家紗布面膜拍的一系列沙雕視頻，叫做《薛式廣告聯播》。

視頻中那個全身包著紗布像木乃伊一樣的人其實是薛之謙自己，扮演正常版薛之謙的女朋友，她在敷面膜，然后薛之謙告訴她：baby，你其實可以不用這么麻煩，可以用膜法世家的紗布面膜……

除了視頻，薛之謙還真的作了一首歌叫做《紗布人》，歌詞是：所以，當我們都變成紗布人，你何苦再擔心，自己以后會單身，造型楚楚動人，而且不缺水分，修護你的角質層……MV畫風跟上面視頻差不多。

07
青島啤酒出“夜貓子啤酒”，
還讓華晨宇做“首席夜貓子”

青島啤酒在雙11推出了“夜貓子啤酒”，背后大概想法是一方面暗寓跟天貓聯合推出的，另一方面迎合當代年輕人熬夜的習慣吧。產品如下圖：

上線了一支有點科幻片子：夜幕降臨，一只夜貓子悄悄溜進青島啤酒博物館。有著百年歷史的生產線突然啟動，在深夜里發出轟鳴，最后每瓶就上都有這只小貓的爪印。

讓華晨宇出任“首席夜貓子”，花花邀你舉杯共飲夜貓子啤酒，一起暢游#夜貓子的花花世界#，還在天貓旗艦店推出了限量3000支的“花花瓶”。

08
PUMA 把鞋送出外太空

PUMA 攜手天文科普作家@天文八卦學家劉博洋，做了一個冒險的實驗，把 RS9.8 鞋款用高空探測氣球送到 30多公里高的大氣層邊緣，然后在接近太空的地方，回望地球，以另一種方式突破極限，宣傳 PUMA「生·無可限」的品牌理念。

09
依云攜手offwhite主理人打造限量禮盒

evian依云與Off-white主理人、時尚設計師VirgilAbloh聯合打造了#Make ARainbow#彩虹水滴系列限量瓶，用明亮夢幻的彩虹瓶身，詮釋依云“活出年輕”的精神主張。每一滴水，都能變幻出一道彩虹，每一個年輕人，都是無限的可能！依云鼓勵大家彰顯個性與風格，活出異彩，活出年輕！禮盒限量限量1200套。