拆解上百個(gè)案例，總結(jié)國(guó)外品牌起中文名的七種“武器” - 成都

原標(biāo)題：英文品牌命名如何起中文名？拆解上百個(gè)案例，歸結(jié)出國(guó)外品牌漢化的七種武器

相對(duì)于「睡在山海間，住在人情里」的廣告語(yǔ)，Airbnb 的品牌命名漢化為「愛(ài)彼迎」，令人一言難盡，——愛(ài)彼迎，愛(ài)他，迎接他，拆解起來(lái)情感滿(mǎn)滿(mǎn)，組合在一起，似乎又別扭異常：據(jù)說(shuō)該中文命名來(lái)自「讓愛(ài)彼此相迎」的縮略，如此只能說(shuō)「縮略」也如同「翻譯」，總歸有所得失，有時(shí)更多是失。

兩年前，「愛(ài)彼迎」名字推出時(shí)候，知乎上就有相對(duì)激烈的探討，多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)品牌命名本土化不足、并且語(yǔ)言學(xué)檢測(cè)不過(guò)關(guān)，——但以下圖內(nèi)容的披露，「Airbnb」品牌漢化的命名公司，自有一套科學(xué)的起名流程，并且有過(guò)太多的成功案例，似乎不太可能出現(xiàn)如此失誤：

不然的話(huà)，大費(fèi)周章，得出這般不甚理想的成果，一如拉·封丹筆下的寓言，「大山臨盆，天崩地裂，生下耗子」，就有些哭笑不得，再者一整套創(chuàng)意下來(lái)，包括語(yǔ)言學(xué)及消費(fèi)者測(cè)試，事實(shí)不便宜（該答主負(fù)責(zé)過(guò)「LinkedIn 領(lǐng)英」的中文名測(cè)試）：

關(guān)于「愛(ài)彼迎」命名的優(yōu)劣，可參看我先前寫(xiě)的短文：《國(guó)外品牌中文命名本土化的困境：以「愛(ài)彼迎」為例。》——除開(kāi)本身不算理想之外，不算理想并非是因其手段脫俗前衛(wèi)，而導(dǎo)致擦槍走火，「愛(ài)彼迎」命名的擬制，其背后涉及的技能，只是國(guó)外品牌漢化的常規(guī)模式之一。

本文拆解上百個(gè)外文品牌命名起中文名案例，歸結(jié)出國(guó)外品牌漢化的七種模式，堪稱(chēng)七種武器。

一、純粹音譯

其他語(yǔ)種專(zhuān)有詞匯，進(jìn)入中文，音譯是最常規(guī)、也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的做法，一開(kāi)始可能是出于不可言說(shuō)、或需要詠誦效果。「金剛經(jīng)」全稱(chēng)「金剛般若波羅蜜多經(jīng)」，其中的「般若」、「波羅蜜多」便是音譯，分別對(duì)應(yīng)梵語(yǔ)「Prajna 辨識(shí)智慧」及「Paramita 到彼岸」。

歐陽(yáng)鋒倒背「九陰真經(jīng)」，無(wú)疑是取其心訣的梵語(yǔ)發(fā)音，至于意義，大概連意會(huì)都沒(méi)必要。——純粹音譯，對(duì)于國(guó)外品牌漢化，最為常見(jiàn)，更多時(shí)候，事實(shí)不是出于不可言說(shuō)或其他什么，主要是因?yàn)槭∈拢煌祽械淖龇ㄊ牵谝糇g過(guò)程中嵌入相對(duì)意蘊(yùn)良好的漢字。

代表案例如，「英菲尼迪 Infiniti」，英文名絕佳，中文名就是堆疊表音字，與英文名意義無(wú)相關(guān)性、純粹音譯。「雷克薩斯 Lexus」，英文名絕佳，中文名也屬于此類(lèi)，先前該品牌有個(gè)中文名叫「凌志」，除了音譯，也有其他。

「軒尼詩(shī) Hennessy」音譯得寫(xiě)意、很有格調(diào)，「雅詩(shī)蘭黛 Estee Lauder」能使人感受到女性之美，「路易威登 Louis Vuitton」很有紳士范，以上三者，其品牌均以姓氏命名。之于「不列顛 Britain」的粗鄙，「英吉利 English」能使人感受到好意及幸運(yùn)。「耶路撒冷 Jerusalem」顯得深邃冷峻、神圣。

可見(jiàn)純粹音譯，也可營(yíng)造意境。

二、音譯，兼顧行業(yè)特質(zhì)，或?qū)刖駥傩?/strong>

以「華夏正宗」的視界出發(fā)，古代周邊的游牧民族，到底是蠻夷，「匈奴」、「鮮卑」等詞匯出自外族語(yǔ)言音譯，但帶有音譯者的傲慢與偏見(jiàn)；到近代，「美利堅(jiān)」、「法蘭西」之類(lèi)的外族音譯，又有些謙虛、討好意味。

「匈奴」、「鮮卑」在音譯上，比「美利堅(jiān)」等更進(jìn)一層，在形式上可以對(duì)應(yīng)「美利堅(jiān)人」。——切換到品牌命名角度，案例如「賽百味 Subway」，中文名與英文名無(wú)相關(guān)性，但中文名嵌入「味」，點(diǎn)明所在行業(yè)。

「IKEA 宜家」，也屬于此類(lèi)，用關(guān)鍵字暗示行業(yè)特質(zhì)，有人說(shuō)「宜家」出自詩(shī)經(jīng)之句「之子于歸，宜室宜家」，多屬于強(qiáng)行解釋?zhuān)ㄈ鐭o(wú)意外，「宜家」是 IKEA 的粵語(yǔ)音譯）。「奔馳 Benz」比起港臺(tái)音譯的「平治」、「賓士」之類(lèi)，無(wú)疑多了行業(yè)特質(zhì)。「領(lǐng)英 LinkedIn」也屬于此類(lèi)。

「可口可樂(lè) Coca-Cola」，中文名絕佳，與英文名意義無(wú)相關(guān)性，但除了音譯，也導(dǎo)入精神屬性，「百事可樂(lè) Pepsi-Cola」，也屬于同一類(lèi)型。「百事可樂(lè)」的品牌命名，某種程度上不比「可口可樂(lè)」差多少，前者有如同一句祝福詞，更具備約定俗成地流通的可能性。「歌詩(shī)達(dá) Costa」也屬于此類(lèi)。

「露華濃 Revlon」，也是經(jīng)典，借鑒名句，構(gòu)建出其英文名沒(méi)有的精神背景，——Revlon，作為品牌名，是幾個(gè)創(chuàng)始人姓氏的組合。「強(qiáng)生 Johnson」，同樣是中文名更優(yōu)質(zhì)。「范思哲 Versace」的中文命名是對(duì)品牌內(nèi)涵的提升。

三、混譯

混譯，指的是品牌命名漢化過(guò)程中，既有音譯，也因外文原意兼顧意譯。案例如「多樂(lè)之日 Tous Les Jours」，「Tous Les Jours」對(duì)應(yīng)英文「All the Days」，「樂(lè)」可當(dāng)作是對(duì)「Les」的音譯，整體上品牌的漢化，是部分音譯，部分意譯。

類(lèi)似的還有「星巴克 Starbucks」，Starbuck 是小說(shuō)虛構(gòu)人物，從中拆分出「star」意譯為「星」，余下的為音譯，「巴克」不表意。「聯(lián)合利華 Unilever」及「巴黎貝甜 Paris Baguette」等，既是混譯，但又進(jìn)一步，「利華」、「貝甜」還是有所表達(dá)、暗示。

「漫威 Marvel」的中文品牌命名，既嵌入行業(yè)關(guān)鍵字，也有對(duì)英文名的意譯，所以也算混譯。「愛(ài)馬仕 Hermès」，一定程度上也應(yīng)該歸屬此類(lèi)，當(dāng)然此「馬」此「仕」的得來(lái)，得聯(lián)想其品牌標(biāo)志。、

四、純粹意譯，及增補(bǔ)意譯

和「純粹音譯」一樣，「純粹意譯」剝離「省事」之說(shuō)，其實(shí)可以是相當(dāng)考究的，不然嚴(yán)復(fù)對(duì)「天演 Evolution」的擬制，就不至于「一名之立，旬日躊躇」。案例如「軟銀 Softbank」者，就是純粹意譯，但不算考究。

「蘋(píng)果 Apple」、「臉書(shū) Facebook」以及「空客 Airbus」等品牌命名漢化，純粹意譯，單純出于意義上講，不值一提。——快消品牌「雀巢 Nestlé」者，Nestlé 是品牌創(chuàng)始人的姓氏，但拆解單詞，nestle 本意就是「構(gòu)建鳥(niǎo)巢」，已有增補(bǔ)意味。

以「非可樂(lè)」界定類(lèi)目的「七喜 7UP」，其品牌英文命名起源眾說(shuō)紛紜、沒(méi)有定論，但中文漢化命名相對(duì)還是可以拆解：「七喜」的粵語(yǔ)發(fā)音等同「七起」，意義上完美對(duì)應(yīng)英文「7UP」，啟用「喜」，只因該字更有意義，——用諧音字做意義增補(bǔ)擴(kuò)展。

五、重命名，字面無(wú)強(qiáng)相關(guān)性但又有內(nèi)在關(guān)聯(lián)

國(guó)外品牌的漢化，既不用音譯，也不用音譯，而是以「重命名」的方式來(lái)推進(jìn)，其實(shí)需要魄力，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，也可能是原來(lái)的品牌命名，并不適合所切入的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌重命名反而是最優(yōu)選擇，如「綾致 Bestseller」，「綾致」暗示服飾。

科技巨頭「甲骨文 Oracle」的命名中，不能說(shuō)「甲骨文」與「Oracle」有多相關(guān)性，又不能說(shuō)沒(méi)有相關(guān)性，甲骨上是有「神諭」、也不全是神諭。碳酸軟飲品牌「激浪 MountainDew」，中文名與英文名并不對(duì)應(yīng)，但「激浪」大概是描述飲用之后的刺激感。

百事可樂(lè)的母公司在國(guó)內(nèi)叫「百勝 Yum」，中英文不相關(guān)，「百」自然來(lái)自「百事可樂(lè)」。「花旗銀行 Citibank」出身紐約，來(lái)自美國(guó)，——美國(guó)國(guó)旗俗稱(chēng)「花旗」，這又是所謂「字面無(wú)強(qiáng)相關(guān)性但又有內(nèi)在關(guān)聯(lián)」的例證。

六、源詞，初階，不必要漢化

有一類(lèi)國(guó)外品牌命名，其實(shí)不必要漢化，或者說(shuō)在過(guò)往不得不，如今不必要，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知也在迭代。這類(lèi)品牌命名多以「縮略語(yǔ)」為主，如不能類(lèi)似「BMW」一般，刻意塑造出「寶馬」之命名，就倒不如保持「源詞」不變，不變更適得其所，強(qiáng)行漢化，反而可能弄巧成拙。

比如，相對(duì)于「肯德基」，KFC 更易于記憶及傳播，在當(dāng)下及將來(lái)，更有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本。NBA、IBM 之類(lèi)的品牌命名，同理。——至于「畢馬威 KPMG」之流，就讓他見(jiàn)鬼去，因?yàn)闊o(wú)論其英文命名或中文命名，講真都不知道所謂。

七、源詞，高階，沒(méi)必要漢化

有一類(lèi)國(guó)外品牌命名，可以強(qiáng)大到?jīng)]必要漢化，可以直接「入侵」到目標(biāo)受眾的文化中。很多年前，「披頭士 Beatles」（披頭士，這個(gè)漢化當(dāng)真神韻）搖滾樂(lè)進(jìn)入美國(guó)，被媒體定性為「不列顛入侵 British Invasion」，——其實(shí)，兩個(gè)文化同源的國(guó)家，何談入侵！

真正的文化入侵，應(yīng)該是類(lèi)似「Windows」、「Thinkpad」、「iPhone」之類(lèi)，在中文語(yǔ)境，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的「文字」（漢化品牌命名）來(lái)描述，任何人提及必然得說(shuō)出「源詞」，——這大概是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，去除中介媒體，直面異于品牌發(fā)源地、文化相異的消費(fèi)者，令對(duì)方口耳相傳。

Windows 是有個(gè)中文命名叫「視窗」，試問(wèn)誰(shuí)能記起、提及，——從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，「Google」?jié)h化為「谷歌」，其實(shí)是敗作。

上文提及的品牌漢化的七種武器，事實(shí)不過(guò)是五種，并且殺傷力不及后面「源詞」二種。文化強(qiáng)勢(shì)者，對(duì)文化弱勢(shì)者，完全可以是橫沖直撞。文化強(qiáng)勢(shì)者彼此間，完全可以是直面碰撞，無(wú)需借用緩沖，——長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌命名的翻譯，無(wú)論是漢化或外譯，都如是雞肋，所謂「本土化」不過(guò)是個(gè)笑話(huà)。

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