文案技巧的本質問題！ | 成都傳媒

隨著知識付費的興起，關于文案的各種培訓課程以及各種理論也隨之踴躍上線，寫好文案可以月薪5萬的激勵人心口號，吸引著無論是職場小白還是文案老手，都紛紛都踏上了漫長的文案學習之路。

然而理想總是豐滿的，但現實是骨感的，大多數人，學習文案所花的錢，已經遠遠超過5萬，卻還沒有換回真正5萬的回報。

絕大多數人面臨的問題是，不是學的不夠多，不是不夠努力，也不是不會運用，而是真正用完了之后，會發現真實效果往往是差強人意。

為什么呢？

這需要我們站在另外一個角度來看待問題，無論我們學了什么套路或者什么文案技巧，現實工作中，我們都需要先解決這幾個本質問題。

一、品牌問題

很多人在學習了一系列文案課程以后，一上來就開始運用各種套路或者技巧，準備大放異彩，卻發現有時候無論文案怎么改，都不太會有很大效果。

為什么呢？

其中一個重要原因是，是我們忘記了文案背后的品牌加持。

大多數時候，廣告無法給予新品牌可信度，此外，一個新品牌的發展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導致大量的金錢浪費。比如大品牌找薇婭、李佳琦很容易就能爆，但是沒有品牌的產品即使找到網紅直播，卻也很難爆。

這也是為什么今天很多公司學習大品牌做抖音、做快手、做直播、做促銷等，卻依然效果不會太好的原因。

同樣，文案也會面臨同樣的問題，這也是為什么很多人無論學習了什么樣的文案技巧，效果卻依然不好原因之一。

當我們寫文案之前，我們首先得看看，我們即將描述的產品，是一個新品牌還是老品牌，是已經有了品牌還是根本沒有品牌。如果是沒有品牌，那么我們就不能按照學到的品牌文案方法而生拉硬套。

畢竟，我們的文案不能每次都把產品當成已有的知名品牌來寫，然后幻想著文案一出，誰與爭鋒。

二、市場定位

市面上大多數課程，可能都會告訴我們，寫文案，首先是要抓住產品賣點，符合用戶的需求。但實際上，在這之前，我們還得搞清楚，這個產品所處的行業和市場定位是什么？

比如在洗護行業，寶潔是行業領頭，旗下的幾個品牌占據了幾乎所有定位。

柔順有飄柔，營養有潘婷，去屑有海飛絲。這三個定位都被寶潔占據了，并且每個定位都細分成了高中低檔的品牌。后來者想要做柔順，營養或去屑，都很難有機會。

但寶潔的本身是歐美出身，當年并沒有意識到國人有黑發的需求，而西方人都是金黃色頭發，想黑發只能染色。

當年市場上，剛好有一個品牌叫奧妮，它主打的是“黑發”。不幸的是，奧妮沒有意識到自己最寶貴的資產在于“黑發”，在與一家著名跨國廣告公司的合作過程中，它舍棄了這一定位，轉而推出一個“爽潔自然”而飛瀑流泄的品牌形象。

新廣告雖然耗資甚巨，在半年內僅媒介費用即達8000萬元，后來又追加了1800萬元來開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”活動，試圖強化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，這場聲勢浩大的形象運動終于使奧妮品牌走向了沒落。

對于曾經占領的一個高地，奧妮沒有珍惜，夏士蓮卻發現了機會，于是發起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發”的推廣活動。因為沒有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發”定位的奧妮再也沒有翻身。

相比奧妮，神州專車可就幸運得多了。神州專車之前主打的是“有趣”這一定位，但是發現這一定位已被當時的滴滴打車所占據，直到重新找準了“安全”這一定位之后，才真正解決了市場定位的問題，文案的問題自然也就迎刃而解。

三、數據問題

無論我們學習了什么樣的文案，如果投放的是效果廣告的話，那么最終都得經得起數據的考驗，而不是在于你掌握了多少種文案技巧。

比如我之前遇到過一個整形醫院，請了一個非常知名的文案大咖，那位大咖自然是用了很多文案方法論之后，然后給了一組文案用于投放百度競價。但是真實的數據卻是相比之前，不升反降。這意味著，文案需要根據數據反饋重新做出調整。

因此，無論我們學習了什么樣的文案技巧，很多時候，都需要通過數據反饋來指導寫作方向。

備注：這里主要是指效果廣告投放，因為有一些文案的目的并不是直接帶來轉化，也可能是引發注意、提示等。

四、競爭問題

寫文案的時候，產品的差異化很重要，但并不是在文案上體現出來，就能真的形成差異化。

盡管商業競爭中優勢非常重要，但很多文案人卻幻想著通過文案將它描述出來就能讓產品變得更有優勢。

在真實的環境中，有些公司，甚至幻想著可以通過在愿景文案、廣告、公關等方面下功夫來拓展競爭優勢，實際效果往往會不盡人意，甚至會出現事與愿違的情況。

比如，我遇到過的一些文案人就喜歡吐槽騰訊公司，作為今天的巨頭之一，騰訊沒有制造出阿里那樣“天下沒有難做的生意”那樣膾炙人口的名句，但這依然阻擋不了今天騰訊的巨大成功。

福特公司“平民汽車”的愿景文案幾乎沒有任何特色可言，每天只掙5美元的裝配線工人也未必認同這個愿景。但福特公司卻依然非常成功。

老干媽沒有膾炙人口的文案，但依然是一個非常成功的品牌。當然，如果誰能與老干媽合作，想必文案在投放之后，也可以套上一些理論，然后用做培訓的案例。

福特公司和騰訊公司之所以能夠成功，是因為它們在很多方面都具有出色的競爭力，而不僅僅是文案。但可以確定的是，在它們成功之后，有時候，即使平淡無奇的文案通過多次的曝光，也能讓人熟悉并開始記住。

五、團隊配合

說到團隊配合，可能市場上幾乎沒有文案培訓的課程會提到這個問題，但在現實中，不知道有多少本來可以一鳴驚人的文案，往往因為團隊配合問題，被扼殺在搖籃中。

這當中有著太多的狗血劇情，也有很多文案人的心酸，比如甲方的不給力，直屬的外行領導，設計師的配合問題，預算、投放等問題。

一流的文案，往往也需要一流的團隊來配合。

今天市場上絕大多數的文案培訓，都是告訴我們一些已經成功的案例和方法論，但無論何時，我們也應當多看看那些失敗的案例，并找找它們失敗的原因。

因為它們失敗的原因之一，很可能就是遇到了上面所說的這些問題之一。

作者：逃虛子

來源：逃虛子（ID：taoxuzi23）