挑逗你的味蕾，品牌真的太專業 - 成都廣告公司

時間：2020-03-23

無論中外談起關于“吃”的話題，我們總是充滿著發自本能的熱情。

春秋時期孔子提出“食不厭精，膾不厭細”，將“吃”從溫飽上升到禮儀。冶煉技術的極大發展產生了輕便好用的廚具，使得炒菜這一烹飪技術在宋朝大規模推廣。因為解決水源安全問題，教會修道士釀酒發展成為最早的精釀文化。

隨著生活逐漸走上正軌，今天不妨來聊一聊關于“吃”的二三事。

好看，是好吃的源動力

舉筷前讓手機先飽嘗一頓，已經成為當代社交的基本禮儀。任何美麗的文字描述，都不如一張經過精心設計打光構圖的的美食照片，來得更加誘人。

在被網友評為“廣告人必看”的美劇《廣告狂人》里，曾有這樣一個情節。創意總監唐·德雷伯的團隊在為醬料品牌亨氏HENZ 提案時，在展示完薯條、牛排、漢堡三種令人充滿食欲的美食照片后，蓋上了印有“遞下亨氏”文案的透明紙。

上世紀的60年代，美國的電視行業剛剛開始發展，主流傳播媒體仍是報紙、雜志等紙媒。沒有我們如今習以為常的電視畫面，這支平面廣告以消費者對品牌的認知作為種子，通過誘人的食物畫面輕易調動起消費者“吃”的記憶，從而在他們腦海中完成整個創意的構想。畢竟誰沒有嘗試過吃漢堡、薯條時，加一點醬汁讓食物更美味呢？

簡潔、直白的創意，卻深入觸達消費者的內線，連劇中的“客戶”不僅贊嘆道創意的巧妙。可惜由于時代所限，這個想法超出了當時大多數人的理解能力。劇中的“客戶”并沒有接受唐的創意，而是選擇了一個有著大大大大Logo和產品圖的方案。

但有意思的是，現實中的亨氏品牌卻在2017年采用了這個“失敗”的創意，并將其真正執行出街。品牌依靠這個影視作品“反植入”現實的創意營銷活動，在收獲大量媒體曝光的同時，更獲得戛納、克利奧等業內知名獎項的嘉獎。

為了讓食物變得更好看，食品廣告也有一些不為人知的“潛規則”。

比如在啤酒里加入洗手液，啤酒泡沫更加綿密；為了讓果汁看起來更加“天然”，飲料瓶上總是會有各種鮮亮顏色的水果，有的甚至還有露珠。就連泡面包裝上那一行“請以實物為準”小字，也讓我們在童年時就體會到理想和現實之間的巨大落差。

美食設計師咻咻還原的泡面

似乎“食物必須要好看”成為一條顛撲不破的鐵律，但凡是總有例外。

前不久，既是為了諷刺麥當勞漢堡（疑似）因為添加防腐劑導致漢堡數十年不腐，也是為了宣傳自家產品無添加任何防腐劑。平素喜歡在營銷“碰瓷”的漢堡王發布了一支《Moldy Whopper（發霉的皇堡）》廣告，將自家的明星產品“皇堡”放置34天，并用攝影機真實記錄下漢堡從新鮮出爐到生滿霉菌的全過程。

這份“發霉”的食物被制作成平面、視頻等不同形式的廣告，在線上社交平臺和線下戶外廣告全面推廣，也由此引發大眾的廣泛爭議。

有人評價漢堡王敢于“自黑營銷”、勇氣可佳，但也有人認為這些廣告令人產生了一些不舒服的聯想。但在漢堡王方面看來，這卻是一次極具話題的成功營銷。漢堡王的CMO（首席營銷官）Fernando Machado表示，觀看該廣告的消費者認知水平提高幅度，比2019年漢堡王超級碗上那支充滿爭議的安迪沃霍爾“代言”廣告《Eat Like Andy》還要高出50%，同時消費者到店意愿相比以往更提高了22.8%。

或許，第一個吃螃蟹的人往往能得到更多贊揚。

一方土地，養育一方風味

《周禮·天官冢宰》中提到“珍用八物”，成為中國飲食文化的最早記錄。秦代朝名相呂不韋組織編著《呂氏春秋·本味篇》，完成中國第一份完整記錄烹飪方式的食譜。清朝才子袁枚的《隨園食單》里關于高郵咸鴨蛋的描述，更引起了百年之后的民國文學大師汪曾祺的深深認同。

“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛。”人們對于食物的種種熱情，被愛吃好吃的食客以各種方式記錄，成為超越時空和語言鏈接彼此的共鳴情感。

1900年，汽車還是一個稀罕物。當法國境內的馬路上運行著3000輛汽車時，一家專門生產輪胎的公司“不務正業”地推出了一本旅行小冊子。公司的創始人認為汽車大大縮短了人們交通的時間，這使得人們去往外地旅游將成為可能。而一本詳細介紹各地美食以及風土人情的旅游指南，可以激發更多人購買汽車以及長途旅游的意愿。

這家名叫“米其林Michelin”的輪胎公司將指南在各地修車廠和輪胎經銷店免費發放，這本小冊子日后也就是世界頂級美食榜單《米其林紅色指南》。

技術進步、社會發展，都改變不了人們表達對美食的熱愛。新奇的美味可以吸引人們探索，但熟悉的味道卻能勾起人們的回憶。由陳曉卿執導，中國中央電視臺出品的美食記錄片《舌尖上的中國》，將全國各地的特色美食以極富人情味的視角講述，再一次喚醒我們難以忘懷的“家鄉味”。

“這是鹽的味道。山的味道，風的味道，陽光的味道，也是時間的味道，人情的味道。這些味道，已經在漫長的時光中和故土、鄉親、念舊、勤儉、堅忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心間，讓我們幾乎分不清哪一個是滋味，哪一種是情懷。”

當鏡頭完整呈現了制作美食的全過程，以及制作者對食物傾注的感情時。一份看起來尋常不過的黃饃饃，也因為夠土、夠真實變得格外香甜。人們跟隨紀錄片的視角，通過味蕾感受大好河山的瑰麗。豆瓣網友 vidly 甚至形容這部美食紀錄片，是一部最成功的“愛國教育宣傳片”。

人們面對美食所爆發出的熱情，讓《舌尖》迅速成為最熱門的影視內容IP之一，也開啟了一個“美食紀錄片”的元年。

市場的熱烈反應使得美食紀錄片佳作頻出，《風味人間》從全球視角審視中華美食獨特性，B站出品的《人生一串》從燒烤切入充滿煙火氣的“中國版深夜食堂”，騰訊視頻的《早餐中國》則回歸日常，將注意力放在了都市快節奏下被忽視的早餐文化。無數藝術創作者運用自己的鏡頭，表達他們對于美食的好感，甚至可以寄托了對同胞的強烈關懷。

新冠疫情期間，一副漫畫引爆網絡。象征武漢及湖北的熱干面躺在病床上，而以人物形象出現的各地美食從四面八方匯聚一起，共同祈禱、幫助“熱干面”早日好轉。創作者陳小桃的以美食為靈感的創作，生動形象地描繪了“一方有難，八方支援”的自救行為，成為特殊時期用創意鏈接所有人情感的經典一幕。

好好吃飯，藏著對現狀的不妥協

當基本生存被滿足后，我們對吃的需求變得多元和豐富。

作為人體新陳代謝的最開始的環節，“吃”在我們潛意識中被賦予了一些“尋求改變”的含義。我們從“吃”中學會了很多人生道理。春秋時期孔子就提出“食不厭精，膾不厭細”，將“吃”從溫飽上升到禮儀。直到今天，父母也會叮囑孩子不浪費糧食，培養孩子懂得體諒他人的品行，教導孩子“吃得苦中苦，方為人上人”。

而除了從吃飯中學習如何做人處事，“吃文化”的變化也一定程度上反應了我們生活的劇變。

在經濟條件不好的時代，餅干、巧克力是只有過節才能享受的高檔美食。而隨著生活水平的提高，人們對健康飲食越來越關注。高碳水化合物、高蛋白質、高脂肪的它們，又成為不健康食品的代表。在“健康風潮”的影響下，傳統食品行業也迎來一輪轉型變革。“含糖大戶”肥宅快樂水，放棄了一百年多年配方的堅持，力推低糖以及含有纖維素的無糖可樂。而主打天然、低負擔產品的小眾品牌崛起，揭示了消費者尤其是年輕人為主的消費觀念升級。

飲食不僅能幫助我們保持健康，也能治愈內心的創傷。這并非是文學上的夸張，背后其實有一定的科學依據。

作為人體內分泌的一種神經遞質，血清素被神經細胞用來控制人的行為，同時也是「調節心情」的重要成分。當人體血清素含量降低時，我們不僅會感到饑餓，也容易陷入負面情緒難以自拔。市面上常見的幾類抗抑郁藥物，大多數作用都是維持血清素含量水平。

人們進食后，消化道會在刺激下產生血清素。不斷上升的血清素含量不僅告訴大腦“我吃飽了，很滿意”的信號，同時也能緩解我們不愉快的心情，消費和食欲雙重滿足讓生活也變得美好。盡管越來越快的生活節奏令人窒息，但偶爾慢下來好好地吃上一頓飯，也是我們對現狀一次無聲的反抗。

畢竟，吃飽了才有力氣減肥不是么？

美食觸發彼此的情感認同

在由中國臺灣動腦俱樂部、動腦雜志主辦的25年的「廣告流行語金句獎」，第一年的金獎文案頒給了麥斯威爾咖啡的“好東西要跟好朋友分享”。臺灣奧美廣告副董事長兼策略長葉明桂的回憶到，這句話是當時臺灣最有名的一句廣告文案。廣告播出后更是在民間形成多個版本——““好醫生要跟好病人分享”、“好老師要跟好同學分享”、“好東西要跟好朋友分享”……

想要把好吃的東西分享，這是我們共同的心情。對美食同樣的喜好，能使互不相識的陌生人也可以成為推心置腹的朋友。

“只要知道你愛吃什么，我就能知道你是什么樣的人”。這句出自法國美食家薩瓦蘭《廚房里的哲學家》里的話，成為小肥羊廣告《我們很快就熟了》的點題之筆。熱愛美食的法國作家游歷世界，在草原體驗到從未感受過的美味羊肉后，邀請全世界友人一起來草原品嘗這份“好吃的東西”。

因為好吃，即使互不相識也可以彼此載歌載舞；因為好吃，即使語言不通也可以體會一樣的美好心情。試圖打造國際化品牌形象的小肥羊，選擇了一個最簡單的溝通切入點“好吃”。美食強大的社交屬性，消弭了文化、語言、民族的差異。

而熟悉的味道，更能撬動同一時代人的集體記憶。

或許你還記得幾年前，曾有一場轟動的炸雞對決。2013年12月30日開始，肯德基通過傳統的大眾媒體與新興社交平臺，發起了一次“吮指原味雞VS黃金脆皮雞”的PK活動。活動規定消費者一人一票投給自己喜歡的產品，而票數較少的一方今后將會停止售賣。

從1986年進入中國開始，肯德基的吮指原味雞伴隨了大部分80、90后的童年，而即將取而代之的黃金脆皮雞則是一個剛問世的新秀。為了強調彼此的差異，相差15歲的男演員陳坤、柯震東各自代表原味雞和脆皮雞陣營。這場看起來產品的PK在營銷的引導下，演化成一場不同世代消費者爭奪話語權的Battle，無數人在網絡上分享自己的意見。

當時操刀該營銷戰疫的趙圓圓曾爆料，雖然表面上是評選最受歡迎的炸雞，但實際上該活動真正目的是提高吮指原味雞的熱度。吮指原味雞實在太過經典，PK的黃金脆皮雞只是一個可憐的陪跑“龍套”而已。但令他們沒有料到的是，由于當時形象陽光的柯震東在學生中人氣很旺，粉絲瘋狂沖票甚至一度有擊敗吮指原味雞的趨勢。最后靠著獎勵產品區別設置的“小技巧”，最終才使得活動得以按照品牌的“劇本”順利進行。

互聯網催生的美食經濟

隨著移動互聯網發展，也催生了一系列以食物為核心的“美食經濟”。以餓了么、美團為代表的O2O服務突破線下餐飲的地理局限，讓我們和美食距離更加緊密，而短視頻以及直播平臺的爆發，則讓全國的美食博主通過鏡頭分享各地美食，帶動各地相關產業的迅速發展。

美食博主大多分為兩類，其一以短視頻展示廚藝，主要目的在于通過親自演示操作流程進行菜譜教學。這類視頻拍攝者多為私廚或者美食專欄/作家自媒體，類似“天天飲食”的電視教學導致視頻內容同質化現象嚴重。僅僅只有細膩著稱的“一人食”，或者常常“寬油勸退”的美食作家王剛等少數美食頭部博主，才能脫穎而出。

但另一部分平民風格的美食博主，則將內容的重點放在“吃”。從韓國發跡的吃播vlog潮來到中國后并未水土不服，反而迸發出強大的生命力。

無論快手、B站還是抖音，你總能見到數以萬計的吃播博主身影。他們廚藝并不算頂級，但大部分胃口極佳，吃相極具感染力。他們大口朵頤的視覺沖擊和聽覺刺激下，似乎連觀眾碗里的飯也似乎香了許多，也因此被譽為“下飯博主”。野食小哥、徐大sao等被頭部美食博主，他們特定的行為在年輕人種，甚至形成不亞于流量明星的“飯圈文化”。

徐大SAO吃飯摘眼鏡的動作，被粉絲稱為“解除封印”

網絡催生的文化現象，反過來也影響品牌對消費者溝通的理解。

曾經小眾的ASMR文化就被去粗取精，被很多食品品牌用于提升消費者好感。例如韓國炸雞品牌bhc 從2018年開始邀請女演員全智賢，化身美食博主出鏡系列廣告片，不僅憑實力演繹“如何優雅地吃一頓炸雞”，更因加入ASMR的相關元素，得到很多年輕網絡用戶的認同。