從老鄉雞“200 塊發布會”，聊一聊黏性創意的6個法則 - 紅星

3月18日，老鄉雞的 “2020 戰略發布會” 視頻刷屏了。

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你的印象當中，戰略發布會應該是什么樣的？

我猜可能是這樣的：

這樣的：

或者這樣的：

但老鄉雞這次徹底把戰略發布會玩出了新花樣——

發布會選址在農村、發布會的觀眾是農村的大爺大媽們。

沒有高大上的舞臺效果，但卻有一只活生生的老母雞。

據說這一波操作一共只花了200塊，真省錢啊。

這一波玩得很土，也很潮。

從上一次的“董事長手撕員工聯名信”、到這次的“200塊農村戰略發布會”，老鄉雞的視頻連續兩次刷屏，讓大家認識了一種新的品牌推廣方式：

• 不砸大錢，不在主流媒體打廣告，也能把品牌玩出圈。

• 不請代言人，不做高大上的形象，也能博取用戶好感。

“58 歲董事長親自出鏡”、“手撕員工主動申請降薪的聯名信”、“搭個小舞臺就能開發布會”……

這一系列的動作，讓我這個從沒有吃過老鄉雞的人，真想去嘗一嘗。

當然，吃不是最重要的。

我們能從這些事情中學到哪些，才是最重要的。

從這個事情出發，我們可以再來回顧一下之前我寫過的《如何讓人對你的文案，念念不忘？| 領讀《讓創意更有黏性》》。

可以說，老鄉雞的這兩次動作，基本上滿足了黏性創意的6個原則，堪稱一個實戰案例了：

• 簡單

• 意外

• 具體

• 可信

• 情感

• 故事

我們一個一個展開來看。

一、簡單

《讓創意更有黏性》這本書告訴我們：

我們在傳遞一個信息之前，一定要讓信息進行高度的提煉，盡可能地做到簡單。

那老鄉雞做沒做到呢？我認為做到了。

常規的戰略發布會，一般都會采用高大上的舞臺、炫酷的開場，再加上公司各個分管領導輪流上去講話。

有的還會提到一些新概念，類似“大分子橫向共價交聯”之類的，其實只是在賣一個襯衫。

這種發布會呢，很高大上，很漂亮，但唯獨不夠簡單。

我們看一下老鄉雞的發布會是怎么做的呢？

在小黑板上寫上3條，董事長跟鄉村老師一樣，給大家“劃重點”：

• 我們融了10個億

• 我們開始布局全國市場

• 我們將進行“干凈衛生”全面升級

整場發布會，這3條就是核心內容，沒有過多的包裝和修飾，老板兩三句話就講完了。

簡單嗎？非常簡單。

談到這兒，我們再來回憶一下，為什么要簡單？

因為只有簡單的東西才會被記憶，如果信息太多、太復雜，觀眾整場聽下來就懵逼了，最后啥也記不住。

這個發布會，不僅場景簡單，作為企業的靈魂人物，老板的著裝也簡單。

就像一個老家的親戚，極大地拉近了顧客和企業之間的距離。

所以，我認為“簡單”這個黏性原則，老鄉雞做到了。

二、意外

不得不說，老鄉雞的兩次刷屏，都打破了大家心中的預期。

第一次刷屏，《剛剛！老鄉雞董事長手撕員工聯名信》，這個視頻發布在2月8日。

那是個什么時間？那是大家陸續返工的一個節點。

由于受到疫情影響，很多撐不下去的企業，要么裁員，要么降薪。那段時間的社會新聞，基本上都被此類信息淹沒了。

這個時候你看到“董事長手撕員工聯名信”，你會認為這是個什么內容？

反正我的第一反應是，又有一個無良企業在欺壓員工了。

等我打開視頻，看了一段，才發現，哦原來不是這個樣子。

原來正好反過來，是員工主動要求不領工資，寫了聯名信，而董事長堅持工資照常發。

這就造成了一個非常大的“反差”，正是這種反差感，給了大家打一個轉發理由。

而這個反差背后藏著什么呢？

雖然沒有明說，但對比一下某些無良老板們，大家都能得出這么一個結論：

“老鄉雞的老板很有責任心，對員工很好”。

這就有了第二個轉發理由——表達情緒。

視頻發出來之后，引發了各大媒體號的廣泛轉載，評論區也是叫好聲一片，不得不說，“意外”因素在里面發揮了不小的作用。

而這次的“ 200 塊戰略發布會”，如文章開頭所講，也打破了大家對于“發布會”的預期 —— 沒有高大上，只有農家小院。

這真是“意外”這一黏性法則的絕佳案例。

三、具體

我們在《如何讓人對你的文案，念念不忘》里談到過：信息的表達越具體，受眾越容易看懂和記住。

比如“不要吃不到葡萄說葡萄酸”，就比“不要因為得不到而嫉妒別人”，更容易理解和記憶。

因為具象化的表達，可以讓大家的注意力更聚焦。

老鄉雞的這次發布會，這一招也是玩得溜溜的。

如何表達“肥西老母雞”的雞肉質量很好？

沒有復雜的營養成分表，沒有高大上的概念。

束總用一只雞就講明白了：

“就是這只雞！太美了！”

“青嘴，青腳，羽毛豐滿，非常適合拿來燉雞湯。”

當束總抱著一只雞娓娓道來，我們跟著鏡頭看到了一只活生生的老母雞——就像它就在自己家的院子里一樣。

我猜，很多人在這里都第一次喚醒了食欲，或者在為這只雞下一步的命運扣緊了心弦（雞：我做錯了什么？）。

在設計產品詳情頁的時候，有一個小技巧，對于吃的東西，越是實拍、高清晰度的照片，越能喚起大家的食欲。

因為人始終是感官動物，具象化實物的直接刺激，比再牛逼的文字和 PS 技術都有效。

而這次發布會，這只老母雞的華麗登場，可以說把“具象化”發揮到了極致了。

四、可信

《讓創意更有黏性》這本書里，提到了營造信任度的幾個方法：

權威、反權威、細節、數據、吸納特拉測試、可檢驗性驗證。

老鄉雞的這次發布會，用到了哪幾個方法呢？

首先，我認為董事長的親自登場，就充當了“權威”的角色。

視頻一開始，并沒有直接講老鄉雞的 2020 戰略，而是講束總養雞的故事：

1982年，我把結婚的錢，拿出來養了 1000 只老母雞。

老人小孩都愛吃，把隔壁小孩都饞哭了。

養了 20 年雞后，2003年，我開了第一家肥西老母雞快餐店。

我們不僅是在聽他的創業故事，也是在認識一個養雞大戶和燉雞專家。

整整養了20年的雞，可以說，在雞這個話題上，束總是一個不折不扣的專家。

所以，這不到1分鐘的表述，成功營造了一個權威角色。后面他講怎么讓雞更好吃，就顯得很可信了。

不止這一點，視頻里還有其他因素，增強了大家的信任感。

比如，如何讓人相信“干凈衛生，上升為老鄉雞的首要戰略？”

束總帶著大家，洗了次手。

我們跟著鏡頭里的董事長，進店洗手、打泡沫、搓手，仿佛我們自己去了一趟老鄉雞的店。

這就是《讓創意更有黏性》里講到的“可檢驗性認證”—— 要想讓別人相信，就讓他自己去判斷。

想讓他相信衛生、干凈，就讓他自己去看，去體驗。哪怕是跟著鏡頭去體驗。

所以，在“可信”這個黏性原則上，老鄉雞也做得很好。

五、情感

“情感”，是黏性創意的第5個法則。

我們之前講過，如果一個信息中包含情感，更能喚起大家的行動。

比如，我們展示一個非洲難民的數字，就不如展示一個非洲小女孩的苦難遭遇，后者更能讓人產生捐款行為。

因為數字是理性的，而小女孩的故事是有溫度的。

《董事長手撕員工聯名信》，剛剛我們已經講過了，它趕的那個時間點，很自然地能喚起大家的情緒——

對無良老板們的憤怒，以及對老鄉雞負責任態度的點贊。

而老鄉雞的這次發布會，我們不僅聽到了束總帶著安徽口音的普通話，也看到了村子里的大喇叭、石磨、自行車，以及墻上掛著的辣椒和大蒜。

這就把人帶入到了一個很感性的情景里了。

我們講，營銷要學會布置“道場”，在這個道場里，顧客會受到潛移默化的影響。

為什么這次發布會選了一個農村的場景？

我猜這和“老母雞”的屬性有關。

我們提到“老母雞”，會認為農村的老母雞好吃，還是城市里的老母雞好吃？

當然是農村。

因為農村往往讓人聯想到田園生長環境、自由放養、谷物喂養等適合老母雞生長的場景。

所以，這次發布會選址在農村，就很好的喚醒了大家關于農村的記憶，和情緒。

可以說，這個“道場”布置，太適合賣雞了。

六、故事

“故事”是黏性創意的最后一個法則，也是最強的一個。

一個好故事，天然就具備了簡單、意外、具體、可信、情緒等其他 5 大要素。

從《董事長手撕員工聯名信》，到這次的“ 200 塊發布會”，這兩次刷屏，都講了一個很好的故事。

如何得出這個結論呢？

我們可以用一個簡單的原則來判斷：

你是否會把這兩次刷屏，當做一個有趣的事兒去口頭傳播？

比如《董事長手撕聯名信》，我當時看到后就轉給朋友了，怕別人不看，我還加了句：

你看看這個，這個事兒挺有意思。

同樣道理，我猜很多人看到“200 塊戰略發布會”，也會轉給朋友，當做一個社交貨幣去傳播。

發布會上，也確實講了一些有意思的故事：

比如束總把結婚的錢，拿來養1000只老母雞的故事。

比如老鄉雞剛開業的時候，門店學習肯德基的故事。

我們講，故事是信息的糖衣炮彈，我們通過看這個視頻，聽到了一些老板的、企業的故事，也就順其自然的get到了一些關鍵信息。

七、結語

從“手撕聯名信”，到“200 塊發布會”，老鄉雞的兩次刷屏，能看得出來有很刻意地營銷成分在里面。

比如，當束總提到“就是這只雞”時，先拿出來的是一個籃球。

這是個什么梗，我就不多說了。

但營銷成分不是一個貶義詞，做品牌不是做公益，我們要理解這一點。

所謂外行看熱鬧，內行看門道，作為一個營銷從業者，這兩次刷屏，我們不能只是看一個樂呵。

摸清楚里面的套路，分析出來一些營銷上的實用方法，下次做傳播時給用到實處，才是我們應該做的。

好了，今天就到這里，我們下篇文章再見。

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作者公眾號：營銷人公社（MarketingCommune）