2020年Q1抖音媒體廣告投放分析！ | 成都傳媒

時間：2020-03-30

抖音DAU已超過4億，較去年同期的2.5億，增長了60%，可見增長勢頭依然強勁。截至今年1月份，抖音用戶男女比例趨于均衡，有61%的用戶為35歲以下年輕群體，占比相較于去年有所下降。自去年開始抖音已開始向三四線及以下城市擴展市場，今年1月份一二線城市用戶占比降至39%（2018.07占比超50%），可見抖音正逐步攻占下沉市場。

抖音依然是大眾日常生活中不可缺少的娛樂圣地，更是廣告主們的產品營銷洼地。App Growing基于Q1期間（1月1日-3月25日）所追蹤到的抖音移動廣告情報，從其廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業廣告創意素材、抖音小店直營電商情報、重點功能更新等方面進行解析，希望為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

01?哪些行業在抖音熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點？

1-1 抖音游戲、護膚美容、文化娛樂投放占大頭，快手綜合電商勢頭較好

從Q1抖音、快手重點行業廣告數分布情況來看，游戲均為兩者頭部投放行業，且變化趨勢一致，在2月份分別達到36.79%及32.20%高峰。

隨著疫情的好轉，復工復產逐步進入正軌，行業投放的側重點也開始發生變化。3月份游戲行業投放力度均明顯下降，護膚美容、服飾鞋包均占領上風，其次教育培訓、綜合電商行業在抖音、快手投放也較為強勢。

1-2 超8成廣告為豎視頻形式

抖音豎視頻形式素材占比高達81.26%，相較于去年Q4的89.97%稍有下降。

02?App投放中，哪些風格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？

2-1 模擬類游戲廣告數一家獨大，閱讀類App強勢發力

在游戲App廣告投放中，模擬類游戲廣告數占比高達24.82%，是傳奇類（10.07%）的2倍多，進一步查詢發現由于Q1網賺類游戲瘋狂掃量，如《陽光養豬場》，帶動了模擬類游戲廣告數一家獨大。

Q1期間“宅經濟”爆發，娛樂類應用如小說、漫畫等App也獲得了較好的轉化，小說漫畫類廣告主借勢加大推廣力度。

2-2 4款小說閱讀類App入榜

基于App Growing在Q1期間追蹤到的移動廣告情報，進一步整理出抖音媒體期間廣告投放數TOP10的游戲及非游戲App如下。

《西瓜視頻》、《常讀小說》及《七貓免費小說》為Q1期間抖音媒體重點App廣告主，TOP10非游戲應用多為短視頻、閱讀及購物類App，4款小說閱讀類App入榜。

頭部手游風格主要為休閑類及傳奇類，網賺手游《陽光養豬場》瘋狂掃量，《三國志·戰略版》及《Stick Fight》投放力度也依然較強。

03?抖音廣告創意素材有哪些特點？

抖音上的視頻廣告創意是否有什么特別的套路？以下展示Q1熱投行業詞云圖，并著重分析游戲、護膚美容兩大行業視頻廣告素材套路。

3-1 Q1抖音媒體頭部行業詞云圖

選取抖音媒體Q1重點投放行業的廣告文案，梳理相關詞云圖如下。

3-2 抖音熱投行業廣告創意套路分析

1）手游行業廣告創意盤點，多樣化、腦洞大

手游行業廣告創意套路較為多樣化，不同手游風格采用不同的套路風格，以下重點分析幾類較為典型的素材創意。

【小清新類創意】

多為精美畫風類手游所采用

①?精美人物合輯+抖音熱門BGM，展現角色立繪

重點角色眼部特寫剪輯，搭配上抖音熱門背景音樂，既帶感吸睛又能讓用戶感受到游戲畫風的精美及角色的豐富。

②?故事線引入+炒CP，擊中女性玩家少女心

抖音上女性用戶占比接近一半，許多畫風精美的游戲也制作出迎合女性喜好的廣告創意。這類廣告創意通常會展現游戲角色CP初識等劇情開端，搭配上小清新的BGM，吸引用戶點擊下載了解后續劇情，提高轉化率。

【真人夸張搞笑類創意】

多為強調高爆率、無充值賣點手游

①?玩家提需求被拒類劇情

近期出現了不少玩家直接沖到游戲公司向老板反饋游戲無法過關，要求充值提升技能但被拒，老板變相植入游戲無氪金、高爆率等賣點的廣告創意劇情，前期真人劇情引入，矛盾即將激化時插入廣告，提升用戶點擊率。

②?真人cos手游角色類劇情

卡牌類等手游可采用此類廣告創意，多為高顏值小姐姐cos手游重點女性角色，廣告內容創意可夸張可搞笑，例如下面廣告的劇情便是coser為該男性玩家女朋友而引發后續搞笑劇情。（點擊下方游戲廣告素材合輯可觀看完整劇情）

【戲精游戲解說類創意】

多為強調劇情、策略類手游

《夢幻西游》的某個素材將游戲過程用另一種清奇獨特的角度解說出來，述說了游戲角色劍俠客私房錢被發現以及如何反擊的故事，引人入勝，角度刁鉆，讓玩家不知不覺中仔細感受了游戲過程，吸引下載試玩。

而《率土之濱》則是采用男生解說“變成紅顏禍水，上千個男人為我打群架”，勾起用戶好奇心，不自覺地往下繼續了解，進而植入游戲中軍隊氣勢磅礴的精彩畫面，提高視覺沖擊力。

上述抖音媒體熱門游戲視頻廣告集錦：

4-2 護膚美容行業創意盤點

護膚美容行業的廣告創意多采用真人實拍、講解，較少采用劇情類廣告創意。

①?美妝類產品多采用真人試色創意

由高顏值小姐姐逐個試用睫毛膏色號，展示不同色號所呈現的妝容效果以及使用前后的眼妝效果對比，可鹽可甜，吸引用戶進行購買。

②?祛痘祛斑、脫毛類產品多采用專業醫師講解創意

這3類產品由于是直接作用在身體皮膚表面，用戶會相對更關心產品的安全性及效果，因此這些產品會更多采用由專業醫師講解相關醫療知識的廣告創意，既讓用戶更了解自己皮膚狀態，又展示了自身的專業程度。

③?減肥類產品近期偏愛采用真人虛構劇情類創意

以往減肥類產品都是強調前后效果對比，但近期某款減肥類產品廣告創意則融合了胖女生的生活經歷，引起共鳴，喚起女生愛美之心，在廣告中也注重強調藥物的安全性權威性，進一步打消用戶顧慮。

上述抖音媒體熱門護膚美容視頻廣告集錦：

04?抖音哪些單品值得關注？哪些商品在熱銷？

我們基于在1月1日-3月24日追蹤到的抖音小店相關銷售情報進行整理，希望給廣告主提供一些參考。

4-1 新商品品類分布：服飾鞋包品類最高，占比超過3成

在新商品的品類分布方面，服飾鞋包品類占比相比2019年Q4略有下降，但仍超過3成，日用百貨占比則有輕微上漲，由Q4的9.6%上漲到目前的11.7%。

4-2 定價區間分析：整體商品定價略有上漲，大于400元的商品占比增長明顯

提取不同商品在落地頁的最低價格作為該商品的價格，并統計對應價格區間的商品數如下。

相比2019年Q4，2020年Q1抖音小店商品的整體定價區間略有明顯，重點定價區間（50-100元）、（100-150元）的商品占比均有所下降，而超過200元，特別是超過400元的商品定價區間有明顯增加。隨著用戶對直營電商模式逐漸了解及接受，單價較高的商品也開始更受關注。

進一步整理了不同品類的商品定價區間如下，服飾鞋包品類有40%的商品定價區間為50-100元，日用百貨有76.7%的商品定價在50元以內，而餐飲食品品類的商品定價區間則主要在100元以內。家居家裝以各類增壓水龍頭、萬能扳手、花灑等單品為主，商品的最低單價定位在50元以內區間的居多。