CBNData×尚交所發(fā)布《2019全球時(shí)尚IP白皮書》，還原消費(fèi)者畫像 - 成都

原標(biāo)題：年輕世代成消費(fèi)主力軍，時(shí)尚界迎來IP時(shí)代

什么是時(shí)尚IP？

讓我們先來看一串?dāng)?shù)字：Supreme × RIMOWA 紅色聯(lián)名旅行箱創(chuàng)下16秒售罄的銷售記錄；

KAWS × Dior 聯(lián)名公仔以9,999,999美元高價(jià)登陸拍賣網(wǎng)站；

而反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，Urban Outfitters、SUPREME、OFF-WHITE等潮牌屬90/95后跨境消費(fèi)者熱衷的潮流服飾品牌。——CBNData × 天貓國(guó)際《2018跨境消費(fèi)新常態(tài)年輕人群洞察報(bào)告》

 至此，我們看到的不僅僅是瘋狂數(shù)字，更是其背后為各行業(yè)品牌及全球年輕消費(fèi)力量所趨之若鶩的“時(shí)尚IP”所帶來的龐大價(jià)值。

2019年9月19日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所發(fā)布了全球首份《2019全球時(shí)尚IP白皮書》（下文簡(jiǎn)稱《時(shí)尚IP白皮書》）。

基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以時(shí)尚IP消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，通過分析他們的消費(fèi)特征，洞察時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)，助力時(shí)尚品牌商業(yè)決策。

《時(shí)尚IP白皮書》顯示，2018年的時(shí)尚市場(chǎng)，除了“市場(chǎng)全球化”、“需求個(gè)性化”、“品牌年輕化”的趨勢(shì)以外，“時(shí)尚IP化”也是其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

近年來，設(shè)計(jì)師品牌、時(shí)尚IP聯(lián)名品牌等在內(nèi)的時(shí)尚IP消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，其中時(shí)尚IP聯(lián)名品牌的線上消費(fèi)增速尤為突出，這都表明“時(shí)尚IP”消費(fèi)的市場(chǎng)前景非常可觀，值得業(yè)界關(guān)注。

 基于此，《時(shí)尚IP白皮書》將通過深度還原時(shí)尚IP消費(fèi)者畫像，以尚交所“時(shí)尚IP賦能新商業(yè)”理念為指引，探索時(shí)尚IP賦能各行業(yè)的三種模式：品牌聯(lián)名、設(shè)計(jì)合作、IP授權(quán)。

 時(shí)尚IP消費(fèi)者畫像
女子力 | 魔都 | Z世代 

女子力：顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)軍群體，時(shí)尚IP的忠實(shí)擁躉

雖說“愛美是每個(gè)人的天性”，但這句話似乎在各位女時(shí)尚達(dá)人們身上體現(xiàn)得更為明顯。《時(shí)尚IP白皮書》顯示，注重顏值的女性是時(shí)尚IP消費(fèi)的主要人群，人數(shù)占比超過總量的50%，明顯要多于男性。為了成為整條Gai上最靚的仔，男同胞們還需努力！

魔都：“成都寧”最“潮”，高線級(jí)城市為主陣地

海納百川的成都，從不乏對(duì)潮流的敏銳觸覺。《時(shí)尚IP白皮書》顯示，成都、浙江以及成都依次位列“時(shí)尚IP消費(fèi)好感度”榜的前三位。
總體來看，一至三線城市是時(shí)尚IP消費(fèi)的主要陣地，不僅貢獻(xiàn)了八成的時(shí)尚IP消費(fèi)金額，其增長(zhǎng)也超過其他城市。

其中，一二線城市消費(fèi)者消費(fèi)金額占比超過消費(fèi)者人數(shù)占比，體現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)力。

Z世代：極速前進(jìn)！時(shí)尚IP消費(fèi)的高潛力人群

當(dāng)下年輕一代不僅有優(yōu)秀的鑒賞力，更有很強(qiáng)的購(gòu)買力。《時(shí)尚IP白皮書》顯示，時(shí)尚IP消費(fèi)者中，千禧一代（85后、90后）和Z世代（95后）的人數(shù)和消費(fèi)額均位于前三，成為時(shí)尚IP消費(fèi)的主力群體。 

其中，收入水平相對(duì)更高的千禧一代貢獻(xiàn)了最多的時(shí)尚IP消費(fèi)額，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)力，成為時(shí)尚IP消費(fèi)的中堅(jiān)力量；Z世代的消費(fèi)力稍弱，但其消費(fèi)增速對(duì)比其它年齡層次遙遙領(lǐng)先，是時(shí)尚IP消費(fèi)的高潛力人群。 

時(shí)尚IP消費(fèi)主力軍特寫
中堅(jiān)力量vs新勢(shì)力

那作為時(shí)尚IP消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，千禧一代與Z世代又各自彰顯了怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？

《時(shí)尚IP白皮書》發(fā)現(xiàn)，在時(shí)尚IP消費(fèi)上，他們體現(xiàn)了“三同一異”的消費(fèi)特征。 

（1）輕奢時(shí)尚與原創(chuàng)設(shè)計(jì)共舞

時(shí)尚IP消費(fèi)中近70%的輕奢時(shí)尚和原創(chuàng)設(shè)計(jì)消費(fèi)由千禧一代和Z世代貢獻(xiàn)，其中千禧一代的消費(fèi)占比超過一半，是輕奢時(shí)尚和原創(chuàng)設(shè)計(jì)的最主要人群。Z世代的消費(fèi)潛力也同樣不可忽視，其消費(fèi)增速遠(yuǎn)超平均水平，他們對(duì)與其購(gòu)買力匹配的原創(chuàng)設(shè)計(jì)更為偏愛。在原創(chuàng)設(shè)計(jì)品類中，Z世代更偏好男裝和箱包等品類，對(duì)家居相關(guān)品類的偏好較低。

（2）為明星時(shí)尚認(rèn)同感買單

從街拍帶貨到影視劇植入，明星同款消費(fèi)影響力逐步顯現(xiàn)。明星同款對(duì)各代際時(shí)尚IP消費(fèi)者的影響來看，Z世代的明星同款相關(guān)消費(fèi)增速在所有代際中最快；明星消費(fèi)占整體消費(fèi)的占比最大，受明星同款的影響最深；同時(shí)，Z世代時(shí)尚IP消費(fèi)者更愿意為明星同款支付更高價(jià)格來表達(dá)對(duì)明星的時(shí)尚認(rèn)同。 

（3）低折扣敏感度的自由時(shí)尚派

從各代際時(shí)尚IP消費(fèi)者比較來看，Z世代和千禧一代具有相對(duì)較低的折扣敏感度，千禧一代偏向?yàn)橹姓劭勖舾卸龋琙世代偏向?yàn)榈驼劭勖舾卸龋砻魉麄兊南M(fèi)更加自由，不受價(jià)格約束。而80后及之前的代際則偏向于中高折扣敏感度，折扣對(duì)他們有較高吸引力，是影響其消費(fèi)的重要因素之一。 

（4）千禧一代偏愛“高級(jí)”；Z世代寵愛“街頭”

雖然千禧一代和Z時(shí)世代同為年輕人，但卻擁有不同的職業(yè)身份，處于不同年齡階段，自然有著不同的時(shí)尚取向。

千禧一代的時(shí)尚IP消費(fèi)者多已步入職場(chǎng)，因此相對(duì)更偏好包袋、毛呢外套以及禮服等更具高級(jí)感的時(shí)尚服飾，更愛好面膜、精華這類注重精致護(hù)理的美容護(hù)膚細(xì)分品類；而Z世代時(shí)尚IP消費(fèi)者相對(duì)更為年輕，更偏好板鞋、帆布鞋、棉衣、衛(wèi)衣等街頭潮流服飾，口紅、眼影等可以彰顯個(gè)性的美妝細(xì)分品類更受到Z世代的歡迎。

時(shí)尚IP賦能的三種模式
品牌聯(lián)名 | 設(shè)計(jì)合作 | IP授權(quán)

當(dāng)前的時(shí)尚市場(chǎng)，從“時(shí)尚+”到“時(shí)尚IP+”已成為重要趨勢(shì)。如何使“時(shí)尚IP”發(fā)揮最大助力，在全球經(jīng)濟(jì)浮動(dòng)不安的大背景下使時(shí)尚行業(yè)在逆勢(shì)中保持增長(zhǎng)，這成為不少業(yè)內(nèi)人士思考的問題。

對(duì)此，尚交所提出三種賦能模式：

品牌聯(lián)名 | 相互借力、整合客群

尚交所賦能模式一“品牌聯(lián)名”在2018年中整體呈現(xiàn)較高的消費(fèi)增速表現(xiàn)亮眼。

其中，“品牌×設(shè)計(jì)師”和“品牌x品牌”是“品牌聯(lián)名”模式的主要增長(zhǎng)推手。美國(guó)潮牌Supreme摘得“品牌×設(shè)計(jì)師”聯(lián)名模式的桂冠，2018年與超過20家品牌推出聯(lián)名系列，打造爆款無數(shù)。而“品牌x品牌”聯(lián)名模式主要在運(yùn)動(dòng)品牌中發(fā)酵，Uniqlo是今年這一聯(lián)名模式中的黑馬。

另外，“品牌×藝術(shù)家”、“品牌×明星”、“品牌×意見領(lǐng)袖”以及其他聯(lián)名款等聯(lián)名模式均有不同程度的增長(zhǎng)。 

設(shè)計(jì)合作 | 時(shí)尚IP入主，引領(lǐng)品牌變革重生

在時(shí)尚行業(yè)，尤其是一線奢侈品牌，設(shè)計(jì)師本人即是品牌最大的IP，帶有設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的品牌更容易受到市場(chǎng)的關(guān)注。

尚交所提出的設(shè)計(jì)師合作，即品牌邀請(qǐng)新的創(chuàng)意總監(jiān)入駐，將其個(gè)人特質(zhì)與品牌相糅合，或延續(xù)品牌基因，或?yàn)槠放谱⑷肴聞?dòng)力，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。

IP授權(quán) | 跨界合作或?qū)⒊蔀橥黄瓶?/strong>

2018年的時(shí)尚IP授權(quán)聯(lián)名款線上消費(fèi)同比2017年呈倍數(shù)上漲。

其中，玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)的迪士尼有最為亮眼的消費(fèi)表現(xiàn)，至今仍保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

IP授權(quán)的思路開啟了時(shí)尚IP賦能各行業(yè)的可能性，實(shí)現(xiàn)從“時(shí)尚圈里”到“時(shí)尚圈外”的突破，無論是汽車、美妝、家居還是食品行業(yè)，時(shí)尚IP均可跨界合作。也許未來，所有行業(yè)都將是時(shí)尚業(yè)。 

今時(shí)今日，時(shí)尚正在日益“出圈”，從食品、美妝、家居，甚至汽車，時(shí)尚IP正在賦能各行各業(yè)。 

最后，為大家奉上2019全球時(shí)尚IP榜《Fashion IP 100》，一睹這些出色的時(shí)尚IP們：

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