1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗…為什么宜家、Costco虧本也要維持？ - 成都

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，不吃上宜家1塊錢的冰淇淋，這趟宜家之旅就根本沒(méi)有靈魂！有的人甚至更直白，為了吃冰淇淋才順便逛的宜家。

宜家的代名詞是冰淇淋嗎？不然為啥無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，它都只賣當(dāng)?shù)氐?塊錢？而且?guī)资陙?lái)幾乎沒(méi)漲過(guò)價(jià)、尺寸也沒(méi)縮小、口味更沒(méi)變差？是原材料便宜嗎？還是人工不要錢？

 圖源：instagram@lili_cee

不過(guò)這類“虧本”的買賣并非只發(fā)生在宜家身上，此前上午剛開(kāi)業(yè)下午就被擠停業(yè)的Costco也一點(diǎn)都不示弱，在搶茅臺(tái)、五糧液之外，多少人是為了吃上它家1.5美元的熱狗才充值的會(huì)員。

你無(wú)法想象，幾十年來(lái)它家的熱狗套餐還維持在1985年的物價(jià)——1.5美元，而且尺寸越做越大、口感越來(lái)越好……

Costco的老冤家山姆會(huì)員店也在用“試吃”證明自己回饋客戶的能力。沒(méi)錢就去吃山姆試吃大餐一度成了山姆粉絲的共識(shí)，除了沒(méi)什么蔬菜，肉類、甜點(diǎn)、海鮮、涼拌、牛奶酸奶、車?yán)遄拥葢?yīng)季水果，應(yīng)有盡有，最重要的是——免費(fèi)+管飽。

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雖然僅在中國(guó)，宜家1年就能賣出1600萬(wàn)支冰淇淋；而Costco平均每年賣出1億條熱狗，但事實(shí)上，這些熱賣單品不但沒(méi)有任何利潤(rùn)，而且每賣出一份就意味著多虧一份錢。不賺錢就算了，為什么這些零售老大甚至虧本也要“做傻事”？

一、先把你的肚子喂飽，其他都好說(shuō) 

事實(shí)上無(wú)論你是去宜家，還是Costco、山姆會(huì)員店，估計(jì)你只有兩件事：一是買一大堆你并不需要的東西；二是被低價(jià)的冰淇淋、熱狗和免費(fèi)的試吃引誘到店里的餐廳。

有意思的是這兩件事并不沖突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐廳！除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來(lái)塊錢的瑞典肉丸……一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通殺。

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而Costco幾十年加量不加價(jià)的熱狗，則是令全球幾千萬(wàn)粉絲每年交幾百塊錢會(huì)費(fèi)的時(shí)候，眼都不眨的秘密武器。

圖源：微博用戶

說(shuō)出來(lái)你都不信，嘴里1塊錢的冰淇淋、還沒(méi)吃完的1.5美元熱狗……在你不知不覺(jué)之中，慢慢就會(huì)變成購(gòu)物車?yán)锷賱t幾百塊，動(dòng)輒上萬(wàn)塊的戰(zhàn)利品~

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真奇怪，本沖著撈便宜來(lái)的，結(jié)果怎么捂緊的錢包反而被別人占了便宜？ 

最擅長(zhǎng)不著痕跡地操控顧客購(gòu)買行為的宜家創(chuàng)始人，英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：「與空腹的人做生意很困難。」

于是他做了一個(gè)當(dāng)時(shí)不被看好、最后卻成了宜家銷售法寶的決定：在宜家賣場(chǎng)開(kāi)餐廳，給客戶提供吃的和喝的。而且賣典型的瑞典食品，最重要的是，食品的價(jià)格還要與其家具一樣保持低價(jià)！

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而Costco聯(lián)合創(chuàng)始人詹姆士?辛尼格的回應(yīng)則更強(qiáng)烈，曾經(jīng)有下屬向他抱怨業(yè)務(wù)因?yàn)闊峁诽撞投澅緯r(shí)，辛尼格直接甩給對(duì)方一句話：“如果你敢提高熱狗的價(jià)格，我會(huì)殺了你。”

表面上是一本正經(jīng)地給顧客謀福利，實(shí)則背地里都是“別有用心”的營(yíng)銷把戲，便宜又好吃的食物讓人心滿意足地填飽了胃和心，在不知不覺(jué)之中消滅了很多消費(fèi)者的“直奔主題”式購(gòu)物，取而代之的“隨意逛逛式消費(fèi)者動(dòng)線”，無(wú)形之中為這些零售老大增加了“額外的生意”。

二、說(shuō)實(shí)話，產(chǎn)品本身是什么并不重要

這是廣告狂人葉茂中的著名觀點(diǎn)，說(shuō)白了，你給消費(fèi)者什么感覺(jué)、消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是關(guān)鍵點(diǎn)。

 一個(gè)產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來(lái)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上，或者一個(gè)品牌從萬(wàn)千競(jìng)爭(zhēng)中擠入消費(fèi)者的視線，除了滿足基本需求之外，還能帶來(lái)什么與眾不同的附加價(jià)值與意外驚喜？

小小的冰淇淋能在不知不覺(jué)中給你奠定了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)，讓你相信宜家的所有產(chǎn)品都是在以良心的成本價(jià)銷售；

圖源：instagram@brbdrooling

虧本賣的1.5美元熱狗，讓你離店之前的最后一次體驗(yàn)都是最優(yōu)質(zhì)和最優(yōu)惠的，甚至每年為此交的會(huì)員費(fèi)都是合理的；

圖源：instagram@masterlee_usmac；"Costco 1.5美元的熱狗套餐仍舊是我吃過(guò)最6的一餐”

免費(fèi)試吃則更讓你堅(jiān)定山姆店待自己不薄，順手買點(diǎn)自己親自試吃過(guò)還不錯(cuò)的東西又算得了什么。

圖源：instagram@chewbecka03

這些潛意識(shí)對(duì)品牌的感知與聯(lián)想，不僅比直接發(fā)個(gè)現(xiàn)金券有效，更成為這些零售老大扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。

三、感覺(jué)良好？再來(lái)一次！

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，1塊錢的冰淇淋是他們有事沒(méi)事跑一趟宜家的誘餌！另一頭的Costco，據(jù)報(bào)道說(shuō)10個(gè)人里有9個(gè)都會(huì)為了熱狗套餐在第2年自動(dòng)續(xù)充會(huì)員。與此同時(shí)，很多人在山姆門店試吃后，當(dāng)場(chǎng)直接被轉(zhuǎn)化。

不怕虧本，就怕你不吃

無(wú)論是宜家、還是Costco、山姆會(huì)員店，其實(shí)都是用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的刺激物激活了大腦釋放多巴胺，產(chǎn)生美妙、愉悅等幸福的感覺(jué)，而這種美好的感覺(jué)則會(huì)不斷催眠你的大腦，告訴你“再來(lái)一次”。 

比這還絕的是，人都有惰性和慣性，信任和習(xí)慣一旦建立就難以改變，這也是零售老大們扼住你的錢包咽喉的終極法寶。

圖源：instagram@uzyena_

說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是宜家1塊錢雪糕、還是Costco家的1.5元熱狗、山姆的免費(fèi)試吃，跟司空見(jiàn)慣的燒錢補(bǔ)貼都是同一個(gè)道理，先虧點(diǎn)錢，等消費(fèi)者進(jìn)來(lái)了就啥都好辦。 

雖然說(shuō)明面上的確是以低價(jià)反饋顧客，店面并沒(méi)有賺錢，但明理人早已摸清其中的門道，只需要一次或兩次大件商品的購(gòu)買，就能抵過(guò)宜家、Costco們上百個(gè)雪糕、熱狗的損失。

用宜家自己的話說(shuō)，當(dāng)你喂飽了顧客時(shí)，他們會(huì)在店里待更長(zhǎng)時(shí)間。坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時(shí)候，說(shuō)不定就會(huì)討論心儀的產(chǎn)品。最后還沒(méi)等邁出店門，那件產(chǎn)品就在消費(fèi)者的腦海里“嗖”地一下子跑到購(gòu)物車?yán)铮?/strong> 

即使是理性的消費(fèi)者，這次雖然沒(méi)有買，但下次當(dāng)他們真的需要一款價(jià)格合理的沙發(fā)時(shí)，思維里自然會(huì)蹦出“宜家”兩個(gè)字，這可比每年花幾千萬(wàn)廣告費(fèi)還不知道一半浪費(fèi)到哪里去強(qiáng)多了。

Costco熱狗是不賺錢，但人家也不是在做慈善，因?yàn)橹灰阆氤裕憔偷棉k會(huì)員。截至2018財(cái)年，Costco全球?qū)嶋H總持卡人數(shù)一度達(dá)到9430萬(wàn)，2018財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入31.42億美元，總利潤(rùn)是31.34億美元，也就是說(shuō)，會(huì)員費(fèi)成了Costco凈利潤(rùn)的最大來(lái)源。

山姆也是同樣的道理，要進(jìn)入山姆會(huì)員店前，先得“充會(huì)員”，基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)是每年260元，只有會(huì)員卡持有者，才能享受“不花一分錢吃到撐”的試吃服務(wù)。

圖源：instagram@samsclub

最終結(jié)果如你所見(jiàn)，幾乎沒(méi)人能在離開(kāi)宜家、Costco、山姆店的時(shí)候不買上一車東西，而1塊錢冰淇淋、1.5美元熱狗、免費(fèi)試吃，就是這些零售老大讓你上鉤、甚至上癮的吸鐵石。

參考資料： 

beebee星球：《有多少人充Costco的會(huì)員只是為了吃熱狗？》2019-09-07

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