這個雙11，看華凌廚衛電器如何ALL IN 年輕人 - 成都

傳統家電行業在今年上半年表現遇冷，各大家電品牌紛紛將希望寄托在年底的雙十一，借此狠沖一波KPI。于是今年的雙十一，家電圈的營銷戰況就非常激烈。在這樣一個特殊的營銷環境下，家電品牌要如何突出重圍、被消費者記住，就成為了比雙十一“奧數題”更難的考題。而這對于新晉家電品牌而言，更是難上加難。畢竟，一方面消費者沒有基礎認知，另一方面，要Battle過其他老品牌，實屬不易。

但這也并不是一個無解題。對于新晉品牌而言，選對賽道、跑出自己的風格，一樣可以彎道超車。這次雙十一營銷戰場上，美的集團旗下年輕品牌華凌廚衛電器的表現就讓人眼前一亮，通過跨界創新營銷打法，完成了一次與消費者的深度互動，最終靠實力圈粉。

 以#為夢想 ALL IN#搭建溝通橋梁
引發年輕人共鳴 

華凌廚衛電器的目標受眾主要集中在90、95后，被互聯網滋養長大的他們，天生就比過去的年輕人看到過更大的世界和更多可能性，他們也因此愛創新、敢于表達自我，更敢于為了自己的夢想全力以赴，這是專屬于他們的年輕態度。正如剛剛贏得S9冠軍的FPX，為了實現全球總冠軍的電競夢想一直全力以赴一樣。畢竟，年輕的時候不拼盡全力，等老了哪還有力氣？

而正是基于華凌廚衛電器對這群年輕消費群體的深刻洞察，“為夢想 ALL IN”的品牌態度便在雙11順勢推出。夢想不光是年輕人的夢想，也是華凌廚衛倡導的理念，全心全意為消費者做好產品，助力用戶實現夢想生活。

同時，華凌作為美的集團旗下重新戰略定位的年輕品牌，在產品研發、品牌營銷、消費者關系維護、售后等也通通堅持ALL IN 的態度，這與年輕人追求夢想ALL IN的精神內核高度一致，而這樣的品牌態度也得到年輕人的認可。

有了能夠引發年輕人共鳴的品牌態度，等于為對話年輕人搭建起了一座溝通橋梁，那又該怎樣實現精神共振效果最大化？這當然還是要用年輕人最喜聞樂見的溝通方式，讓這個信息輻射到更多年輕人，也傳到他們心里去。

 以“新秀說唱”傳遞品牌主張 
探索年輕人喜聞樂見的溝通方式 

我們都知道說唱起源于街頭，混雜著青春和理想的flow，表達年輕人彰顯自我的態度。隨著近幾年各類說唱綜藝的熱播，小眾的說唱文化也開始逐步走進大眾視野，深受年輕人喜歡。

為了能跟年輕消費群體更好地溝通，華凌廚衛電器借著說唱這種音樂形式，跨界《中國新說唱》2019四強選手“新秀”，以原創態度MV，共同演繹了“為夢想ALL IN”的年輕新主張。

《為夢想ALL IN》

你或許會問，說唱明星那么多，為什么偏偏選擇新秀呢？

其實看過新說唱節目的人大概都知道，新秀對大多數觀眾來說是陌生的、嶄新的面孔，能夠靠個人硬實力披荊斬棘沖進四強，非常不容易。而且，作為熱狗戰隊的獨苗，新秀敢于在節目中大膽diss、freestyle張口就來，也展現了其作為年輕人勇敢、熱血的一面。

既有年輕說唱圈新生代力量的硬實力，又有著不服輸全力以赴的沖勁，讓他作為“為夢想ALL IN“的年輕代表，再合適不過。而且華凌也是作為家電行業新秀于今年重新回歸，此新秀，遇見彼新秀，一語雙關，十分妙。

MV預熱海報

另外，在對原創MV內容的深度包裝上，也足以可見品牌對年輕消費者的用心程度。比如畫面里所呈現的西域風情，讓西游記《天竺少女》的少女們與新秀、華凌廚衛電器跨次元同框，形成反差的視覺效果；以及魔性洗腦的音樂感受，改編于《天竺少女》插曲的hook與beat，在年輕受眾心中構成了這個品牌敢玩、會玩、還玩得挺有創意的初步品牌印象；最后通過朗朗上口又上頭的歌詞，不斷加強了消費者記憶。尤其是帶到了華凌來自于美的家族這一點，有了這層光環背書，便很好地解決受眾對新晉品牌認知度低的問題，更打消他們對品牌不信任的顧慮。

 聚焦年輕人日常觸媒偏好 
不止溝通，更玩成一片 

如果說跨界新秀的態度說唱MV是為了與年輕人加強溝通，形成消費者心智，那么后續配套的傳播動作便是為了擴大營銷聲量而做出的嘗試，畢竟品牌的目光當然不止于說唱圈、家電圈，而是希望“出圈”吸納更多年輕用戶。

根據年輕人日常觸媒偏好以及行為習慣，華凌廚衛將后續的傳播聚焦在了微博、抖音、B站等年輕人經常出沒的平臺上，并聯動了與他們的生活息息相關的品牌藍V、微博達人、抖音KOL等，以多元化的呈現形式，有的放矢的推廣節奏，一步步深化品牌認知。

雙十一期間，華凌廚衛電器與20余家藍V品牌發起#為夢想ALL IN#話題探討，以不同生活場景下的ALL IN態度傳遞年輕家電新主張，百度網盤、貓眼電影、百合網、掌閱讀書、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗輸入法手機版…品牌輻射面非常廣，幾乎涉及到年輕人娛樂、生活、工作的方方面面。

同時配合微博微信達人安利，聯合音樂類、娛樂類、段子手、種草類等不同圈層的KOL，讓這些年輕人喜好的博主帶頭解讀MV，比起被動接受廣告信息，博主安利更添好感。經過一系列的傳播操作，#為夢想ALL IN#的話題在微博持續升溫，截止目前，閱讀量已經達到了3000萬+。

在微博上做文章還不夠，在聚焦更多年輕人的抖音平臺，華凌廚衛電器更是攜手抖音KOL同步發起了手勢舞模仿比賽，激發愛玩、愛拍、愛分享的抖音年輕用戶與品牌產生強互動，配合輕快洗腦的華凌ALL IN背景音樂，通過聲音+手勢舞的娛樂玩法，潛移默化地制造品牌記憶。

以后這波年輕人只要一想到華凌廚衛電器，可能就會不自覺地腦補這個魔性的音樂舞蹈，這波手勢舞傳播一點也不虧~

當然，品牌營銷也不可能只顧曝光，不引流。

從10月底到雙11前夕，配合《為夢想ALL IN》態度MV有節奏地投放的同時，華凌廚衛電器就拿出了雙11極大的產品優惠力度，成功將所有流量都集中引流到了雙11營銷會場，直播優惠活動也絲毫不松懈，通過站內+站外的共同匯流，讓曝光有了較好的流量收口，為雙十一大促做足了準備。

憑借這波有態度、有分寸、有節奏的曝光投放+引流，以及真實有力的產品優惠，華凌廚衛電器在雙11當天全網銷售額突破5000萬，整個雙11大促全網累計銷售突破8000萬，實實在在成為了家電圈雙11的營銷黑馬。

結語 

總結華凌廚衛電器這波雙11營銷戰役的成功，根本原因還是要歸功于華凌作為美的集團旗下年輕化新晉家電品牌，在首次迎戰雙11前的一個自我分析。

在沒有很好的知名度、認知度的情況下怎么去迎戰大型購物節，答案就是不盲從、不跟隨，根據自己的年輕化品牌定位，去對自身的目標受眾做深度洞察，在各個方面（態度、溝通方式、行為偏好）對癥下藥，最終實現圈粉。

針對這次探討的營銷課題（雙十一戰場中新晉品牌怎么做營銷），想必大家心中大致都已經有了比較明確的方向，就是無論產品端還是營銷端，一開始就必須清晰地認知到自己的定位，然后不斷深挖定位，一切便水到渠成。