快手信息流廣告投放最全攻略 | 成都傳媒

時間：2020-04-15

快手短視頻是國內知名的短視頻應用平臺，快手日活躍量達1億，總用戶數超7億，短視頻也是時下最火的移動產品，受網民的關注度非常高。

所以，今天我們便從渠道特性、操作事項和常見問題這三方面來對快手信息流進行講解。

一、快手信息流渠道特性

1、廣告平臺：快手APP

2、優勢：定向方式多樣，活躍用戶量大

3、缺點：依賴視頻素材質量，流量波動較大

4、投放建議：全行業

5、展現位置：用戶發現頁、視頻播放頁、落地頁/應用市場

6、定向方式：

01. 商業興趣：智能推薦或人群興趣

02. DMP人群包：轉化人群數據包、主題人群包、拓展人群包等

03. 網紅粉絲：基于快手網紅的類別，圈定關注網紅的粉絲用戶

04. 興趣視頻用戶：基于快手用戶偏好的視頻標簽圈定用戶

二、快手信息流操作事項

1、OCPC投放注意事項：

01. 通投時，初始目標成本可比可接受成本略低0.5元左右，待起量后可提高目標成本價格

02. 使用興趣定向或DMP +OCPC ，由于人群圈定范圍較小，初始目標成本要略高于可接受成本

03. 前期投放時段建議全天投放，以測試不同時段轉化效果，確保全面收集數據

04. 3個小時內不要調整價格，建議2天內最多調整一次價格（需要一定數據積累）

05. 創建OCPC后，盡量不要大的調整，調整影響模型程度：修改速度<修改時段<修改定向

2、快手信息流OCPC賠付規則

1）賠付的時間范圍為，包含廣告組首次開始消耗當天及其之后總計7個自然日。比如10月20日創建廣告組，在10月21日首次開始有消耗，計入賠付的投放周期為10月21日-10月27日。

2）在賠付時間范圍內，廣告組累計激活數/表單數大于10個、行為數大于60個且轉化成本超過最高目標成本的20%以上，則進行賠付。

3）在賠付時間范圍內，總計修改出價/修改目標人群的次數不超過7次，否則不給予賠償。

不予賠付的情形：

01. 對于虛假上報/重復上報/漏報/其他作弊上報轉化數（激活數、表單數）的情況，影響算法模型正常投放或者影響平臺報表正常記錄數據的情況，快手不予賠付。

02. 其他快手認定為屬于不予賠付的情形。

三、快手信息流常見問題

1、新計劃/新素材流量少

01. 新廣告是否過審、新廣告計劃/組是否開啟、日預算是否過低；檢查基礎設置、適當提高日預算

02. 定向是否過多；適當放開定向，放開后1-2個小時觀察曝光數量

03. 新廣告視頻內容是否和歷史素材一致；修改素材、視頻情節可以一致，但拍攝的主人公要不一致

04. OCPC出價過低；適當提高目標轉化出價（5%-20%），3個小時調整一次

05. 自查無果；提供廣告計劃、組、廣告ID給快手運營，說明①具體表現②嘗試的操作

2、老計劃/老素材，ECPM高但消耗低

01. 定向是否過多；適當放開定向，放開后1-2個小時觀察曝光數量

02. ECPM是否每小時持續下跌、CTR是否每小時下跌；更換視頻封面

03. 廣告質量分是否過低、負反饋是否多、素材是否過于虛假誘導；修改視頻內容

04. 實際CVR是否過低；視頻是否引導下載、視頻與頁面內容相關性是否高、下載地址/表單提交是否暢通

05. 自查無果；提供廣告計劃、組、廣告ID給快手運營，說明①具體表現②嘗試的操作

3、拓量

01. 素材多

素材種類：素材類型多元化、CTR/行為率的優化

素材量級：至少10條不同內容的素材（頭部素材2-4條、中部素材5-10條）

02. 定向寬

基礎定向：時段放開，看全天整體成本；年齡/性別/興趣階段性拓展放開

DMP：通投和DMP預算分配合理（8-2分）；投放初期，不建議過多使用人群包；出現投放瓶頸可逐步增加DMP策略

03. OCPC靈活

目標選擇：先收緊，穩定后放開；單個賬戶優化穩定后，可選擇優化目標的上一級作為目標

目標出價：前期按照可接受成本；賬戶穩定可根據實際情況提高出價

4、素材初期判斷方式

01. 系統對素材是否一致的判斷

素材的封面和視頻情節一樣，但參演人不一樣，系統算法判定為不同視頻；將老視頻重新壓縮、渲染，系統算法判定為同一視頻

02. 素材頻控

一個用戶24小時內不能看到同樣的內容（封面or視頻內容），當一個視頻配置多個封面，用戶查看到一個封面后，沒有點擊視頻，24小時還有可能看到視頻的其他封面；如果用戶點擊了該視頻，則用戶24小時內不會看到此視頻配置的任何封面

03. 素材初期數據判斷（高或低基于正常投放值）

CTR高/行為率低：封面存在誘導；若后端轉化成本高可降價

CTR低/行為率高：封面吸引為目標人群；若流量較低可以提價5%-20%、可測試更換封面

CTR和行為率相似：建議優化CTR獲取更多流量

CTR高/行為率高：優質素材；可提價5%-20%

CTR低/行為率低：較差素材；可優化封面或視頻內容

作者：裴嘉

來源：厚昌學院