下沉市場“三國殺”！ | 成都傳媒

如果站在10年后回看歷史，今年是承上啟下的轉折一年，上下半場的過渡期。每一個人都感受到了寒冬的氣息，焦慮和迷茫成為創業者的普遍心態。

以AI為代表的生產力的革新，以分布式為代表的生產關系的重塑，都在潛移默化地改變商業世界，只是離普通人還是陌生遙遠。

存量市場替代了增量市場，下沉替代了新消費成為電商第一關鍵詞，以拼多多、阿里、京喜為代表的巨頭，上演又一輪的社交電商三國殺，下沉市場會在2020年開始進入真正的收割季。

結論1：拼多多開創了社交電商的品類，成功的教育了市場，并且在不斷的向上生長，但也面臨最危險的境地；

結論2：阿里巴巴的抵御之戰打的不錯，聚劃算的陣地戰嚴嚴的守住了城池，拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代價；

結論3：老大老三打架，老二差點老三，內憂外患冷眼旁觀了數年，直到京喜橫空出世，京喜反而最有可能贏下收割之戰。

一、一塊沒有奶油的蛋糕，撐起拼多多450億美金的市值

下沉市場用戶多少？

目前，中國有約300個城市(含地級市、自治州、地區 和盟)，2856個縣，41658個鄉鎮，662238個村。2019年5月，Questmoblie數據顯示，下沉市場用戶超過6億。

社交電商行業規模有多大？

據《2019中國社交電商行業發展報告》報告預計，2019年我國社交電商市場規模將超2萬億元。

超6億用戶，上萬億市場，但中國拼購電商用戶滲透率仍然不高。

據艾媒咨詢數據，2018年中國拼購電商用戶在手機網民中的滲透率已達42.7%，預計到2020年中國拼購電商用戶規模或將由2018年的3.32億人增至4.74億人。

2018年，成立不到3年的拼多多上市，當前市值超過450億美元，讓巨頭們看到下沉市場的巨大潛力。

在一二線城市用戶紅利已被瓜分殆盡情況下，隨著網絡技術的普及以及電商平臺的下沉，下沉市場的社交電商將迎來高速的增長。

拼多多的異軍突起，這也讓阿里京東把下沉市場提到了重要的戰略位置。巨頭轉身，雖遲不晚。當前獲客成本高、增速慢，成為各家電商平臺的難題。在拼多多模式被驗證可行后，阿里、京東等電商巨頭也開始發力下沉市場。

雖然這是一塊沒有奶油的蛋糕，雖然拼多多的盈利遙遙無期，但對于電商巨頭們來說，下沉市場是一場寸土必爭的戰役。

二、社交電商三國殺，真正的下半場剛剛開始

在連續燒了多年錢的洗禮下，市場已經被教育的非常成熟，可以說2020進入了真正的的決戰期。

下沉市場的戰爭已經打響，但三家的策略與打法又各不相同，究竟誰能完成收割之戰，不會超過三年勝負自判。

A 拼多多逆勢，農村包圍城市！

假貨充斥、粗制濫造，曾一度是拼多多無法抹去的標簽。作為從下沉市場殺出來的獨角獸，人們對拼多多的認知卻毀譽參半。

隨著拼多多的上市，這種輿論稍有緩和。但對于拼多多來說，如何擺脫“五環外”的帽子，提高品牌認知，讓更多一二線的用戶下載使用，成為其重要的一個難題。

在面對阿里京東的競爭，拼多多一方面以成熟的模式，穩定下沉市場的優勢，另一個方面則積極地向一二線城市發起進攻。

拼多多的市場戰略也很直接，一是百億補貼，全平臺商品進行大規模優惠補貼，尤其是3C高端產品；二是新品牌計劃，扶持1000家“拼工廠”品牌升級，以最低成本培育品牌。

拼多多通過百億補貼和新品牌計劃，其目的就是消除一、二線用戶對拼多多固有偏見，給拼多多向上發展創造良好的環境，讓進“五環內”的通道更加順暢。

這些策略虧損已是必然，根據2019年拼多多第三季度財報顯示，平臺經營虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元擴大不少。

但也起到了初步效果。拼多多從2019年第一季度開始，44.2％的新用戶來自第二和更高的城市，一二線城市的用戶比例繼續增加。根據Trustdata的報告，增長最快的是成都，成都，天津，成都和杭州。

截止發稿前，拼多多市值456億美元，成為僅次于阿里京東的國內第三大電商巨頭。

對于拼多多來說，創業早期通過切入下沉市場，避免了與巨頭的直面沖擊。而隨著平臺發展的需要，拼多多也開始在巨頭“腹地”里搶奪用戶，拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷戰，寸土必爭！

在京喜出來之前，拼多多早已取代京東，成為阿里帝國頭號競品，最擅長巷戰的阿里在這個賽道上寸土必爭。

“下沉市場”從沒有離開過阿里的視線。早在2014年，阿里巴巴就啟動農村戰略，希望在3到5年將農村淘寶項目覆蓋到“千縣萬村”。不過這個項目更多的是嘗試性，只并沒有成為核心戰略。

拼多多的用戶和淘寶用戶重合度極高，拼多多的成功，也給了阿里極大的沖擊。為了防止拼多多進一步向阿里滲透，阿里展開下沉市場的反擊戰。

2018年2月，淘寶上線拼團功能；

2018年3月，推出淘寶特價版App；

2018年11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣；

從2019年初開始，聚劃算承擔了下沉市場最重要的責任。

此外，在今年3月，阿里成立新的阿里巴巴營銷平臺事業部，后更名為大聚劃算事業部，成為與拼多多決戰下沉市場的攻堅兵。

聚劃算主打“特賣”模式，以低價切入，主打C2M（客對廠）模式。此外，阿里還舉辦“99劃算節”，并將其定位為第三大購物節（另外兩個為“雙11”和“618”）。阿里對于下沉市場的決心可見一斑。

阿里CEO張勇曾在財報電話會議中表示，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業務增長的重要引擎。

事實也是如此，重視下沉市場也給阿里帶來了收益。2019年5月，阿里發布2019財年第四季度財報，整個2019財年，阿里核心電商用戶增長近1億，其中77%來自低線市場。

C 京喜出世，蛇打七寸！

早在2014年京東就有過類似下沉的動作，不過效果并不理想。

然而同為騰訊系玩家的拼多多，通過社交裂變迅速崛起，這才讓京東恍然大悟。

2019年初，京東CEO劉強東曾在電話會議上提到今年的三大戰略，下沉市場就是其中之一。“三四線的市場表現已經超過一二線，未來要更關注小鎮青年。”

進軍下沉市場，京東也是不斷的小動作。

2018年6月，京東為下沉市場打造的超新星計劃上線；在2018年底，京東就開始布局將拼購業務當做2019年發展的主要戰略目標；2019年2月，小程序電商平臺“芬香”成為京東社群電商戰略合伙伙伴。

但最重要的一步棋，2019年9月，京東拼購升級為“京喜”，并開始獨立App和品牌運營。京喜成為京東下沉市場核心業務之一，京喜的玩法也和拼多多類似，主打低價拼購和社交分享。

11月1日，京喜正式接入微信一級入口，相比較之下，拼多多僅擁有微信的二級入口。

今年雙十一期間，據京東官方披露，全站新用戶中有近4成來自京喜，當中又有超過7成是來自于3-6線等下沉市場。此外，雙十一期間，京喜日訂單量峰值已達千萬量級。

除了線上的京喜之外，京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店，也將成為京東年在下沉市場布局的關鍵。如今不管是戰略還是組織上，京東對下沉市場尤為看重。

D 三國殺小結

如果把社交電商之爭當做一場戰爭，京喜的出現就是上下半場的拐點。

上半場，拼多多通過社交裂變和下沉市場，一夜逆襲讓自己成為三巨頭之一，并且盤中一度超過京東，差點穩坐第二把交椅。老大阿里如鋒芒在背，阿里拼多多廝殺兩年有余，京東從明面上，幾乎被市場遺忘，這一點資本市場可以驗證。

下半場，京喜的出現讓局勢瞬間云變，時機剛剛好，打在拼多多的七寸之上，此時正是拼多多最脆弱的時候，連年的虧損急劇加重了其生存壓力，很難想象還能再扛過下一輪補貼大戰。

這場戰役，二十年霸主的阿里家底實力雄厚，只要不再犯關鍵戰略錯誤，可以說立于不敗之地；拼多多最危險，社交裂變的玩法再也不是護城河，現金流成為一根要命的稻草；京喜最值得看好，供應鏈品控和物流是京東的一貫優勢，再加上騰訊的一級入口，反而成為贏面最大的一家。

三、套路玩法將成為負資產，低價嚴選是正道

中國電商已經有20年的歷史，從一片“荒地”到交易規模上萬億元，如今中國電商正處于一個黃金時期。

不過隨著中國互聯網人口紅利的消失，電商增速也在放緩。電商平臺們正在經歷陣痛——獲客成本高，流量枯竭等。

如今電商平臺正在面臨白熱化的競爭，如何找到更高效、低價、粘性更強的流量來源成為關鍵。毫無疑問。“下沉市場”將是電商平臺的寶藏。

有以下幾個建議：

切記不要套路！

據不完全統計，社交裂變的主流玩法超過100種，套路能得人心，但套路也會毀人心。如今下沉市場高速增長中，也出現了一些隱憂。劣質產品時常出現，優惠方式計算過于復雜等營銷方式。這些套路消耗了用戶的信任，無疑將會傷害用戶體驗。

低價嚴選供應鏈是王道！

下沉用戶畫像多為：閑暇時間多、對價格敏感、熟人信任、對標一二線等特征。

未來隨著下沉市場空間迅速釋放，用戶會不斷成長消費理念也將成熟、更加注重產品和服務本身，誰能給用戶更好的品質和服務，才能贏得下沉用戶的心。從低價低質模式到低價嚴選模式，是2020年贏的基礎。

補貼仍是大殺器還得用！

雖然下沉市場人群的收入和消費增速優勢明顯，但絕對值不高。據易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告顯示，下沉市場60.8%的人月均在電商平臺購物金額小于550元，其中150—300元達到24.7%，消費潛力有待挖掘。

因此用戶普遍對價格變動極為敏感，追求性價比成為他們的首選。因此補貼用戶的策略在下沉市場可以繼續實行。誰有更強的造血能力，誰能笑到最后。

下沉市場的最后一公里

由于地理因素的原因，農村不可能像城市一樣，有著便利的配送。下沉市場最后一公里，物流的服務是關鍵。

因此，未來物流下沉將是電商平臺應急需解決的問題。改善用戶的物流體驗，將成為電商平臺制勝下沉市場的關鍵。

作者：甲方財經

來源：甲方財經