B站與知乎的媒體化宿命 | 成都傳媒

本文將探討一下，就媒體化內容而言，知乎與B站的發展差異，以及信息時代的公共媒體價值。

在《B站會成為“兩微一抖”后的新一極嗎？》中，我做了一個設問：“兩微一抖”后的新一極會是知乎還是B站？無論是從公共話題的參與能力，還是用戶自發的傳播意愿上來看，這兩個社區的傳播外延都在向平臺外溢出。

新冠肺炎的疫情爆發后，知乎、B站這兩個內容社區都上線了疫情專題頁，除了刷微博、看微信文章，許多人從知乎、B站上獲取著有關新冠肺炎的防護知識、疫情發展情況、防控進展等一系列信息。

作為熱點事件的新興媒體渠道，知乎、B站已經成為了事實上的公共傳播平臺，對于公共話題的跟進，顯現出這兩個產品正在逐漸走向媒體化。

這種由內容或社交走向媒體化的轉變，是當年微博、Twitter、微信等平臺都經歷過的。

本文將探討一下，就媒體化內容而言，知乎與B站的發展差異，以及信息時代的公共媒體價值。

1. 走向即時，信息產品的媒體化宿命？

“只要和新聞絕緣一會兒，心里的牽掛就在習慣性地積累。”

阿蘭·德波頓形象地描述了當代社會的一個基本特征，即人們對即時信息的獲取需要，固化為一種生活習慣，這在“信息”與“新聞”的邊界愈加模糊的當下尤其突出。

社會信息化程度越高，對即時信息的需求就越大，這也影響了幾乎所有的信息化產品。

知乎與B站都有社區化內容的一個共同特點，即內容沉淀與流量累積，知乎的陳年問答、B站老番，站內很多內容是不太受“時效性”限制的。

時效信息的社會性需求，是當前互聯網流量的最大增量，由此產生的基本趨勢是，提供信息服務的平臺很容易為獲取流量，而向即時信息“低頭”。

無論是“知乎熱榜”，還是B站如今經常性的時事熱點專題，都在顯現出這種趨勢。而即時性的突出，是媒體化的一個重要特征。

這點在微博、Twitter的“媒體化”轉向中，都已有過驗證。總的來講，B站與知乎的媒體化過程依然是一種增長策略。

再看知乎、B站的媒體化趨勢，呈現出了什么特征？又會走向何處？

以本次疫情傳播為例：2月17日，知乎發布的“戰疫”數據報告顯示，疫情期間知乎新增了11.7萬個與“疫情”“健康”相關的問題，獲得超過50萬個回答，相關回答獲17.3億次閱讀，收到贊同數達到1062萬次。

嗶哩嗶哩的“宅家戰疫”大數據報告顯示，1月18日至2月18日期間，用戶觀看疫情相關視頻19億次、搜索疫情關鍵詞1.2億次，創作相關視頻總時長61218小時，連續播放超過7年，累計發送“加油”彈幕1235萬條。

從整體數據傳播量上看，兩者并沒有太大差距，差異體現在傳播細節中。

兩份數據報告還顯示：

• 知乎上線的“抗擊肺炎”專題，7*24小時即時更新，瀏覽量達到近10億次，國家衛健委、人民網、環球時報、新京報等超過3000家權威媒體及專業機構站在知乎發聲與科普，2萬篇專業科普內容被閱讀了1.56億次；
• 另一邊，B站在第一時間聯合央視新聞上線了實時疫情專題頁，專題累計瀏覽6.4億次，視頻播放9.3億次，疫情前線直播觀看人次2166萬次，各區UP主上傳的疫情科普類視頻累計播放量3.6億次，7200萬次互動。

此前提到過，在走向“兩微一抖”的過程中，知乎與B站提供了更多的內容品類，連接用戶與媒體、機構的公共媒介屬性也在顯現。

整體而言，兩者之間的差別依然是在內容形式與流量的匹配上：

• 知乎還是文字問答內容占據主導地位，顯示優先級為“問題—優質解答—答主”，優質解答是最重要的；
• 而B站是以視頻為第一形式，優先級為“主題—精選視頻—UP主”，但實際上，以UP主為中心的“輻射半徑”仍是B站傳播的重要形式；
• 此外，從知乎熱榜起，知乎就開始呈現出一種“微博熱搜”式的運營策略，繼續加大平臺的推薦引流功能，疫情傳播中的策劃、運營也比較突出；
• 而B站和官方媒體，特別是央視新聞的合作，B站承接了廣電媒體的部分傳播職能。

由此關聯的一個較為顯性的差異，是知乎與B站的傳播主體差異：

經由較真的知乎網友一起回答和“精選”出來的答案一定程度上消解了答主的權威性，頗有一種“作者已死”的意味，問答的主體性傾向讀者，這種模式比較適合人際傳播而非大眾傳播。

因而，知乎問答或專題的總量看似不小，但流量相對比較分散，很難產生百萬乃至千萬的單一問答或回答。

B站雖然也是UGC主導的內容社區，但近些年流量的聚集效應越來越明顯了。

首先，視頻形式還是內容生產的最高門檻，無法形成真正的“人人創作”；其次，B站的視頻雖然也是“一鍵三連”的用戶篩選機制，但對內容解釋的話語權還在UP主。

雖然都說B站是個學習軟件，但B站的內容總體而言還是泛娛樂化的，用戶僅僅扮演了一個“吃瓜人”的角色，根據不同口味選擇適合自己的“瓜”而已。

“瓜”究竟好不好吃，人各有異，這是興趣導向。

一個能夠反映兩者之間這種傳播主體差異的案例——

“巫師財經”，憑借更新穩定的“硬核財經”視頻，在B站三個月吸粉百萬（目前285.4萬粉絲），成為了B站2019年度黑馬UP主，但在豆瓣、知乎很快就被扒出來人設作假、洗稿、抄襲的問題。

這是平臺內主體性的差異導致的受眾反饋差異。

從兩個平臺的頭部賬號情況，也能看出因此導致的流量聚集差異：

QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示，截止到2019年9月，知乎平均月活4865萬，同期，B站的月活超過1億。

B站、知乎的月活數據之差剛到兩倍，但兩個平臺頭部賬號粉絲量級相差遠遠不止兩倍：根據知乎網友統計，截至2019年6月份，知乎平臺百萬粉絲以上的用戶僅張佳瑋、李開復二人。

（知乎用戶統計數據，2019.6）

目前，這份榜單粉絲量前十的用戶中，張佳瑋、李開復的粉絲增長非常有限，張小北、李淼、warfalcon、田吉順則剛剛收獲了超過一百萬的粉絲。但在B站，百萬粉絲已經漸漸成為一種計量單位，并且B站的圈粉效率還在加速。

藍鯨渾水在1月份做過統計，2019年的百大UP主中，粉絲量最高的老番茄擁有777萬粉絲，粉絲量最低的百大UP也擁有92萬粉絲，百大UP主平均擁有226萬粉絲。

此外，尚有37個未上榜百大UP主名單的UP主擁有超過百萬的粉絲（除bilibili官方賬號）。

目前，老番茄的粉絲量已經達到956.6萬，馮提莫在B站直播4天就收獲了B站百萬粉。

中國政法大學教授羅翔的刑法課程在B站走紅后，3月9日羅翔受邀在B站開設賬號“羅翔說刑法”，僅僅3天，一則兩分鐘的個人介紹視頻，播放量超過330萬，粉絲量超過100萬。

從高知問答社區開始下沉的知乎，在眾多“精英”的檢視之下，有一種天然的對作答者的“祛魅”，優質回答高于優秀答主，這是知乎用戶的肯定次序；

B站究竟還是個泛娛樂化的視頻平臺，流量的集聚效應只會更進一步。

2. 社區媒體化的兩種可能

知乎、B站，一個圖文主導，一個視頻主導，放在一起比較是基于的社區產品的特點——匯集共同興趣與行為模式。

同為UGC社區，以問答為核心的知乎，“問”、“答”缺一不可；但以視頻內容為核心的B站，真正的UGC內容還是UP主的投稿。

畢竟，彈幕是一種社區文化，而非創作。

前面提到，知乎更傾向于讀者主體性，這種模式更適合“人際傳播”。知乎用戶提什么問題、答什么問題、瀏覽哪些問答，主要是基于用戶的個人興趣、認識邊界、弱社交關系等。

基于“問題”的基礎傳播鏈條，使得知乎的單一內容很難出現“大眾傳播”，也就是“爆款”。因而，平臺方的內容運營就非常重要，上線知乎熱榜，是知乎主動追求即時熱點的流量，畢竟僅僅是“新鮮事”的特點就足以勾起讀者的興趣了。

知乎推動的媒體化，是類似微博、Twitter當年的產品媒體化策略，并不一定是新聞事件，而是當下引起關注、熱議的各類信息，形成新的輿論場。

在知乎的“戰疫”數據報告中，熱點就是“防治肺炎”的科普、疫情相關的書籍。

另一邊，B站的媒體化，其實仍在原有的內容框架之類，設置專題只是一種非常態的運營手段。

B站的媒體化還有一個特點，就是與主流媒體的合作，如此次與央視新聞合作的疫情報道、與人民日報、環球時報聯合出品的漫畫作品。可以預見，以后會有更多主流媒體會把B站作為宣發的重點平臺。

B站的媒體化，并不是產品定位的變化，也不是一種固定、專門的通道，而是臨時專題、乃至跨年晚會這種靈活性更強的設置，不會改變原有的UP主核心的內容生態。

此外，由于B站的流量效益逐漸顯現，品牌方的注意力也在傾斜，比如釘釘在B站“鬼畜求饒”的一段視頻，目前的播放量已經超過兩千萬。

阿里、騰訊、小米等企業賬號的官方鬼畜也越來越多，B站事實上成為了“Z世代”營銷的主陣地。

對于知乎而言，“知識社區+媒體內容”已經成為一種比較明晰的發展趨勢，知識社區帶來互動，媒體內容刺激流量活躍，這對商業化依賴廣告營銷的知乎，能直接促進收益。

需要注意的有兩個問題，一是作為有限度“討論空間”的可控性，這是風險管控問題；二是媒體化內容與原有“知識化”內容的平衡。

畢竟，媒體內容天然是碎片的、反結構的，這與“知識”相悖。

總的來說，媒體化對B站和知乎而言，既是內容的調整，也是商業化的一種鋪墊。

3. 我們需要什么樣的公共媒體

當代線上輿論場，并非是一個個孤島，而是一種互相分離卻又時時連接的整體。

一個由脈脈引發的“職場996”話題，在微博被廣泛傳播，再回到知乎、微信的討論環境中，接著被UP主做成鬼畜視頻上傳到B站——我們面對的就是這樣一種信息傳播、消化、再生產的環境。

在這個過程中，人們的關注、爭議、共情，是“把孤島連成大陸”的第一步，更具普遍價值的公共議題才得以顯現，即使很多問題是難解、甚至無解的。

“我們得到的太多信息乃是超出自身消化能力的數據或抽象事實。”（阿蘭·德波頓，《新聞的騷動》）

人們從未像如今一樣，時時刻刻直面著新聞、信息的沖擊，對個體而言，信息過載帶來的恐慌、焦慮、興奮、嫉妒等種種情緒，并無太多益處。

阿蘭·德波頓認為，新聞（原文指國際新聞）的最大益處在于，幫助人們突破個人的局限，延伸自己的同理心，關注自身以外的話題，進而推動我們與其他人群之間富有想象力的接觸、實際的援助，以及相互的理解。

B站UP主@林晨同學在1月24日發布的Volg《成都封城后的24小時》，在B站播放量達到848萬，微博播放量達到3659萬，還被央視轉載，使得成都之外的更多人能夠產生共情。

微博用戶@孔維w在2月2日發布的剪輯視頻《我們最好的時代，就是現在》，播放量達到9688萬，微博網友評論中“善良”、“感動”都是高頻詞。

科普自媒體回形針PaperClip在2月2日發布了視頻《關于新冠肺炎的一切》，專業、形象向大眾科普了，這條視頻在騰訊視頻的播放量達到4758.8萬，微博播放量1.1億次，不少官方媒體紛紛轉載。

“查閱新聞就像把一枚海貝貼在耳邊，任由全人類的咆哮將自己淹沒。借由那些更為沉重和駭人的事件，我們得以將自己從瑣事中抽離，讓更大的命題蓋過我們只是聚焦于自身的憂慮和疑惑。”

在新冠肺炎的疫情中，這些關注到疫情中個體命運的作品，借由社交媒體傳播，不僅會給當下的人們提供了一定心理支持，也會成為我們檢視這段歷史的參考。

作者：程如先生所云

來源：程如先生所云