搜索廣告之競價置頂最全解析! | 成都傳媒

目前市場上通用的搜索廣告基本是競價交易模式，不管是百度鳳巢，google的adwords，還是淘寶直通車。

上次介紹了在招聘行業的搜索廣告產品：刷新，刷新是按次數收費，并不是競價交易模式。今天繼續梳理另外一款搜索廣告：競價置頂。

我會闡述這款搜索廣告的內部原理，讓大家既能對搜索廣告有個大概了解，也能了解到實際垂直行業，比如招聘行業是怎么用搜索廣告做變現的。

一、什么是搜索廣告

簡單來說，就是當你去搜索引擎上輸入一些字進行查詢，看到的廣告。

比如下圖，我用紅框框出來的部分，一個求職者，在查詢框輸入查詢詞：銷售經理。

點擊搜索后，會看到一些銷售職位的廣告，如下圖紅框處，這些職位都是付費的競價置頂廣告。

競價置頂說白了有點像選女團的過程。一系列的廣告像一個個追夢的女孩一樣，通過海選，明星教練的考核，最終選出X位學員成團出道。

廣告也需要經歷這一層層的考核，最終選出合適的廣告，按照順序展示給用戶。

二、競價置頂的決策過程

競價置頂的決策過程，大概有5個主要步驟，我會將這些決策過程盡量用通俗易懂的方式表達出來，以便大家一塊探索搜索廣告的內部原理。

決策1. 女團海選招募：查詢理解

我們知道每一個選秀節目在面對明星導師之前，會有海選招募報名。廣告也有，廣告這個過程叫查詢理解。

具體有哪些步驟呢？

查詢清洗，忽略停止詞。比如我們會把查詢中一些無意義的虛字自動忽略或過濾掉，來節省存儲空間和提高搜索效率。例如”的”，“也”等。

分詞：用戶輸入【產品經理】，我們需要將該查詢進行分詞處理，【產品經理】會分詞為【產品】【經理】去進行查詢。

查詢擴展：查詢擴展主要有3種匹配模式：

1. 精確匹配：指【用戶查詢詞】與【廣告主投放關鍵詞】完全匹配。比如【用戶查詢詞】為【產品】，【廣告主投放關鍵詞】必須是【產品】，這條廣告才會觸發。
2. 短語匹配：指【用戶查詢詞】完全包含【廣告主投放關鍵詞】。例如：【廣告主投放關鍵詞】為【產品經理】，【用戶查詢詞】為【高級產品經理】或【資深產品經理】時，這條廣告也會觸發。
3. 廣泛匹配：當使用廣泛匹配投放某個關鍵詞的時候，當用戶的查詢詞與廣告主投放的關鍵詞高度相關時，廣告也能觸發。比如【廣告主投放關鍵詞】為【銷售經理】，當用戶查詢【銷售代表】時，該廣告也會觸發。

因為廣告主投放的關鍵詞和用戶查詢的詞并不一定完全match，為了盡可能多的觸達用戶，不錯過一些可能，所以我們需要做查詢擴展。

查詢擴展的目的是給廣告主自動地拓展相關的查詢詞，擴大廣告主的采買流量。

決策2. 女團海選：檢索廣告

當海選招募后，我們就需要找到符合招募要求的女孩。廣告也是這樣，我們需要在廣告庫里找到所有匹配用戶查詢詞的廣告。

比如：用戶搜索“銷售經理”，那我們需要找到所有符合/部分符合”銷售經理“的廣告職位。

例如下面這個表格：【銷售經理】 與 【銷售代表】 這兩條廣告都會選中，但【JAVA工程師】完全不相關，則不會選中。

那廣告01，與廣告02，哪個與用戶查詢更相關呢？我們憑直覺知道廣告01比廣告02更相關對吧。那如何衡量相關度呢？這時候就要介紹【倒排索引】了。

倒排索引就是用戶幫我們計算相關度的，我們先建立倒排索引。

銷售 ->[01,02]

經理 ->[01]

代表 ->[02]

比如【銷售】，出現在2個廣告里，則對應兩個廣告ID：廣告01、廣告02

比如【經理】，只出現在1個廣告里，則對應1個廣告ID：廣告01

……

相關度：

相關度是衡量【用戶查詢】與【廣告關鍵詞】有多相關。

為了簡化說明，我們給個簡單的相分度得分公式——相關度得分 =【廣告匹配查詢的關鍵詞個數】 / 【廣告關鍵詞總數】

還是用戶搜索【銷售經理】的例子，按照上面的公式，廣告01的相關分為1，廣告02相關分為0.5，廣告03相關分為0。

工業界并不這么做，工業界可能從廣告的歷史點擊日志里，提取一些信息。比如針對這些查詢，有哪些廣告被點擊，把這些信息全部提取出來，然后進行人工標注, 參考如下圖。每個標簽就會對應一個相關分，標簽貼好后，就有一部分訓練數據了，這個時候就可以做監督學習，或者用更多的feature來做監督學習。

決策3. 女團初選：廣告過濾

我們來到了女團初選，這時候我們需要淘汰一批參選者，什么樣的參選者被淘汰掉呢？沒話題沒故事的、沒才藝沒理想的、不漂亮身材沒料的、沒背景的……

廣告也是這樣，淘汰方面主要考慮兩個點：

• 第一：廣告的相關度夠不夠，相關度低的廣告需要過濾。比如上面的JAVA工程師，與用戶查詢的【銷售經理】完全不相關，展示出來了也沒人點擊，廣告主得不到想要的效果，C端用戶看到不相關的廣告，影響體驗。
• 第二：廣告的出價夠不夠，出價低的廣告需要過濾。100塊錢都不給我，你只給我1塊錢（小紅帽臉），平臺還要拿錢吃飯的……

決策4. 導師考核：廣告排序，選擇TOPK廣告

經歷初選后，就到了面向導師環節了，導師需要給參賽選手打分評級，廣告也是這樣，需要對廣告打分排序，并最終選擇TOPK個廣告展示，K就是放置廣告的條數。

選出來的廣告按什么排序呢？我們一般靠兩個維度來計算排序分。一個是廣告本身的質量分，另外一個是廣告主出的價格。

排序分 = 廣告質量分 *廣告出價

廣告質量分怎么算呢？這是公司的機密，一般不會公布的，我們可以給出簡單的公式表達下這個原理：廣告質量分 = 0.8 *點擊率 + 0.25 *相關度得分。

在一般按點擊付費的競價廣告里，點擊率是通過機器學習模型來計算的，其中0.8和0.25是點擊率與相關度得分的權重。

我們為啥在前面要設計廣告過濾呢？其實是為了避免有的選手實力不行，但背后有個有實力的金主爸爸，出價很高，把排序分提了上來。

當所有排序分算出來后，我們根據排序分將所有廣告進行排序。比如我們展示5條廣告，則選擇TOP5的排序分。

決策5. 廣告收費

廣告排序出來了，但怎么收取廣告主的費用呢？我們應該按照廣告主的出價進行收費嗎？并不是，我們按照第二高價來收費。

簡單地說就是出價最高者拍得物品，但以第二高的出價額數作為成交價。

為什么要用第二高價呢？因為第二高價可以確保拍賣人拍出心理價格。因為如果按出價收費，那買方往往為了保障自己的利益，出價往往要略低于心理價格。使用第二高價時買方可能以心理價格或略高于心理價格出價。

在這里，我給出一個最終收費的公式，如下：最終收費 = （下一名質量分/當前質量分） *下一名出價 + 1

還是拿我們上面的例子來說，假設你現在排名第1，出價100，你下面一名廣告出價80，則實際成交價是59，我們也就收你59.

在我們實際應用中，并沒給買方一個出價，而是給買方提供了價格區間，最低出價和最高出價。這樣最大化保障了買方的利益，也節省了買方頻繁登錄系統，進行改價的時間成本。

比如買方出價為71-100，100是買方的出價上限，我們會先拿71去進行競價，如果失敗再+1元去競價，直到100為止。

三、總結

以上就是搜索廣告：競價置頂原理。因為時間關系，我沒有總結廣告主后臺功能，包括推薦出價的規則，還有廣告者購買的詞包生成規則（我們并不是單賣的關鍵詞，而是將關鍵詞打為詞包進行售賣），以及詞包推薦規則等。

如果有興趣，改天再開一篇，專門講下這塊。

作為產品經理，我們應該重點關注產品策略及機制設計，后續在產品層面應該怎么設計，來優化競價置頂這款產品呢？

比如設計價格擠壓？價格擠壓是根據市場情況更主動地影響競價體系向著需要的方向發展。簡單來說，當競價非常激烈，存在大量出價高但質量不高的廣告時，可以通過調整質量權重來影響排序。

當競價激烈程度不夠時，可以提高出價的權重，來鼓勵競爭。

比如像招聘行業，春戰是高峰期，就可以加大廣告質量的權重；平常淡季的時候，為了鼓勵競爭，可以加大出價的權重。