抖音 vs 微視競品分析 | 成都傳媒

時間：2020-06-24

本文通過對抖音和微信這兩款產品進行多維度的分析對比，了解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產品。并總結了兩款產品的發展策略，帶大家深入了解了短視頻行業未來的發展方向和競爭態勢。

微視要一直做下去，而且還要做得更好。”
——騰訊COO任宇昕

01 分析目的

本文期望通過對比抖音微視的核心功能，體會功能設計和產品定位以及商業模式之間的關系，并結合個人體驗提出若干改進建議。

體驗版本：抖音11.3.0；微視 6.9.0.588

02 競品背景分析

2.1 產品發展歷史

我們可以將抖音的成長劃分成三個階段：

第一階段：專注功能開發，確立產品基調（2016.9-2017.5）

圍繞早期一小批用戶，不斷優化打磨產品。

第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長（2017.5-2019.1）

瘋狂投入砸資源，比如拉來眾多明星入駐，春晚瓜分紅包，贊助熱門綜藝、跨年演唱會甚至春晚等，曝光度持續上升，用戶體量穩步增長。

第三階段：加強監管，構建和諧社區

2020年1月，抖音全球日活突破4億。從“年輕人的音樂短視頻社區”到“記錄美好生活的原創短視頻分享平臺”，大量用戶的涌入和內容風格的泛化讓抖音從垂直型音樂短視頻產品逐漸成為了“短視頻”的代名詞。

騰訊微視在2013年9月正式上線，定位是一個8秒短視頻分享社區。這時的微視沒有選擇UGC發展模式，而是選擇將入駐騰訊微博的名人明星引流至微視上，然而被寄予厚望的微視沒有找到正確產品方向和變現手段，競爭上也被秒拍和美拍壓制。2015年，微視被戰略邊緣化，只有技術的簡單維護還在進行。2017年3月，騰訊領投對快手的融資，微視宣布被正式關閉。

2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節前后迎來爆發，甚至讓微博感到壓力。在這一背景下，騰訊復活微視，向這款產品傾注前所未有的資源，顯示了騰訊繼續搏殺短視頻的決心。

2.2 市場分析

2.2.1 整體app市場概覽

1）疫情下移動互聯網行業紅利突顯，人均每日app使用時長達6.7小時

2020年第一季度，移動網民人均安裝app總量持續增長至63款，人均單日app使用時長達6.7小時，相較去年同期增長2.4個小時
受到疫情的影響，全民居家隔離的舉措持續了近一個月，居民的娛樂、消費、工作學習大都轉向線上，導致移動互聯網使用時長大幅增加

2）短視頻時長占比大幅增長，逼近即時通訊行業

縱觀過去一年用戶使用時長的行業占比變化，移動互聯網top 8行業的總使用時長占比在經歷了連續四個季度的增長之后在2020年Q1有所縮減
受到疫情的影響，移動互聯網行業的用戶時長占比結構在2020年第一季度呈現出較明顯的變化；其中，短視頻行業的占比大幅增長至21.1%，逼近即時通訊行業的占比；同時，手機游戲行業占比較去年同期增長了2.6%；綜合商城的時長占比則下降至3.2%，行業排名跌至第七

3）行業用戶規模增長top10

2020年3月，企業應用和K12教育行業超過大熱的短視頻行業，成為用戶規模增長最多的兩個行業，同比增量分別達2.40億和1.97億；短視頻則是top 10行業中現有用戶規模最大的行業，達8.52億
除了K12教育，教育平臺、學生助手、教育工具行業均進入用戶增量前十的排名中；由此可見，疫情之下用戶規模增長紅利最為明顯的屬在線教育類行業

4）行業用戶時長增長top10

疫情期間，觀看短視頻成為了網民在居家隔離的日子里休閑娛樂以及獲取疫情相關訊息的重要方式；2020年3月，短視頻行業人均單日使用時長為一個半小時，與去年同期相比增加了超一個小時，再度成為用戶時長同比增長最明顯的行業
即時通訊仍為搶占用戶時長最多的行業，但時長同比增量明顯少于短視頻行業；由于用戶復工復學時間延長，手機游戲的人均使用時長同比也有近20分鐘的增長

2.2.2 短視頻行業

2020年3月，頭條系和快手系的短視頻app同時稱霸短視頻行業的滲透率top 5以及DAU top 5排行榜；其中，行業排名第一的抖音短視頻app滲透率達53.1%，較去年同期增長了10.9個百分點，也就是說目前全網有超過半數的用戶安裝了抖音短視頻app；快手app的滲透率與抖音短視頻仍有一定差距，但其用戶規模也在快速增長中

2.3 產品用戶分析

可以看到，抖音和微視的用戶年齡分布大體相似，主要集中在20-39歲，興趣和地域分布也大致相同。兩個平臺男性用戶都要多于女性用戶，且抖音男性比例更高。整體來看，二者用戶群體高度相似。

2.4 商業化

如今的抖音除了依靠廣告獲得收入外，在直播，電商以及游戲等方向的探索也不斷深入。微視則仍處在拉新和促活用戶的階段，各種紅包補貼層出不窮，在流量變現方面與抖音有一段距離。

03 競品分析

3.1產品定位

抖音，記錄美好生活

抖音短視頻,一個旨在幫助大眾用戶表達自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺。為用戶創造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松快速產出優質短視頻。

微視，發現更有趣

短視頻創作就來微視,錄制精彩視頻,分享不一樣的視界!潮酷特效,多彩貼紙,高清美顏,動感音樂,無限創意由你造!

3.2 產品功能結構

抖音功能結構圖

微視功能結構圖

可以看到，抖音和微視功能模塊設置極為相似。抖音有首頁、地區、拍攝、消息五個模塊，微視將地區換成了頻道，其他與抖音完全一致。

3.3 產品核心功能對比

3.3.1首頁功能對比

（1）抖音

打開抖音APP，即進入推薦視頻播放頁面，上下滑動可切換視頻；

視頻下方顯示視頻標題、作者、背景音樂等信息，用戶通過點擊對應tab可以使用視頻同款背景音樂/特效，或者進入購買視頻同款頁面；

視頻右側：點擊作者頭像可進入作者主頁/直播間，可以喜歡/評論/轉發視頻，以及查看評論；

視頻上方：點直播按鈕可進入直播間，點關注按鈕可查看關注的人的視頻動態，點搜索按鈕可以進入視頻搜索按鈕；

視頻下方：可以進入同城頁面，可以進入視頻拍攝頁面，可以進入消息頁面和個人主頁。

（2）微視

微視頁面與抖音十分相似，不同點有：

抖音很多視頻會有同款特效按鈕，而微視很多視頻有挑戰賽tab；

抖音很多視頻會有同款商品按鈕，點擊后或跳轉至第三方電商平臺如淘寶等，或進入作者的抖音小店，微視很少視頻有類似按鈕，點擊后會跳出微視進入微信購買頁面，少部分帶有“廣告”字樣的視頻點擊“查看詳情”可直接在微視內完成下單購買；

抖音將互動類按鈕放在視頻右側，微視則放在視頻下方，且比抖音多了發泡泡貼的功能；

在抖音同城按鈕的相同位置，微視設置了頻道按鈕，點開會有熱播綜藝、挑戰賽、直播、同城、微劇等多個板塊，而抖音則把直播按鈕直接放在視頻左上角的顯眼位置。

分析：

可以看到，抖音和微視功能豐富且布局非常相似，二者均將功能入口放在了邊緣位置，以保證用戶的視頻沉浸體驗。相似的產品結構和交互方式讓抖音用戶可以快速上手微視，從抖音轉移到微視，替換成本很低。

抖音將直播放在顯眼位置表明其對電商直播的重視，而微視的直播按鈕在頻道子菜單下，比較隱蔽，直播內容主要是娛樂直播和游戲直播，沒有單獨的電商直播分類。此外，盡管微視也有通過視頻將用戶導流至商品購買頁面的功能，但是相關的視頻很少，且質量不佳，內容低俗，營銷意味濃重。相比較而言，抖音的流量變現能力優于微視。

抖音前期開創出各類型的活動挑戰來增強用戶參與積極性，并鼓勵用戶自己也開創挑戰制定規則，如今話題挑戰沒再專門運營，但用戶開始自發引領潮流，每天都有新的手勢舞、新的特效玩法、新的拍攝主題涌現。用戶用相同的視頻原聲或相同的特效，既能進行跟隨模仿，也能創作多元內容。如今的微視大部分視頻沒有特效，不具備可效仿性。但是可以看到微視在模仿曾經的抖音運營一些挑戰話題來引導和鼓勵用戶創作內容，然而效果一般。

當下能真正為微視帶來內容優勢的當屬騰訊視頻的業務合作資源以及獨家入駐的人氣明星。在《創造營2020》等騰訊視頻出品的偶像競演養成類綜藝節目播出期間，微視擁有專屬撐腰通道、所有選手的入駐以及選手的獨家內容。隨著節目的熱播，許多想助力選手成團或是對選手感興趣的觀眾被吸引到了微視。

改進建議：

抖音——當前觀看的視頻的作者正在直播時，點擊頭像會直接跳到直播間，進入直播間點頭像再點主頁才能進入作者的個人主頁，路徑過長。建議改為：點擊頭像出現兩個選項：去看ta的主頁，去看ta的直播。

微視——頻道tab下的子菜單很多，涉及的主題很容易因為入口深被用戶忽略掉。建議可以把重點模塊，如直播、挑戰賽、熱播綜藝等拿出來放在一級菜單，更能抓住用戶眼球。

3.3.2 關注頁功能對比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音的關注頁面與首頁基本相同，值得注意的是，如果關注的人正在直播，在視頻上方會有提示。

微視的關注頁面與首頁有較大不同，整體布局類似在QQ發布的視頻動態，只顯示點贊數，不顯示評論數量。點擊視頻會跳轉至視頻詳情頁，這個頁面才與微視首頁的視頻布局類似。

值得一提的是，抖音視頻的每條評論都有點贊按鈕，微視視頻只有主評論可以點贊，每一個主評論下的回復不能點贊。

改進建議：

微視——在一級頁面即顯示轉發、評論和點贊數量，這樣能幫助用戶判斷視頻質量；每條評論都提供點贊按鈕，有時候主評論下方的回復比主評論本身更加精彩，用戶可能更想對具體某條回復表示贊同，這樣設置能幫助視頻獲得更多點贊量。

3.3.3 搜索頁面對比

（1）抖音

（2）微視

分析：

可以看出，相比微視，抖音的搜索頁面功能更多，除了增加掃一掃加好友功能之外，抖音還將榜單進行了詳細分類，包括熱點榜、明星榜、直播榜等，直播榜、品牌熱榜、好物榜三個電商相關榜單足以體現抖音對電商直播帶貨這一流量變現方式的重視。

改進建議：

可以增加一個好友熱搜榜單，增加用戶間的互動。

3.3.4 直播頁面功能對比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音和微視直播頁面布局類似，但內容不同。抖音大部分是電商直播賣貨，微視直播分為娛樂直播和游戲直播，基本沒有電商直播。

抖音直播相關功能更加完善，有小時榜，話題分類，直播形式包括視頻直播和語音直播。微視直播整體存在感不強，基本不具備變現能力。

3.3.5 同城頁面功能對比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音的同城功能在首頁下方很顯眼的位置，微視則是放在了頻道的子菜單里，路徑較深，容易被用戶忽略；抖音除了根據地理位置確定用戶所在城市并展示相關視頻之外，還提供了切換城市的功能，用戶可以根據自己的興趣切換到任何一個城市，了解所選城市的風土人情。可以看到，抖音和微視都非常注重加強用戶間的聯系，社交屬性明顯。

3.3.6 拍攝頁面功能對比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音可以拍照片、拍視頻、做影集、開直播、從本地上傳照片或視頻。微視可以拍視頻，也可以從本地上傳照片或視頻，相比抖音多了智能模板和視頻紅包兩個功能。

點“+”抖音默認進入“拍15秒”頁面，引導用戶多拍短視頻，而微視點擊“拍攝”按鈕，時長限制在在一分鐘內，沒有區分15秒和60秒。

微視視頻紅包制作完成以后，可以分享給微信/QQ好友，抖音因為沒有相關接口無法進行類似活動。

微視智能模板匹配功能是一大亮點，能幫助用戶節省選擇特效和濾鏡的時間，讓短視頻創作變得更加簡單，從而用戶更樂意自己創作視頻。抖音沒有做這個功能，筆者猜想可能因為抖音想引導用戶更多通過跟隨模仿自己刷到的喜歡的視頻來進行短視頻創作，催生出帶有抖音標簽的網紅bgm或視頻模板，引領潮流，同時也能吸引到更多用戶。

在拍攝頁面，用戶通過實名認證就可以選擇開始視頻/語音/錄屏/電腦直播，門檻較低，而微視對普通用戶未開放直播功能。可以看出抖音對直播變現的重視。

3.3.7 消息頁面功能對比

抖音

微視

分析：

抖音和微視的消息頁面基本相同，不同的是抖音能查看自己的歷史評論，還能創建群聊，而微視在相同的位置放了好友和通知管理。

改進建議：

微視——個人認為把通知管理功能放到個人中心的設置里即可，這里可以將通知推送管理改成好友（包括抖音好友以及QQ微信好友），把原本的好友按鈕改成查看歷史評論按鈕。

3.3.8 個人中心頁面功能對比

（1）抖音

（2）微視

分析：

不同于微視將加好友放在消息頁，抖音將加好友功能放在了個人主頁。微視加好友可通過搜索用戶名/微視號，或者QQ微信拓展好友，抖音加好友渠道更多，包括搜索用戶名/抖音號，還有通訊錄拓展、好友口令、掃一掃、面對面等。

微視個人任務中心有“看視頻贏獎勵”活動，獲得的獎金可通過錢包提現，以此激勵用戶在平臺活躍。抖音沒有類似活動。

抖音有個人二維碼、小程序、創作者服務中心等，微視沒有。從微視只能通過微信/QQ授權登錄、沒有獨屬于微視平臺的用戶二維碼。可以推測，倚靠騰訊的微視傾向于通過QQ/微信引流獲得用戶，而抖音則是為用戶建立一個獨立于QQ和微信的新型短視頻社交平臺。

改進：

微視——應該允許用戶注冊新的微視號，而不是只有通過微信/QQ授權登錄。可以類比微博的匿名屬性，可能有部分用戶更希望擁有一個獨立于微信/QQ的第三方社交平臺，不希望自己在微視上的一舉一動被微信/QQ好友發現。

3.3.9 購物功能對比

抖音很多視頻會有同款商品按鈕，點擊后或跳轉至第三方電商平臺如淘寶等，或進入作者的抖音小店，微視很少視頻有類似按鈕，點擊后會跳出微視進入微信購買頁面，少部分帶有“廣告”字樣的視頻點擊“查看詳情”可直接在微視內完成下單購買。

（1）抖音購物流程

（2）微視購物流程

抖音

微視

分析：

可以看到，在微視可以通過少部分帶有商品鏈接或“廣告”字樣的視頻進行商品購買，要么直接購買，要么跳轉到微信，要么不買。而抖音的購物相關功能更加完備，店鋪賣家可以在抖音設置自己的商品櫥窗，用戶除了可以直接購買和跳轉到淘寶購買之外，還可以選擇將商品加入購物車，之后可以進入購物助手查看購物車商品，同一頁面還有“我的足跡”和商品推薦功能。還可以看到抖音的訂單頁面可以根據種類篩選商品，在購物助手里更是將訂單分為待支付/發貨/收貨/評價等，可以稱之為抖音版淘寶。

改進建議：

微視——微視視頻鏈接指向的商品種類過于單一，商品圖片也不夠精致，給人一種劣質感。可以考慮鼓勵更多小商家入駐微視，豐富微視商品內容，同時注意把控商家質量。

抖音——購物車功能路徑過深，可以考慮在訂單頁右上角增加一個“購物車”tab，點擊即跳轉至購物助手頁面。

04 SWOT分析

4.1 抖音

4.1.1 優勢

1）產品日益成熟：頭條系短視頻矩陣已成體系，并且通過內部資源共享相互導流建筑競爭壁壘，用戶體量穩步增長，逐漸占領用戶心智成為字節最好的導流和分發渠道；

2）良好的UGC氛圍：從早期官方的引導到如今用戶的自發創造，大量內容的趣味性和其模仿跟隨的低門檻使得用戶在產品內的參與感始終很強；

3）網絡效應優勢：如今的抖音開始呈現用戶自增長態勢，更多的用戶帶來更大的觀看互動量，形成好的氛圍與回報激勵，讓內容生產者和MCN對內容有更高的情感投入和創作動力，最終又為用戶帶來更多好內容，持續加強平臺粘性；

4）良好的流量變現能力：抖音通過廣告、直播、電商等逐漸實現商業化且收入可觀。

4.1.2 劣勢

1）抖音短視頻無法直接分享到微信，這在一定程度上限制了視頻的傳播和用戶增長；

2）大部分短視頻帶有電商營銷屬性，若無法保證商品質量容易引起用戶反感。

4.1.3 機會

1）邀請更多偶像明星入駐，吸引更多用戶；

2）利用小程序設計更多拓展功能，增強用戶粘性；

3）進一步豐富生活服務功能，提升用戶體驗。

4.1.4 威脅

短視頻處于互聯網行業風口，近年來發展迅速，同類短視頻產品層出不窮，競爭越發激烈，比如同用戶量級的快手，背靠騰訊的微視等。入駐平臺的網紅/明星一旦轉移，其粉絲也會跟著離開平臺。此外，政府監管越來越嚴格，嚴控平臺內容，構建和諧社區，才能實現長遠發展。

4.2 微視

4.2.1 優勢

1）用戶獲取成本低：微信、QQ、應用寶等產品的導流降低了用戶的獲取成本，現金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯動等玩法推動很多用戶跨越“注意-興趣-記憶-欲望-行動”的漫長鏈條直接進行下載；

2）用戶學習成本低：相似的產品結構和交互方式讓抖音用戶可以快速上手微視。

4.2.2 劣勢

1）產品定位模糊：作為戰略防御性產品，微視的產品logo色調和宣傳語與抖音類似，產品UI也和抖音如出一轍。借用知名度高的對標產品可以快速建立用戶認知，但留住用戶的前提是自身產品真的全方位優于對標產品，然而現在的微視用戶體驗還遠不及抖音，“第二個抖音”的心理印象導致的結果是一旦用戶發現微視不具備抖音的某個優點，就會直接放棄微視回到抖音。

2）內容質量低：微視靠紅包獎勵、綜藝、人氣明星入駐等確實可以吸引一部分用戶，但平臺內容給用戶帶來的價值低，很難把這批吸引來的用戶轉化為平臺忠實用戶。

3）內容參與感低，很難讓用戶上癮：為了引導和鼓勵用戶創作內容，微視有像抖音曾經那樣運營一些挑戰話題，但效果不明顯。微視推薦頁的視頻大多是PGC內容，不具備可效仿性、可跟拍性，無法給觀看用戶提供創作指導。用戶刷視頻時看不到可跟拍的視頻，于是不發布視頻，導致其他用戶也看不到可跟拍的視頻，進入惡性循環，所以微視的UGC占比始終比較低。

4.2.3 機會

1）搶占渠道，挖掘生產者，尋找還沒有被抖音攻陷的微博大V、直播博主等，進行獨家簽約；

2）建立完善的流量變現機制，激勵用戶產出更加優質的內容；

3）鼓勵更多商家入駐微視，豐富微視商品內容，同時鼓勵商家直播賣貨；

4）優化官方PGC內容，想辦法做出自己的特色，打造屬于自己的現象級熱點，引導用戶跟隨創作；

5）發現和扶持潛力股，將資源傾斜給有能力的，愿意和平臺一起玩的達人，先讓一部分人嘗到甜頭，自然會吸引更多的優秀創作者來到平臺；

6）對優質內容進行【精選】打標加權，讓其更容易在露出和展示，或者采用早期知乎日報的形式，人工挑選優質內容做成專題，或者今日排行榜等。這些做法可以在早期優質內容不多的時候，讓優質內容露出，讓用戶可以輕松消費到好的內容。現在的微視刷起來感覺內容和質量平平，沒有驚喜，讓用戶無聊到退出。

4.2.4 威脅

作為對標抖音的同質化產品，微視的用戶量級遠低于頭條系短視頻產品，優質UGC少，沒有鮮明的內容風格，很難吸引用戶留存和轉化，更不用提流量變現了，長此以往很難在短視頻市場生存。