節(jié)日營銷，一場綁架品牌的“戰(zhàn)役” - 成都

作者：張曉果，來源：數(shù)字營銷智庫

剛剛過去的中秋節(jié)毫無意外的又成了各大品牌之間的混戰(zhàn)與較量，滿屏的團圓廣告。每逢節(jié)日，都是一出出品牌的“節(jié)日情感大戲”。

對于節(jié)日，各大品牌的想法是無論有沒有關系（沒關系也要扯上關系），蹭上一波熱度總是好的。畢竟節(jié)日就在哪里，你不蹭有的是人蹭。

于是，在這種情況下，節(jié)日營銷某種意義上成了各大品牌方的“政治正確”。

至今，節(jié)日營銷依舊是品牌推廣的主陣地。而當一件事情成為主流，其內部也在不斷分化，同時也在不斷修正我們對于“節(jié)日營銷”的認識。

但在我看來，節(jié)日營銷對大多數(shù)品牌來說是一場被綁架的營銷“戰(zhàn)役”。

1、“無節(jié)日，不營銷”是個坑

“無節(jié)日，不營銷”這句話某種程度上已經(jīng)被許多營銷人奉為了圭臬。在全年的營銷規(guī)劃中、在各種滿天飛的“xxx年全年營銷日歷”中，各個節(jié)日必定是其中的重要一環(huán)。

從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)......再到第二年的元旦，日復一日，年復一年。

傳統(tǒng)節(jié)日不夠，就改造西方節(jié)日來湊，還不夠？那就巧立名目，自造節(jié)日！天貓雙11、京東618......

于是在品牌端，各大品牌仿佛奔命一般在各大節(jié)日中來回切換。

作為廣告從業(yè)者，如果你的方案里沒有節(jié)日營銷，不但你自己覺得不好意思，領導也會覺得你無能。

他們只想用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界，以達到激勵消費者買買買的目的。

這種對節(jié)日的執(zhí)念，無關于群體情緒的釋放，無關于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無關于人與人心理上的交集。

它違背了節(jié)日平衡“平淡無奇”日常生活的本質目的，變成了一場以“刺激欲望”為核心的狂歡。

在消費者端，一到節(jié)日，各種品牌營銷狂轟亂炸，你方唱罷我方登場。

當這個時效性的理念被當做習以為常的工作技能之后，造成的嚴重后果就是，每一個節(jié)日都是對公眾情緒的透支。

經(jīng)過這樣年復一年的洗禮，消費者利益感受度降低，不但形成了天然應激抵觸情緒，而且早就麻木了。

畢竟，再好看的帥哥美女，看得多了也沒感覺了，對于品牌尤其如此。

但注意力就那么多，各個品牌都在爭取，而且是同一時間段的一哄而上，營銷堵塞在所難免。效果怎么樣，我覺得有腳指頭都能想得出來。

現(xiàn)在越來越多的品牌都在拉長節(jié)日營銷的戰(zhàn)線，我想這也算是無奈之舉吧。

在營銷圈，我們常說，唯一不變的就是變化本身。

但當我們把“無節(jié)日，不營銷”奉為營銷真理的那一刻起，其實就違背了營銷的基本原理，陷入了一個禁錮的泥潭。

營銷的目的在于制造差異化，但想要在一片節(jié)日的紅海中尋找差異化，那是自己在給自己找難題。

套用一句話，第一個做節(jié)日營銷的是天才，第二個是聰明人......到現(xiàn)在還在盲目跟風做的，我也無語了。

2、“營銷前置，產(chǎn)品后移”的悖論

品牌做營銷，其實目的很明確，要么制造聲量，要么帶來銷量，最好二者兼具之。節(jié)日營銷也本該如此。

但在節(jié)日營銷這條賽道上，多數(shù)品牌為了營銷而營銷的目的頗為明顯。

它們做節(jié)日營銷規(guī)劃、預算、投放的原因無非是別的品牌也做了。如果我們不做，顯得在消費者那里多沒有存在感。

這就是現(xiàn)代商業(yè)社會的現(xiàn)實，身處其中，有時候不得不隨波逐流。本質上無非是一種營銷缺位所帶來的恐懼感在作祟。

作為營銷人，我們每天都在研究消費者心理，盤算著怎么激發(fā)消費者的從眾購買心理。

但不知不覺，我們卻成了“節(jié)日營銷”從眾者當中的一員，真是諷刺。

不知道說到這里你有沒有發(fā)現(xiàn)一個問題。品牌在做節(jié)日營銷規(guī)劃的過程中存在著一個營銷前置的底層邏輯。

因為節(jié)日作為一個確定的營銷節(jié)點，品牌是以節(jié)日為核心來規(guī)劃傳播，產(chǎn)品是以“蹭”的方式來參與的。

這帶來的營銷弊端在于營銷與產(chǎn)品/品牌之間的脫節(jié)。很可能消費者記住了營銷事件，但忽略了品牌/產(chǎn)品，這于聲量和銷量而言都毫無意義。

但任何營銷的最終歸宿都要回歸到產(chǎn)品層面。畢竟，產(chǎn)品的使用價值是消費者的根本訴求。

雖然我們說品牌要以消費者為核心，其實這更多是一句恭維的客套話。

因為面對千變萬化的消費者，品牌圍繞產(chǎn)品來去搭建營銷體系才是最穩(wěn)妥，也是最常見的做法。這就是所謂的產(chǎn)品前置，營銷后移。

所以，品牌與節(jié)日營銷之間的矛盾就在于此。

于品牌而言，需要的產(chǎn)品前置，營銷后移；

于節(jié)日營銷而言，天然的具有營銷前置，產(chǎn)品后移的屬性。

3、“節(jié)日”的公共屬性品牌的“自私”基因

品牌營銷其實是個非常“自私”的行為。也就是說品牌營銷非常強調獨有性，排他性。

畢竟在浩如煙海的同質化品牌大潮中，讓消費者認識你是最基本的操作，也是品牌最大的難題。

營銷界創(chuàng)造了IP營銷、內容營銷、跨界營銷、快閃等多種多樣的營銷方式，無非就是希望形成品牌的獨特個性，以和其他品牌形成區(qū)隔，打造自身的競爭壁壘。

可以說，品牌營銷天然的帶有“自私”的基因。

但我們再來看看節(jié)日這個概念，作為一個民族或地區(qū)的共同習俗或習慣，是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產(chǎn)物。

雖然自帶流量和話題，給品牌借勢提供了很高的起點，但節(jié)日卻具有很強的公共屬性。

它不屬于任何人，更不屬于任何品牌。

我們看到的超高“春節(jié)”微信指數(shù)、“國慶節(jié)”百度指數(shù)等等，某種程度上都是品牌自我蒙蔽的假象，因為它只屬于節(jié)日本身。

因此，作為具有“自私”基因的品牌營銷想要搭上節(jié)日這個公共屬性極強的流量源，這并非明智的選擇。

它們二者的相左之處不僅在于你想蹭節(jié)日的流量，很可能營造的只是節(jié)日氛圍，跟你的品牌沒有半毛錢關系；更在于很可能通過節(jié)日的公共屬性在弱化你的品牌個性。

這一方面體現(xiàn)在當所有品牌都在同一個節(jié)日做營銷的時候，當你的品牌做的不是最好的那一個時，那種“泯然眾人”的品牌給消費者帶來的要么毫無記憶點，要么在消耗品牌原有的認知記憶。

另一方面則體現(xiàn)在節(jié)日自身所擁有的強大吸附力。如果是節(jié)日是太陽，那品牌的節(jié)日營銷就是圍繞太陽的行星。

它會像黑洞一樣吞噬掉周圍的所有“光環(huán)”，靠的越近，被吞噬的越快。

4、放下對節(jié)日的執(zhí)念回歸最本質的品牌建設

不過話又說回來，當所有品牌都在做節(jié)日營銷時，你敢說不做了嗎？這顯然不太現(xiàn)實。（這也是為什么我用的是“放下對節(jié)日的執(zhí)念”，而非“節(jié)日營銷”）

而站在消費者的角度考慮，一份有效的節(jié)日營銷計劃應該是能夠還原人們對節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應該有的那份獨特的滋味。

但跳脫出節(jié)日營銷的框架，你會發(fā)現(xiàn)這本身就是品牌營銷的本質工作。

所以，不要過于復雜化節(jié)日營銷，也不要寄托全部希望在節(jié)日營銷上，放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標人群需求，做好最本質的品牌建設工作即可。

什么是最本質的品牌建設工作？

首先，在非節(jié)日的日常營銷中，持續(xù)的傳播統(tǒng)一的品牌形象，提升在消費者心目中的顯著度。

不要寄托于“臨時抱佛腳”的品宣，因為天上沒有掉餡餅的事兒，不花時間怎么會讓消費者牢牢記住？

其次，不用過于迎合節(jié)日營銷，與日常宣傳要統(tǒng)一。

不要太刻意創(chuàng)造新的品牌概念或形象，這只會讓消費者在最佳購買場景中，因為你自作聰明的改頭換面，而無法辨識品牌。

最后，依據(jù)自身產(chǎn)品氣質，打造固定化的品牌活動。

你也可以理解為品牌的自我造節(jié)。畢竟好的產(chǎn)品，也應該打造符合自身產(chǎn)品氣質的專屬活動，形成營銷壁壘。

但造節(jié)的核心依然是營銷，而非造節(jié)本身。也并不是為了擠節(jié)日營銷的流量，而是自己創(chuàng)造一個新的流量藍海。

其實消費者之所以對很多節(jié)日營銷感到不堪其擾，是因為太多的產(chǎn)品在策劃節(jié)日活動時既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。

所以品牌強化自身活動本身就是精準鏈接消費者的過程。比如，自身造節(jié)的天貓11.11，京東618；比如，借勢520，西貝做的親嘴打折節(jié)。

年年都做，主題不變，變得只是外在呈現(xiàn)。

所以，品牌要時刻樹立一個觀點：任何營銷行為，包括節(jié)日營銷最終都要服務于品牌/產(chǎn)品，切莫本末倒置。這不僅要體現(xiàn)在理念層面，更要落實到行動層面。

因為，終有一天，這個世界會回歸，讓節(jié)日回歸“營銷”！

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作者公眾號：數(shù)字營銷智庫（ID: DMzhiku）