中國電競，從“不務正業”到品牌必爭之地 - 成都

11月10日，來自LPL（中國大陸英雄聯盟職業聯賽）的FPX戰隊奪得今年英雄聯盟的全球總冠軍，在雙十一的緊要關頭依舊拿下了20個相關熱搜，此后幾天，關于電競的討論熱度亦居高不下。

令中國觀眾驚喜的是，成都副市長宗明女士于總決賽“神秘現身”，宣布明年英雄聯盟S10全球總決賽將落戶成都。

從被家長老師視為洪水猛獸，到政策大力扶持、資本爭先入局，今日電競早已勢不可擋。

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1996年，中國第一家網吧“威蓋特”在成都出現，隨后兩年，CS、星際爭霸等電競游戲逐漸走進中國玩家的視線，中國電競應運而生。

2003年，電子競技被國家體育局“驗明正身”，成為中國第99個體育項目，央視體育頻道甚至創辦了周播欄目《電子競技世界》。

但在大多數人的回憶里，十幾年前的“網吧”、“游戲”是跟“不務正業”、“不學好”、“逃課”等字眼捆綁出現的。

事實的確如此。《電子競技世界》開播一年便夭折，少年們在虛擬世界沖鋒陷陣，而屏幕外，目之所及都是擔憂他們“玩物喪志”的身影。

2006年，“人皇”Sky李曉峰在WCG成功衛冕，這個身披國旗的少年將中國電競帶到了前所未有的高度，但由于當時電競環境不正規，社會主流不支持，后來的七八年，中國電競依舊是磕磕絆絆，步履維艱。

直到2011年，與電競一同長大的中國富二代們紛紛用愛發電，創立職業電競俱樂部。

借著移動互聯網的春風，手游、端游、直播的火愈燒愈旺。前有王者榮耀、陰陽師等現象級國民游戲，后有全網刷屏、令無數玩家灑熱淚的“IG牛逼”，游戲不再是“不務正業”的代名詞，中國電競開始掙脫束縛，野蠻生長。

前瞻產業研究院數據顯示，2015年中國電競市場規模為341億人民幣，到了2018年市場規模增長到1121億人民幣，同比增速為23.46%。截止2018年底，中國電子競技行業用戶總數約為4.28億人。

選手工資也水漲船高，除了賽事獎金和俱樂部薪水，直播收入也相當可觀。

此外，2016年開始，從國家層面到地方層面的電競扶持政策陸續發布，2017年12月，中共成都市委、成都市人民政府印發《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》，指出將成都建設成為全球電競之都。今年六月，在成都舉行的2019世界人工智能大會開幕式上，馬化騰也表示騰訊將全力支持成都打造全球電競之都。

今年，影視行業亦迎來了電競影視題材的井噴期，《親愛的，熱愛的》、《全職高手》、《陪你到世界之巔》等多部熱劇的播出，將電競帶至更多女性觀眾面前，深入飯圈。

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電競這個行業最特別的地方在于，從從業者到消費者，大都是年輕人。

根據騰訊電競發布的《2019年度中國電競人才發展報告》，44%的電競從業者不超過25歲，僅有17%超過30歲。企鵝智庫的《2019全球電競行業和用戶發展報告》中顯示，30歲以下的中國電競用戶超過三分之二。

而在2019年的中國網絡世界，有一條不成文的規定：但凡一個事物在眾多年輕人當中風靡，那么它就一定會被“飯圈化”。

就像郭德綱活著活著沒想到，有一天來聽相聲的都是帶著熒光棒的小姑娘，中國電競土著們也沒想到，一向以“菜是原罪”為準則的電競圈，居然出現了大批媽媽粉和顏粉。

特別是2018年，IG拿了英雄聯盟全球總決賽冠軍后，英雄聯盟的圈子里開始出現大批不玩游戲的云玩家。游戲玩家和電競觀眾的分化趨勢越來越明顯，Newzoo的數據顯示，英雄聯盟的受眾中有26%的“云玩家”，他們只看賽事，不碰游戲。

大多數女性粉絲提倡鼓勵呵護選手，奉行“電子競技，菜是原罪”的游戲玩家們（多以男性為主）則認為前者是看臉，對這個群體重拳出擊。

飯圈特有的護崽文化和這個原先較為直男的圈子有些格格不入，游戲玩家和電競觀眾之間的鄙視鏈之爭也僵持不斷，不同戰隊粉、選手粉之間更是為了比賽劍拔弩張。在這樣的環境下，選手和戰隊被噴上熱搜都是常事，IG和JDG戰隊老板們都曾下場撕*。

“友隊”輸了之后，IG老板公開嘲諷

美國學者約瑟夫·塔洛曾在《分割美國：廣告主與新媒介世界》一書中指出：“媒介越來越鼓勵人們將自身分割成越來越專一的群體，并且發展出獨特的觀看、閱讀和收聽習慣，從而強化了其所在群體和其他群體的區別。在此背景下，不同文化圈層之間的沖突在看似多元化的網絡時代變得越來越常見。”

當圈層壁壘逐漸模糊，不同群體的沖突和融合是必然存在，對于電子競技來說，這是它從“小眾”到“主流”的必經之路。

“年輕人”、“飯圈”、“電競男孩”、“電競女孩”，毫無疑問，這些交叉的群體所帶來的爭議熱度，和背后代表的潛在消費力也讓不少品牌眼饞。

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2017年以前，電競營銷還是3C品牌的天下。

隨著粉絲群體的擴大和多樣化，各大傳統品牌躍躍欲試，經典營銷案例層出不窮。

在2018年英雄聯盟全球總決賽前夕，涉足電競營銷已久的肯德基，在進行過產品內容營銷（定制套餐等）和場景化營銷（主題餐廳）的嘗試后，為尋求突破，與LPL聯手打造了虛擬人物“KI上校”。

該人物在比賽過程中預測賽事走向，因為多次毒奶被觀眾們拿來玩梗，肯德基也因此成功完成了曝光量和轉化的共贏。這次跨界營銷合作案例更是在2019亞太媒體廣告節上拿下了包括年度白金大獎在內的六個獎項。

此外，汽車市場進入存量時代，擁抱年輕消費者變成品牌剛需，具有拼搏、激情、年輕等調性的電競也成為了各大汽車品牌的必爭之地。今年LPL夏季決賽開場，奔馳以AR的形式出現，通過決賽的高流量將這次驚艷亮相成功打造成一次營銷事件，獲得強曝光和社會熱議。

3C品牌電競營銷大戰中，ViVO與王者榮耀連續合作三年，推出多款電競手機，OPPO則是英雄聯盟首個全球智能手機長期合作伙伴，并在這次S9中成功押寶FPX。

天然帶有體育屬性的運動品牌也在這塊新興領域貫徹了自身優勢，基于粉絲經濟的各種聯名屢見不鮮。李寧為韓國人氣戰隊GRF定制隊服，耐克與LPL達成深度合作，包下所有戰隊的隊服設計。

傳統電競豪門RNG戰隊的母公司更是自行投資了潮牌R39，與俱樂部深度綁定，選手為其走秀、拍大片、甚至親自參與設計。

據ECO電競派統計，此次S9共有105家品牌選擇與俱樂部合作。

與LPL（中國）賽區戰隊合作的23家品牌中，依舊是快消和3C品牌居多，但隨著電競體系日益專業化，它的“體育形象”勢必深入人心，未來體育品牌的電競營銷合作也將成為主力。而兩者的結合，既能讓體育品牌享受粉絲紅利，同時也賦能電競，使其在體育化的進程中盡快破除世俗偏見。

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剛開始，電競是作為游戲的一種營銷手段出現的，其基本目的是推廣游戲。

它托生于游戲，卻展現了更超群的商業想象力，隨著科技的發展，當電競的未來越來越接近斯皮爾伯格的《頭號玩家》時，電競圈的營銷合作也會涌現更多新奇的創意。

英雄聯盟和LV合作的英雄皮膚

無論是游戲還是它衍生品電競，賣的都是體驗，價值感和情感滿足，但對于所有電競俱樂部來說，以上所有都來自成績。

沒有成績就沒有粉絲，沒有粉絲就沒有品牌贊助。只有不斷取得勝利才能讓獲得多方支持，選手的顏值、飯圈的吸引、政策的鼓勵不過是錦上添花。

倘若明年，中國電競豪門RNG、iG、EDG、WE能在中國成都拿下英雄聯盟S10冠軍，也許會把中國電競再帶入一個新的高度。

而對于品牌來說，明年的秋天，又將是一場豪賭。

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