釘釘1.5分，公關 5.0分 - 成都

在這個特殊的開學季，釘釘在各大應用市場遭遇大量學生“一星好評”。本來在疫情的特殊時段，借助大家不便出門的機會，釘釘從職場跨越到教育領域，想為各大學校的老師和學生提供學習工具，順便收割一批新用戶，最終贏得叫好又叫座的結果，在公關和用戶上獲得雙贏。沒想到“偷雞不成蝕把米”，學生的憤怒讓釘釘慘遭大量一分評價，最低時分數跌至1.5分。

這個翻車事故可能是釘釘事先沒想到的。一個本來4分多的應用直接跌至1分多，不僅面臨降低被推薦的可能，更重要的是影響到了企業的口碑和品牌，這時候公關就必須設法穩住局面，引導事態往好的方向走。已經低至1分多的釘釘還有逆轉的可能嗎？來看釘釘的公關是怎么做的。

2月14日，釘釘的評分在前幾天急轉直下，官方微博發布了一張網圖，并加了一些簡單粗暴的文案，如“前世500次回眸，才換來你我今世相逢。”“我還是個5歲的孩子，求求手下留情。”然后召集了自家人支付寶、盒馬、天貓等“拉人”。

委屈的表情，接地氣的文案引發了不少網友的圍觀，許多網友一邊“哈哈哈哈”，一邊充滿同情地去給釘釘加分。

2月15日，釘釘在微博上轉發了B站上網友的吐槽視頻《你釘起來真好聽》。視頻吐槽釘釘讓學生沒了假期，且把應用市場中的1星評價都貼了上來。這雖然是一個搞笑視頻，但絕對談不上正面，沒想到釘釘卻以極富自黑的心態轉發了。這一波自黑還是引發了不少同情，很多網友評論去給釘釘刷5星。

2月16日，釘釘在B站制作了視頻《釘釘本釘，在線求饒》，這支視頻符合B站的二次元風格，戲謔地講述了自己的心路歷程，并向各位學生求饒。

這條微博成了這期間釘釘最成功的傳播，轉發量達到了4萬多，要知道在一個月前釘釘的正常微博轉發量大多在個位數。同時釘釘成功地開啟了自己的B站之路，讓以前1000多播放量的UP主這一次播放量超過了150萬，粉絲也增長到了7萬。釘釘這一波求饒，真是一點也不虧。

這次釘釘公關的應對，總的來說獲得了好評，也是比較成功的公關。在整個過程中，釘釘的公關手段有這么幾個特點：

1、說人話，不說公關話術

公關危機是不少企業都會面對的，大部分企業在這時都會采取“公關稿”，“官方聲明”，“標準話術”一類的東西，這些東西可能會最低程度降低失誤，但也給用戶冷冰冰的感覺，用戶始終覺得你是企業而不是有感情的人。

釘釘在這次公關中，發布的相關內容都比較接地氣，不乏向用戶撒嬌，插科打諢，這讓用戶感覺企業是在跟自己真正對話。

想象一下，面對小學生的一星打分，如果釘釘發布這樣的內容，將會是多么枯燥且惹人反感：近日，我們注意到釘釘在應用市場上遭到了惡意點評……一直以來，釘釘都致力于讓學習更高效……對于惡意點評者將保留訴訟權利……

釘釘的這一招其實是阿里系公關慣用的手法，我至今記得阿里一次極其精彩的公關。2013年雙11，天貓在公布數據的時候稱：“內褲銷售200萬條，連起來有3000公里長。”這一失誤往輕了看是算錯了數，往重了看是數據造假。這個數據在當天遭到了不少網友的吐槽，但隨后天貓并沒有用慣用的“官方聲明”來解釋，而是放出了馬云與小編的對話截圖。這個搞笑的“聲明”成功轉移了網友的注意力，迅速化解了危機。

2、敢于自黑

自黑的人更謙虛，自黑的人更能正視自己的缺點，一個能正視自己缺點的人，當然也應該可以更快地做出改變。自黑的人更好相處，因為它向你展示真實的自己，而非只向你展示自己最好的一面。

企業何嘗不是如此？雷軍曾經自黑的“Are You OK？”并沒有讓雷軍和小米的形象受損，反而讓網友覺得他是個有血有肉的人，有意思的人。曾經總有人說“這屆百度公關不太行”，百度直接建立了一個名為“這屆百度公關”的公眾號，以自黑的方式為百度公關。

釘釘在發布的相關幾條內容中，好幾條都是自黑，甚至直接轉發網友黑自己的視頻。這種方式沒有讓釘釘真的黑，反而贏得了用戶的好感，用戶看到自黑視頻，反而覺得品牌真誠，有意思。

話說，它都自黑了，你還好意思再黑他嗎？

3、善于轉移注意力

要說釘釘遇到的這次差評事件還是有公關風險的，釘釘在不少公司的員工眼里口碑一直不太好就像下圖。

這源于釘釘主要是為企業開發的，是企業老板管理員工的工具。這次差評事件可能引發這個話題，并帶到教學減負上，“釘釘為什么會獲得一星評論”（因為學生反對壓榨式學習）這樣的嚴肅討論不是不會出現。但你突然發現，網上根本沒人談到這個問題，關于釘釘差評的畫風突然就轉變成了“哈哈哈”，“哈哈哈哈哈哈哈”。

釘釘為什么轉發那些自黑的內容？有沒有發現，像下面這些評論，本來對企業是負面的言論，結果卻成了釘釘傳播的素材，另一個疑問是小學生的文案水平怎么這么高了？反正這順利地將網友的焦點轉化到“哈哈哈”上來。

并且有些人看到這些內容，內心可能是這么想的：為什么這么多一星評論，這個軟件最近這么火，口碑這么差，到底是什么？我去下載一個看看。

以上，釘釘的公關是相當高明的，它扭轉了網友的視角，讓可能出現學生減負的話題扭轉到了“哈哈哈哈”的娛樂話題上。更重要的是，在這期間它一直占據著輿論高低，獲得了長期的品牌曝光，獲得了極高的下載量和用戶數。

釘釘真正的公關對象也不是小學生，而是家長、老師、校長和未來的職場人。這一次公關給這些真正的受眾帶來了好的印象，而“一星好評”對釘釘的損傷微乎其微。帶來的結果是，一邊學生打“一星好評”，一邊老師和校長喊真香。

同一時間，騰訊會議也被打了很多差評，這與釘釘是同樣的原因，但你會發現騰訊會議的反響就沒有釘釘這么好，為什么呢？

企業最痛苦的事是，同樣是挨罵了，人家的品牌是一邊挨罵一邊被下載，而你的品牌只是挨罵了。

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作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）