參考找的好，文案下班早 - 成都廣告公司

原標題：參考找的好，文案下班早

“ 小文案，你是否有很多問號？為什么，別人寫東西那么快，我卻寫不出來，感覺自己好菜~ ”

經常有新入行的文案朋友對我說：真羨慕你們這些NB的文案，寫東西又快又好。

我的回應是，首先我離著NB還有N多差距，其次即使是NB的文案，也不存在寫東西又快又好，除非出行活，不過腦子那種。

哪一個用心創作的文案，不是在寫文案的時候，面對空空如也的word，一如他們空空如也的腦袋？

就像2019蘋果WWDC宣傳片《晚安開發者們》中，講述程序員熬夜寫代碼，從開始時緩慢進入狀態，到遭遇各種麻煩：犯困、BUG、瓶頸……然后換個姿勢寫、跳繩放松，呼自己一巴掌提神，最后懊惱地合上電腦，又重新打開從頭來過，一番掙扎后終于解決問題，手舞足蹈地在椅子上轉圈圈。

很多廣告圈大神看過后表示：這不就是我嗎？你看，不止是你，每一個創作者都會陷入搞不出東西的窘境。

所以，寫不出來怎么辦？各種辦法試過不好使怎么辦？Deadline近在眼前了怎么辦怎么辦？？

找參考吧，沒啥丟人的。

為什么要找參考？

一、沒有憑空出來的idea

青勝于藍，但青從哪來？取之于藍。

沒有什么idea是憑空出現的，找參考絕不是拿同類作品來抄，而是從各種有參考價值的作品里提取有益元素，來發散、重組你的idea，正如詹姆斯·韋伯·揚說的：創意就是舊元素的新組合。

對此林桂枝講的更透徹：廣告／傳播的創意，經常會圍繞著一個既定的主題，你需要圍繞著這個主題，調動你腦海中的元素，聯想出新的想法。

創意能力，是連接相關的能力。腦子里有好的貯存，接觸的點要夠多，點多了，腦子里的這張網就會有更多的連接點。如果這些連接點距離遠，你大腦的版圖會擴大，連接出來的，會有更意想不到的可能。

當你搜腸刮肚寫不出的時候，說明你腦中“舊元素”不夠用了，除了平日積累和涉獵，在Deadline逼近的當下，如何加快產出？

找現成的作品參考，無疑可以更精準地找到那些適合的“元素”，與你的思考結合，誕生新的idea。

二、找參考是了解新領域的捷徑

尼爾·法蘭奇也會找參考，想不到吧？但他是反向參考，他找參考是為了了解一個新領域的廣告概況，為的是避開前人的作品，做出獨一無二的東西。“反向參考”又何嘗不是一種參考呢？

找參考不僅可以避開競品已有的訴求，也可以繞開很多前人踩過的坑，更能快速了解某個行業廣告的標桿，找到一把尺來衡量自己的作品。

三、如何找參考？看看大神們是怎么做的

1、小馬宋

同品類找參考，精準而快速

小馬宋曾在一檔視頻節目里分享他的文案秘訣，文案——Copy wiriter怎么寫？你只要copy and write就可以了。

他曾經寫過一套流傳很廣的系列文案《一個文案的自白》，其中有一個虛擬的豬飼料品牌廣告《壯士牌豬飼料》。

當他設定這個題目時，就在想豬飼料和什么相關，然后他找到一個同屬飼料類的狗糧廣告，是戛納廣告節的獲獎作品。

※文案：“因為狗狗們也是蠻拼的。”

于是他的豬飼料文案就出來了。

※文案：他們終將為人類粉身碎骨，所以對他們好一點。

兩篇文案采用同樣的訴求：動物們非常不容易，狗狗很辛苦，豬豬則要為人類付出生命，所以不妨讓他們吃好點。

參考相似品的好處是參考度高，現成的角度和訴求，立等可取，還能一定程度預見廣告的效果。

需要注意的是，我們參考的是角度，借鑒的是思路，如果不加思考直接套用，可能會被貼上抄襲的標簽。

2、林桂枝

跨行業找參考，拓展創意的邊界

林桂枝桌上常常放著各行各業的書籍雜志，有時任務密集，腦袋空空，她就會隨手翻翻找啟發。

和很多人做啥看啥不同，林桂枝通常是跨行業找參考，做食品的時候看保險，做化妝品就去翻汽車，常常有意想不到的收獲。

例如她在2000年為別克GL8創作的TVC中，一輛GL8停在水平如鏡的湖面，一群小鹿陸續跳入車內，示意車廂空間寬敞舒適。

至于為什么會停在湖面這不重要，總之車的空間很大很能裝就對了。

后來林桂枝回憶，她為什么會想到鹿呢？原來是源自張愛玲文章里的一句話“鹿在低頭喝水”，將之和GL8的核心訴求“空間”結合，創意就誕生了。

這個系列廣告不僅幫GL8打開了中國市場，而且獲獎無數。時至今日，這款車在國外已經退市，在國內卻依舊暢銷，目前已轉為中國專供。

3、步履不停

借鑒一個角度，融入全新的場景

文案出自“步履不停”創始人肖陸峰，靈感來自于李欣頻為“周生生”寫的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來！》。

周生生文案原文：

我們錯過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接著，我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。

角度都是關于“錯過”，步履不停將周生生文案中的“陽明山的魚路”、“春天的杜鵑”等具象化表達替換為了“阿拉斯加的鱈魚”、“梅里雪山的金絲猴”等，同時又結合客群熟悉的場景：枯燥乏味的辦公、會議、地鐵，通過戲劇化的鮮明對比，讓這種“錯過”變得更有張力，更令人心動。

4、李白

參考字詞句，你要學李白

唐詩“一哥”李白，我們領略過他“飛流直下三千尺”的才思噴涌，卻不知他也會遭遇憋不出來的尷尬。

話說李白初登黃鶴樓，大V遇見地標，怎能不題詩一首？文思剛要噴薄，一看到旁邊崔浩的題詩就憋回了九霄云外。

《黃鶴樓》——崔浩

昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。

黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠。

晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲。

日暮鄉關何處是？煙波江上使人愁。

這首《黃鶴樓》全詩大氣深沉，前有浮聲，后有徹響，一個BUG也沒有。

李白憋了半天只得作罷，選擇點贊完事——“眼前有景道不得，崔顥題詩在上頭”。

從那之后，這首詩就印在李白腦中，時不時拿來參考一下。

李白《鸚鵡洲》前四句：

鸚鵡東過吳江水，江上洲傳鸚鵡名。

鸚鵡西飛隴山去，芳洲之樹何青青。

其中的“鸚鵡三連”，無論用詞還是句式，不就是參考崔浩的“黃鶴三連”嗎？

李白《登金陵鳳凰臺》

鳳凰臺上鳳凰游，鳳去臺空江自流。 

吳宮花草埋幽徑，晉代衣冠成古丘。

三山半落青天外，二水中分白鷺洲。 

總為浮云能蔽日，長安不見使人愁。

又一個“鳳凰三連”，一句“長安不見使人愁”，對“煙波江上使人愁”的參考痕跡也很重。

李白還常常化身迷弟一枚，參考屈原、曹丕這些那時的上古大神。

李白的“云想衣裳花想容”，句式借鑒了屈原的“沅有芷兮澧有蘭”；小學生的第一首唐詩《靜夜思》，參考的是“三曹”之一的曹丕。

《靜夜思》

床前明月光，疑是地上霜

舉頭望明月，低頭思故鄉

曹丕原詩：

漫漫秋夜長，烈烈北風涼。

輾轉不能寐，披衣起彷徨。

彷徨忽已久，白露沾我裳。

俯視清水波，仰看明月光。

……

郁郁多悲思，綿綿思故鄉。

字詞句是文案參考的最常見形式，很多人都深有體會，在廣告語、標題想不出的時候，隨意翻看作品集，受到某個好詞或句式的啟發寫出一句好標題。

但是寫不出文案常有，好參考不常有，這就凸顯出文案資料庫的重要性了。

把日常看到的好文案好句子摘錄下來，分門別類，可以按文案類別來分：標題庫、廣告語庫、開頭庫，或按行業來分：地產庫、汽車庫、奢侈品庫……總之各種庫，按需搭建，日積月累，不僅能減輕加班的痛苦，還將是你職業生涯的寶貴財富。

我們當今所處的時代，是流行文化迅速演變的時代，尤其是文字，每年都會產生大量新詞匯、新表達，除了保持對文字的敏感，還要去參考各種文字作品，不斷吸取養分。

而這一切的基礎，是要建立在獨立思考之上。

如果失去了獨立思考，即便找到再好的“參考”，也只是不過一堆沒有靈魂的文字碎片而已，毫無意義。

※參考資料：
1.《怪杰小馬宋:9個栗子讓你愛上豬》作者：小馬宋
2.《奧美“文案女王”林桂枝的創意課》作者：林桂枝
3.《誠品御用文案，豆瓣最好創意書紀錄保持者，文案天后李欣頻教我的3件事 》作者：鬼鬼
4.《我不出大招，是怕你們傷不起》作者：少年怒馬

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作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）