Facebook硬核廣告優(yōu)化策略指南 | 成都傳媒

雖然國(guó)內(nèi)疫情日趨穩(wěn)定，但全球疫情卻逐漸升溫，跨境電商在國(guó)際物流、廣告轉(zhuǎn)換率、短期消費(fèi)需求下降等方面均受到到影響。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)國(guó)外又面臨嚴(yán)峻形勢(shì)的情況下，F(xiàn)acebook結(jié)合產(chǎn)品、政策團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)專(zhuān)家，對(duì)于近期政策，廣告優(yōu)化給出了詳盡的投放建議及投放技巧策略指導(dǎo)，木瓜移動(dòng)已為廣大電商朋友做了詳盡的梳理，幫助大家共同渡過(guò)此難關(guān)。

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Facebook廣告策略建議

疫情期間Facebook廣告投放和政策方面，你該做哪些快速調(diào)整？

賬戶(hù)優(yōu)化

現(xiàn)狀問(wèn)題：停投/少投時(shí)間較長(zhǎng)，賬戶(hù)保持低流量低轉(zhuǎn)化的狀態(tài)，該如何快速恢復(fù)正常賬戶(hù)狀態(tài)？

Facebook建議，現(xiàn)階段目標(biāo)：暫不考慮ROI，利用賬戶(hù)優(yōu)化的技巧實(shí)現(xiàn)較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充轉(zhuǎn)化數(shù)量為首要目標(biāo)。

具體實(shí)操

1、預(yù)算：

在預(yù)算層面考慮總價(jià)值的時(shí)候，需要提升競(jìng)價(jià)值來(lái)讓整個(gè)總價(jià)值有提升。

這里給出的建議是：設(shè)置恢復(fù)投放的預(yù)算數(shù)值時(shí)，可參考未受影響時(shí)campaign的預(yù)算或設(shè)置更高。

2、競(jìng)價(jià)策略

借助Facebook機(jī)器學(xué)習(xí)強(qiáng)大的能力，讓機(jī)器去靈活找到相應(yīng)的廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，減少人為控制。因?yàn)?，在恢?fù)的階段容易遇到兩個(gè)狀態(tài)，一是加大預(yù)算導(dǎo)致花費(fèi)過(guò)快，二是因?yàn)橥Ｍ逗芫脤?dǎo)致花費(fèi)過(guò)慢。Facebook建議大家選用自動(dòng)競(jìng)價(jià)的最低費(fèi)用策略。

3、優(yōu)化目標(biāo)選擇

正常時(shí)期大家會(huì)著重優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)化的目標(biāo)也是沖著這些購(gòu)買(mǎi)的人群去優(yōu)化的。但是現(xiàn)階段，消費(fèi)者或多或少會(huì)受到影響，所謂購(gòu)買(mǎi)事件轉(zhuǎn)化數(shù)量上不能夠短時(shí)間內(nèi)積累到一定的數(shù)據(jù)。

小貼示：選擇以增加轉(zhuǎn)化數(shù)量為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化（若購(gòu)買(mǎi)事件轉(zhuǎn)化數(shù)量較少，可選擇營(yíng)銷(xiāo)漏斗上層的事件進(jìn)行優(yōu)化）；并且擴(kuò)大受眾以增加轉(zhuǎn)化量

例如：發(fā)起結(jié)賬、加入購(gòu)物車(chē)、瀏覽落地頁(yè)的上層事件層級(jí)漏斗

4、受眾定位

• 延長(zhǎng)再營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間窗口

確保再營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間窗與網(wǎng)站訪問(wèn)量相匹配

• 擴(kuò)大類(lèi)似受眾的比例

例如：0-1%，1-2%，3-5%，5-10%

• 合并高度重疊的興趣和行為目標(biāo)受眾

確保各個(gè)細(xì)分受眾群的創(chuàng)意策略相同

• 盡量減少受眾重疊

使用合適的受眾排除條件，確保得過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的顧客排除在外

小貼士：針對(duì)少投放或停投很久的階段，想要恢復(fù)廣告賬戶(hù)的正常狀態(tài)

推薦使用Facebook明星產(chǎn)品組合：CBO廣告系列預(yù)算優(yōu)化+自動(dòng)版位功能，讓機(jī)器去完成最佳配比。

以上是短時(shí)間內(nèi)可以幫助大家快速恢復(fù)，快速擴(kuò)量的技巧。

庫(kù)存目錄管理的方法

針對(duì)供應(yīng)鏈庫(kù)存剛剛恢復(fù)，產(chǎn)品庫(kù)存亟待更新。如何通過(guò)Facebook的工具來(lái)做及時(shí)的更新。

如圖所示，可以直觀的看到，從產(chǎn)品庫(kù)到Facebook的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告都經(jīng)過(guò)了哪些環(huán)節(jié)。

具體實(shí)操

1、調(diào)試/測(cè)試工具

Feeds文件調(diào)試工縣

Facebook產(chǎn)品（catalog manager）

2、上傳

上傳方式可選擇：

1）.在U中手動(dòng)添加產(chǎn)品（較慢，只適用小客戶(hù)用戶(hù)）

2）.Feeds文件上傳

a.定期上傳feeds文件（系統(tǒng)會(huì)到指定url定期抓取feeds文件）

b.在UI中手動(dòng)上傳feeds文件

c.通過(guò)API定期抓取feeds文件

3）.Pixel建立產(chǎn)品庫(kù)

4）.通過(guò)API直接上傳產(chǎn)品（/product id>）

3、Feeds文件格式

csv/TSV/XML（RSS/ATOM）

4、管理

由于產(chǎn)品更換/更新種類(lèi)較多，在從feeds文件上傳到Facebook目錄管理工具過(guò)程中，要保證產(chǎn)品為最更新的狀態(tài)

舉例：目前feeds文件中產(chǎn)品為ABC，新產(chǎn)生的feeds文件中產(chǎn)品為CDE

• 更新選項(xiàng)：catalog中產(chǎn)品為ABCDE
• 替換選項(xiàng)：catalog中產(chǎn)品為CDE

小貼示：由于長(zhǎng)時(shí)間未及時(shí)管理庫(kù)存/產(chǎn)品目錄，F(xiàn)acebook建議選擇”replace”進(jìn)行首次feeds更新，后續(xù)可選”update”進(jìn)行部分更新

Facebook廣告產(chǎn)品解決方案

現(xiàn)狀問(wèn)題：疫情留給消費(fèi)者的印象是逐漸淡化的，所以訂單問(wèn)題日漸積累，消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注自己的貨品物流情況、商家?guī)齑娴葐?wèn)題。

目標(biāo)：利用Facebook豐富產(chǎn)品拉近與消費(fèi)者的距離，包括解決疫情期真正發(fā)生的問(wèn)題，有包括此期間樹(shù)立品牌形象。

具體實(shí)操

1、互動(dòng)性-豐富的廣告形式增加客戶(hù)粘性

小貼士：建議使用互動(dòng)性更強(qiáng)的廣告形式來(lái)拉近消費(fèi)者距離，通過(guò)豐富的廣告形式增加客戶(hù)粘性，并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)量。

利用Facebook調(diào)研廣告、直播廣告的形式跟用戶(hù)進(jìn)行更深入的交流，增進(jìn)紐帶。

2、完整性-Messenger完成全部營(yíng)銷(xiāo)步驟

針對(duì)消費(fèi)者想想及時(shí)了解訂單情況，獲取促銷(xiāo)信息，推薦使用Facebook messenger。

小貼示：通過(guò)messenger推廣產(chǎn)品，和用戶(hù)及時(shí)溝通問(wèn)題，更新物流/產(chǎn)品信息等。

優(yōu)點(diǎn)：

1）可進(jìn)行”pre-order”等營(yíng)銷(xiāo)

2）可及時(shí)了解到用戶(hù)目前痛點(diǎn),傳達(dá)產(chǎn)品的”安全性”

政策：針對(duì)中國(guó)發(fā)貨商家的重要通知

由于工廠/物流因疫情影響嚴(yán)重，主頁(yè)評(píng)分不可控,Facebook出臺(tái)政策保護(hù)商家。

1、發(fā)貨商家重要通知

1、考慮到可能出現(xiàn)的配送延誤，F(xiàn)acebook將延遲向客戶(hù)發(fā)送反饋問(wèn)卷，并增加兩周延遲發(fā)送問(wèn)卷的時(shí)間。

2、若已經(jīng)管理客戶(hù)預(yù)期但主頁(yè)仍然因COVID-19所導(dǎo)致配送延遲而受到懲罰，請(qǐng)”申請(qǐng)復(fù)審”，并選擇“業(yè)務(wù)被臨時(shí)中斷”這一原因。并提供相應(yīng)業(yè)務(wù)被中斷的文件以證明。

3、建議設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送的時(shí)間，并及時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品庫(kù)存，關(guān)注物流交通等情況，及時(shí)與客戶(hù)溝通并提供退款/產(chǎn)品撤銷(xiāo)等服務(wù)。

2、設(shè)置配送速度

配送速度是指從商品購(gòu)買(mǎi)至送達(dá)制定國(guó)家或地區(qū)這一過(guò)程的平均時(shí)耗。在系統(tǒng)中設(shè)置配送速度后，F(xiàn)acebook會(huì)在客戶(hù)收到商品時(shí)就配送速度進(jìn)行調(diào)查。由于COVID-19的影響，由原本的最長(zhǎng)可設(shè)置8周延長(zhǎng)至大于等于9周。

同時(shí)，F(xiàn)acebook強(qiáng)烈建議采用積極的措施來(lái)保障消費(fèi)者體驗(yàn)

1、及時(shí)、定時(shí)地查看庫(kù)存情況，保證訂單的數(shù)量

2、對(duì)任何可能產(chǎn)生的配送時(shí)間等問(wèn)題，積極與消費(fèi)者溝通并提前為消費(fèi)者設(shè)置期望值

3、根據(jù)情況，適當(dāng)提供退款/退貨政策

4、在顯著位置提示可能產(chǎn)生的問(wèn)題或者重要更新，在主頁(yè)/App，郵件，F(xiàn)acebook page，Messenger及其他溝通渠道，讓消費(fèi)者及時(shí)知曉

為保護(hù)平臺(tái)用戶(hù)權(quán)益，F(xiàn)acebook禁止一切利用COVID-19的危機(jī)所采取的不良行為，包括和COVID-19相關(guān)的廣告，產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲，敲詐及誤導(dǎo)信息。

自2020年3月23日起，全球范圍內(nèi)，在Facebook Family所有平臺(tái)上，針對(duì)COVID-19等疫情相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行全面禁止（個(gè)人行為&廣告行為），其中包括：

• 醫(yī)用口罩
• 消洗洗手液/消毒片
• COVID-19檢測(cè)試劑盒

Facebook推出了在catalog manager中，利用關(guān)鍵詞搜索而定位出產(chǎn)品目錄中的口罩產(chǎn)品，進(jìn)行”下架”處理的功能。

產(chǎn)品趨勢(shì)

現(xiàn)狀問(wèn)題：全球消費(fèi)者習(xí)慣改變，衍生出不同往常的熱銷(xiāo)商品

建議：從生活場(chǎng)景出發(fā)，考慮短期/長(zhǎng)期選品方向

疫情對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變

Facebook調(diào)研了2000名14-73歲居住在美國(guó)、加拿大、英國(guó)受訪者（跨境電商關(guān)注度較高的市場(chǎng)），觀察到了一些消費(fèi)變化的現(xiàn)象和關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向：

自疫情爆發(fā)以來(lái)，主要消費(fèi)品類(lèi)的變化：

關(guān)注健康品類(lèi)的產(chǎn)品高達(dá)42.5%,第二大品類(lèi)是居家清潔類(lèi)的產(chǎn)品。

由于疫情的影響，消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為越來(lái)越謹(jǐn)慎了，更多的轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)，去購(gòu)買(mǎi)必須品。以下是針對(duì)近期的消費(fèi)變化，短期和長(zhǎng)期方面的方案策略。

選品趨勢(shì)

短期列表：

家居用品、家庭清潔、廚房用品、個(gè)人護(hù)理、寵物用品、居家運(yùn)動(dòng)、兒童用品、穿搭

長(zhǎng)期列表：

家庭清潔、家居/園藝、家居服飾

小貼示：因疫情影響消費(fèi)者更多選擇網(wǎng)購(gòu)；偏好品類(lèi)更關(guān)注實(shí)用性、具有保護(hù)性的產(chǎn)品種類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案戰(zhàn)略

一、短期：

需制定多維度方案改善疫情影響，參考以下三個(gè)維度

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

• 針對(duì)Facebook廣告投放平臺(tái)靈活，快速響應(yīng)
• 重新安排營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)先級(jí)，避免在疫情爆發(fā)期間移除所有廣告。
• 提前計(jì)劃”bounce-back consumer consumption”活動(dòng)，在爆發(fā)后迅速增加廣告支出。

2、品牌

此階段要注意樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心目中的形象，及時(shí)調(diào)整溝通信息用以跟蹤消費(fèi)者

• 利用PR展示“可靠”的品牌形象

• 撰寫(xiě)有關(guān)品牌如何幫助society heal和rebuild的信息

• 圍繞”home&healthy”打造產(chǎn)品故事并創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)

• 建立正面形象并繼續(xù)贏得客戶(hù)支持

3、針對(duì)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品線預(yù)備需求生產(chǎn)規(guī)劃。

二、長(zhǎng)期：

需提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。在過(guò)去大家多是在把重心放在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)上，但此特殊時(shí)期建議大家從以下四個(gè)維度注重提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、社交營(yíng)銷(xiāo)方面：

• 利用社交營(yíng)銷(xiāo)和有效的CRM保持參與度溝通。
• 與eco-system partners建立更牢固的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)據(jù)共享，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)工作等。

2、產(chǎn)品/創(chuàng)新

• 密切監(jiān)視消費(fèi)者趨勢(shì)和新需求空間/場(chǎng)合的出現(xiàn)
• 推出packaging updates以滿(mǎn)足新需求，即基于場(chǎng)合的庫(kù)存捆綁銷(xiāo)售。

3、利用全渠道局勢(shì)

• 將資源轉(zhuǎn)移到數(shù)字/O2O/eComm渠道并增強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)能力
• 增加omni-channel全渠道接觸點(diǎn)并改善跨渠道的協(xié)調(diào)：供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理，使用渠道策略。

4、拓展?jié)摿κ袌?chǎng)

• 建立供應(yīng)來(lái)源的可見(jiàn)性并使供應(yīng)來(lái)源多樣化
• 透過(guò)多元化市場(chǎng)從集中歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)潛力市場(chǎng)

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作者：木瓜移動(dòng)

來(lái)源：木瓜移動(dòng)