中國游戲出海投放最新趨勢洞察 | 成都傳媒

一、全球重點游戲市場出海投放概況

綜合 2017-2019 年的投放數據來看，全球重點游戲市場的出海投放有以下三大關注點：

1. 美國市場投放份額穩居第一，且逐年增長。

2. 美國以外的其它市場排名變化頗大。

3. 德國躍升明顯，排名上升至第 2 名。

其中值得注意的是，日本、韓國的總投放占比達 13%。英國、澳大利亞、加拿大排名下降，但杜曉宇表示，傳統歐洲強國盡管在排名上被一些新晉國家擠占，但實際投放份額并沒有下降，只是盤子上的蛋糕量變多了，而他們的市場較為成熟而已。

從各細分區域市場來看，美國、東南亞、中國臺灣三個區域從 2017 年 Q1 至 2019 年 Q3 始終保持在前三名。盡管在眾多組合地區中德國份額較小，其增長幅度穩定，且 2019 總體投放額大。歐洲其他區域（不包含德法等主要國家）整體排名第 4，預測在未來占比仍有機會進一步提升，值得游戲廠商關注。

從各游戲品類的投放份額來看，老牌游戲品類中 RPG、SLG 投放額增長穩定，一個原因是重度游戲占據了各類游戲用戶支出比重的大頭（76%）。另外休閑和超休閑類的游戲投放份額在 2018 年迅猛增長。

二、各個熱門市場投放情況

1. 北美市場

縱觀整個北美市場，投放金額呈緩慢上升趨勢，2019 年美國投放占比為 95.63%，加拿大市場僅為 4.15%，但增速飛漲，且文化與美國較為相近，可以作為一個補量市場進行投放。

美國市場的投放情況總體來看有下列幾個特征：

1. SLG、休閑游戲、RPG 仍舊是中國出海美國的主要類型。

2. SLG 投放份額最大，預估未來投放量變化不大。

3. 休閑與超休閑在 18-19 年達到最大值，二者合計總量已經超過 SLG 游戲。

美國休閑游戲市場呈現下列幾個特點：

1. 創作益智類產品很受歡迎。

2. 在色彩和風格方面，美國玩家偏愛像素風格、簡約的角色模型。

3. 廣告變現和游戲買斷付費的頻率比國內大。

4. 美國玩家對超休閑的要求不高，只要單局時間短、能快速帶來樂趣即可，動腦、動手和拼反應速度都是可行的方向。

5. 根據 App Annie 2019 年的數據，用戶支出年增長率為 27%。

美國 RPG 市場用戶支出年增長率為 47%，一些國內前幾年十分熟悉玩法，例如推圖式的卡牌/RPG 玩法的產品似乎正在美國市場慢慢冒頭。

2. 日本市場

與日本 RPG 大廠相比，出海廠商優勢較弱，因此中國出海廠商在日本的主要投放類型是休閑和 SLG。2019 年中國手游出海日本投放份額最大的為休閑游戲，高達 39.53%。2017 年下半年，SLG 開始進入日本市場，在 2019 年占比 30.27%。

杜曉宇指出，日本和美國手游玩家忠誠度較高，RPG 競爭激烈，出海廠商應通過優質的本地化贏取受眾。

3. 韓國市場

目前韓國市場投放份額最大的三個類型是 RPG、休閑和 SLG。RPG 在 2019 年韓國出海投放占比 35.35%，不過從最近幾個月受到市場環境、用戶喜好的影響影響，RPG 的份額呈現了一定幅度的下降；休閑游戲投放份額高達 30.88%，已成為僅次于 RPG 的游戲大類。

根據 App Annie 2019 年的數據，韓國游戲市場的每用戶平均收入（ARPU）排名第一，SLG 用戶支出年增長率達 38%。休閑游戲從 2019 年 4 月開始大幅度上升，截至 2020 年 3 月 2 日，中國在韓國上榜的游戲中，休閑游戲已經多達 20%。

4. 中國港澳臺市場

中國港澳臺地區的投放競爭壓力近年來逐漸增大，但從數據上看，投放份額仍舊不斷上漲，在 2019 年前三個季度中，總體占全球出海的 17.15%。或受學生假期影響，最近兩年的 1-8 月間，投放金額均有小額上漲，值得主打中國港澳臺市場的廣告主注意用戶獲取與成本情況。

RPG 游戲是中國港澳臺最主要的游戲類型，2019 年投放占比高達 47.09%，SLG 游戲從 2017 年開始占有穩定份額。休閑超休閑游戲投放比例有一定增加，但和其他市場相比，暫時還未在最主流游戲之列。

值得注意的是，大陸廠商大約占中國臺灣手游市場份額的 24%。中國臺灣玩家用戶質量高、付費能力強，游戲 ARPU 一般可以達到大陸的 3 倍。

5. 東南亞市場

得益于東南亞市場經濟的發展、移動設備普及與玩家意識的覺醒，中國手游出海東南亞的投放金額在 2018 年下半年開始進一步提升。馬來西亞、越南、新加坡是東南亞區域最主要的三個游戲市場，市場投放份額在 2019 年前三季度分別占比 33.39%、23.31%、16.29%。

從各細分市場來看，RPG 游戲是馬來西亞最主要的投放類型，占比高達 49.14%，但在 2019 年下半年開始，RPG 有較大幅度的下降，此變化值得引起關注。SLG 在越南的投放占比第一，為 38.26%。新加坡的投放占大頭的是 RPG 和 SLG，分別占比 45.45%、20.58%。RPG 游戲仍舊是泰國最主要投放類型，占比高達 43.02%。菲律賓地區的投放份額 RPG、SLG 和休閑占比較高，分別占比 42.51% 與 25.92%。更詳細的投放情況可獲取白皮書查看。

6. 歐洲市場

整個歐洲地區市場的主要投放份額來自英國、法國和德國，三者占據了 50.71%。從整體看，歐洲整體投放份額在 2018 年增長了近 100%，且 2019 年依舊保持了這個增長速度，主要得益于非傳統歐洲出海國家的熱度上升。由此預計未來歐洲地區的潛力仍可進一步挖掘。

從具體國家來看，英國 SLG 游戲占比最高，達 41%，其次是 RPG 游戲，占比 21.52%，休閑游戲投放占比 19.85%。從近況來看，中國出海游戲與英國本地游戲開發商的用戶支出尚有差距，休閑類游戲是一個從零開始與本地游戲開發商重新賽跑的機會，且用戶收入年增長 48%。

德國地區與整個歐洲大盤類似，SLG、RPG、休閑類游戲呈三足鼎立之勢。RPG 投放份額在 2018 年年末增長了 248.26%，到了 2019 年該趨勢有所暫緩，但從 2019 年 Q4 開始還是有明顯的提高。SLG 基本保持一個穩定的量級。休閑游戲從 2018 年 Q4 開始增速明顯提升，截止 2019 年 Q3 占據了 50% 左右的份額。

法國市場投放最大的游戲類別同樣是 SLG 和 RPG，分別占比 36.39% 與34.69%。對比 2018 年 SLG 的強勢表現，2019 年 RPG 游戲的增速加快。此外從 2018 年底至今，休閑游戲的增長非常迅猛，預計明年可以達到與 RPG 和 SLG 同樣量級的市場份額。

其它市場投放情況可下載白皮書查看。

三、各游戲品類分析及洞察

2019 年，RPG、SLG、休閑、超休閑占據了游戲出海投放份額的 87%。其中休閑類型和超休閑類游戲從 2018 年中旬開始飆升，并且在 2019 年達到高點。同時作為傳統出海強項，SLG 和 RPG 始終保持較高的市場占比。

1. SLG

SLG 總體上漲趨勢穩定，在年末和年初換季的時候相對投放額較高，同時需要留意的是自走棋類型在 2019 年數據變化醒目。

從 SLG 投放額最大的 10 個國家來看，美國作為老牌 SLG 出海國，2019 年占比仍然最大，為 51%，并以兩位數的速度增長，中國發行商將繼續占據主導地位。出海廠商應注意競爭情況，可以嘗試在已有品類上對細分題材、包裝進行進一步挖掘。近幾年進入美國市場的 SLG，更多地把目光投向了以前較少涉足的主題。

2. RPG

隨著手機性能和通信技術的進步，MMO 和 ARPG 近年來投放有著明顯的提升。而在 2019 年，隨著休閑類、超休閑游戲的盛行，本已經被 MMOARPG 占領的市場重新被占用時間相對碎片化，且在操作和操作收益上更加輕量化的 RPG 重新超越。

RPG 全球投放始終在穩定的增長。其中引人矚目的是，中國臺灣在 2019 年 Q2 迎來一個迅猛的漲勢，同期德國也出現了一個較大漲幅。

3. 休閑游戲

休閑類投放份額在 2018 年末已呈現大幅上漲苗頭，受利好刺激，最終在 2019 年中上旬出現了一次飆升，并且截止統計結束仍有增長余波。受各種新式休閑類游戲的沖擊，老牌的消除類份額被悄然擠占，但在 2019 年 Q1-Q3 仍然保持 22% 的高份額。

除了頭部美國以外的國家，休閑游戲 2019 年中旬在韓國也迎來飛漲。

4. 超休閑游戲次類型

超休閑游戲投放份額在 2018 年達到最高值，隨后趨緩。值得注意的是文字類游戲的投放份額逐漸超越了超休閑。

美國仍是超休閑游戲廠商的第一選擇，其次是德國、澳洲等發達國家。

作者：白鯨出海

來源：白鯨出海