“帶貨直播”過時，“品效合一直播”來臨 - 成都廣告公司

美團王興說：“2019年是過去10年最差的一年，卻是未來10年里最好的一年?！?020年開春伊始，新冠病毒被確定為可人傳人，讓全球商業社會冰封，疫情之下眾多品牌傳播活動急剎車，各大品牌紛紛轉向線上營銷，帶貨直播能否成為市場部的招牌動作？

在淘寶直播一姐薇婭，快手辛巴、抖音李佳琦等平臺和主播共同探索下，我們都知道帶貨直播賣貨三要素：大品牌、低單價、高折扣，一個產品能被主播瞬間賣下架，這三個要素缺一不可。包括初代網紅羅永浩下場抖音直播，都無法繞開直播賣貨三要素。

通俗地講，帶貨直播就是視頻版的“聚劃算”。“低過老羅”好貨是主角，主播是超級流量包。這種直播模式，其實是在燃燒品牌的未來價值，今天我們來探討下是否能從“帶貨直播”，轉向“品效合一直播”？

我們一直強調廣告的目的是占領消費者心智，改變消費者行為，最終促成交易。消費者在這個過程中對產品、服務、價值的感知就是品牌。1898年美國廣告學家 E.S.劉易斯提出 AIDMA 模型，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段：

• A：Attention（引起注意）—— 產品陳列、包裝、主打廣告

• I：Interest （引起興趣）—— 產品賣點、消費者利益點展示

• D：Desire（喚起欲望）—— 產品、服務體驗，為消費者造夢

• M：Memory（留下記憶）—— 占領消費者心智，影響決策

• A：Action（購買行動）—— 產品購買及評價

隨著科技對媒介的推動改革，移動互聯網全民普及，現在的媒介環境，較1898年只有報紙、小刊，膠片也才誕生的年代，產生了巨大的變化。AIDMA 模型已經無法精確解釋消費者行為路徑。在 2005 年日本電通公司，基于互聯網傳播環境迭代了 AIDMA 模型，提出 AISAS 模型。

AISAS模型的前兩個階段和AIDMA模型相同，迭代了后三個階段：

• D：Desire（喚起欲望）—— S：Search 主動搜索品牌信息；

• M：Memory（留下記憶）—— A：Action 購買產品或服務；

• A：Action（購買行動）—— S：Share 分享、評論購買感受。

我們在 AISAS 模型中可以看到：消費者接觸信息，不管是在線下的渠道中，或是互聯網的環境中，都是處在一個信息空間場中，要觸發消費者對某一品牌的認知，需要根據 AISAS 模型在現實世界中和互聯網上建立品牌信息。也就是在線下、線上建立 360 的信息環境，以此來全面覆蓋目標消費者。AISAS 模型在當下，也適用于直播帶貨，更能產生品效合一直播帶貨效果。

• 線下建立品牌信息渠道：公交、地鐵、樓宇、貨架、包裝等等；

• 線上建立品牌信息渠道：微博、微信、抖音、快手、百度、淘寶、京東、頭條、美團、信息流等等。

我們回到“帶貨直播”，轉向“品效合一直播”的問題上來?，F在的直播較以往電視直播不同的是，現在的直播是基于移動支付和電商渠道的移動直播形態，用戶的認知完全基于線上，用戶的購買行為更容易達成。但是所面臨的媒介環境也更為割裂，更為私有化?，F在根本無法找到像 90 年代的央視標王，可以通過一個媒體，找個一線明星，和一條 TVC 就可以搞定 14 億人，新直播，要有新打法，要深刻理解抓住移動支付 + 全域電商的紅利。

我們應該如何基于AISAS 模型，建立“品效合一直播”？

我們把 AISAS 模型的 5 個階段分開來看一下：

在直播當中，Attention（引起注意）第一階段是最為困難的。如何面對割裂的分眾媒體，短時間內引起目標消費者注意。這里要強調一下，是目標消費者的注意，而不是流量。要想短時間引發消費者注意力，我們有個老朋友“整合營銷”，是信息爆炸時代的產物，它主要指：我們要把企業所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關系、SEM、內容營銷、終端促銷等）看成一個整體，讓不同傳播活動共同創造統一的品牌形象。

在2020年2月，領先全球的寶藏國牌 TCL 做了一次營銷創新嘗試，將“帶貨直播”，成功轉向“品效合一直播”，突破以往消耗品牌做促銷直播，TCL 智慧家電新品發布應用的策略是 AISAS + 整合營銷，通過直播建立品牌的同時，通過薇婭直播，2000 臺電視一秒售罄，將品牌和銷量，兩手抓，實現了“品效合一直播”。

我們來看一下，TCL 智慧家電直播傳播鏈路：

1、用戶思維打造鏈路傳播，
用大眾喜聞樂見的方式營業

在第一階段 Attention 中，通過整合營銷主打“TCL 極「智」懂你”Key message，打造更直接、更具體驗，更有效的傳播鏈路，以用戶思維深入用戶，讓傳播聽得懂愿意聽。TCL 在中國定位是家電行業優等生，在 social 傳播上有包袱，為了讓傳播保持以往品牌調性，根據平臺契合目標用戶，選擇了微博建立 #愛到極智是懂你# 預熱話題，微信自媒體深度報道，B站、愛奇藝、優酷等平臺建立消費者認知觸點，在今日頭條、百度百科建立品牌專區，通過社交精準廣告，與目標消費者建立認知鏈路。

2、All in：直播、兩微一抖、B站

第二階段：Interest（引起興趣）產品賣點、消費者利益點展示。這個李佳琦、羅永浩等主播非常擅長，不行交個朋友也能搞定。TCL 智慧家電本次則是通過整合線上直播、兩微一抖、B站，專業測評分品類精準傳達不同產品賣點。

都說直播要讓領導先紅。本次 TCL 春季新品發布會直播上，TCL 實業控股 CEO 王成一口氣曬出了五大品類、超 30 款的新品，像淘寶主播會在鏡頭前親自試用口紅、試吃零食一樣，為屏幕前的老鐵集美們直播演示產品的使用。在屏幕前看起來，這更像是霸道總裁的一次大型開箱、高級手辦展示、CEO 級別的阿婆主種草。

通過 51 個平臺全球同步直播，在 2000 萬觀眾的屏幕前，TCL 智慧家電新品的聲、色、技被霸道總裁解析的透徹有力。

在兩微一抖上，結合 social 趣味年輕風格，精細化拆分“電視大屏音畫專家”、“空調智慧柔風科技”、“冰箱極速制冷機器”、“分類洗護專家洗衣機”四大品類賣點。其中，電視是 TCL 品牌的王牌產品，結合“TCL 極「智」懂你”延伸出 C8 至臻 QLED TV 創意，突出品類的色彩利益點和 AI 功能，海報通過黑白到彩色的動效，展示色界大開的效果，翻轉文案“Ai”變為“全場超A！”。

空調結合杜甫“悲風”詩句，通過二次創作古風條漫與年輕消費者溝通，把 TCL 智慧柔風空調與杜甫詩句場景相融合，將空調柔風特性通過腦洞大開的創意，巧妙的傳達給受眾，讓傳播聽得懂愿意聽。

“悲風”是杜甫詩里的常見意象，這個梗被用在空調品類的創意長圖《當杜甫詩里的悲風被偷走了》里。悲風一會吹翻杜甫的茅屋，一會讓他得了老寒腿，最后有了 TCL 智慧柔風空調，詩圣再也不用擔心飽受悲風摧殘，“悲風”的無形鬼畜，讓大家形成一種條件反射：想買柔風空調，TCL 是個好選擇。

B站上，ZEALER的科技小辛開箱測評了TCL C8系列電視，不講硬核的技術或參數，而從用戶體驗角度展示上手安裝和使用的感受。小白都能看懂的測評，讓不會“發光發聲”的粉絲也能發彈幕評論個電視。TCL為了出圈，獲取小破站粉絲的好感，也是努力努力再努力。

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在抖音，TCL還嘗試了達人內容傳播。為了輸出“TCL極「智」懂你”的理念，抖音視頻達人以懶人自白，論證“懶”能推動科技進步；然后神轉折來了：對象不懂你的懶，但TCL懂，智能科技讓你更懶地享受生活。段子式視頻的創意傳播，讓粉絲在“哈哈哈哈”中就接受了品牌的安利，插眼。

通過整合營銷將第一階段 Attention 和第二階段 Interest 篩選精準流量，從認知到引發興趣，形成品牌認知體驗，為第三階段品牌帶貨蓄勢待發。

3、TCL 智慧家電重塑直播傳播鏈路

第三、四階段：S：Search（主動搜索） 這個 S：Search 主動搜索，在直播中，應該叫L（ LIVE 移動直播）。

第四階段：A：Action 購買產品或服務；手機上的移動支付，購買行為瞬間完成。

第五階段：S：Share 分享、評論購買感受。在直播過程中，可以發彈幕送禮物與主播互動，購買完之后還進行社交分享。

在直播中，各大平臺都開發了小店，或是直接導流至淘寶、天貓平臺。在線上發布會后，TCL 首次和帶貨女王薇婭合作，進入了剁手黨鐘愛的淘寶直播間。預告直播時，多啦薇婭和 TCL 霸道總裁組成了“福利 CP”互相喊話，將前兩階段的目標用戶無縫引入直播間，加碼福利，將薇婭的女人寵上天了。

直播間里，薇婭用語音呼喚小 T 轉臺、讓它點奶茶外賣，還和助手們用四川話“調戲”了小 T。通過直播讓原線下的導購場景搬到消費者眼前；對于粉絲，拼拼手速可以買到性價比超高的好貨。1 秒售罄 2000 臺電視，品牌瞬間回血，太香了。

TCL 智慧家電重塑直播帶貨鏈路，用“AILAS + 整合營銷”策略，讓直播從“帶貨直播”，轉向“品效合一直播”。通過社會化媒體與目標消費者建立認知，TCL 實業控股 CEO 王成親自站臺春季新品發布會直播，并與B站、媒體等 KOL 、兩微一抖媒體矩陣與千萬目標消費者共同云上體驗 TCL 品牌服務，讓人們在云上體驗科技創造精彩，暢享智慧生活。

TCL“品效合一直播”營銷的創新嘗試，為直播行業開拓了全新鏈路。也再次證明直播不是對品牌的消耗，直播也可以達到“品效合一”。信息已經從大爆炸，到人人信息超負荷過載，但是消費者的情感認知從未改變。不過 AIDMA 是從傳統媒體實體空間的認知上，到 AILAS 場景時間鏈路的變化，“品效合一直播”將成為 2020 年營銷新寵。