對話三元食品營銷操盤手：如何借巨量引擎達成現象級品牌進階？ - 紅星

每次品效合一的案例出街，都會因其創意或執行，引發觀眾好評和圈內人士的營銷分析，品牌本身的發聲反而相對甚少。

為此，巨量引擎推出案例洞察類專題IP【巨量觀察室】，以優秀案例深訪的形式，邀請品牌操盤手深度解讀，洞察案例背后的營銷智慧，針對不同行業沉淀實操方法論，打造“營銷人不得不收藏的營銷靈感庫”。

近年來，品牌煥新作為圈內熱詞屢次被提及。從跨界出唇膏、香水的大白兔，到聯名塔卡沙推出系列潮服的旺旺…越來越多的老品牌開始將“年輕化”提上日程。但在流量趨于粉塵化的窘境下，如何在品牌煥新同時講好完整的品牌故事、打造現象級營銷？

老字號品牌三元食品就曾通過與巨量引擎的深度合作，以線上線下結合的方式開啟品牌煥新之旅。此次活動有效觸達人次3000萬+，線上曝光總量1.2億+，促成品牌打入年輕圈層。

這場品效合一的品牌煥新動作背后，有什么營銷秘訣？首期【巨量觀察室】聚焦三元品牌煥新案例，專訪成都三元食品股份有限公司副總經理魏煒，剖析品牌煥新背后的營銷故事。

深挖強共鳴品牌體驗
特色快閃引爆多圈層傳播聲量

當消費主力年輕化、乳制品品牌體育化，品牌煥新也更趨于同質化。擺在三元面前的問題在于：如何基于品牌特色另辟蹊徑、打響品牌煥新的第一槍？

對70后、80后消費者而言，小時候從家門口的奶站拿瓶牛奶再和小伙伴一起上學的體驗，已是找不回的兒時記憶。基于此，巨量引擎從三元品牌史中提煉出“奶站”這一品牌載體，并考慮到年輕人對國潮的消費偏好，打造“元鮮的時光”國潮復古風快閃奶站。

搪瓷杯、三元奶票、小人書…快閃店內高度還原的復古場景，覆蓋上至60后、下至00后成年人等不同年齡層，憑借趣味互動加固消費者與品牌的情感連結，使奶站成為當期成都的網紅打卡地之一。 

三元還先后發布預熱H5、直播快閃店盛況等，借助一系列線上玩法，助力三元突破地域邊界。

無論是“元鮮的時光”諧音梗，還是快閃店內年代感的玩具，都以真實感和體驗感喚醒了老一輩人對三元的品牌記憶，而復古、國潮等與年輕人對味的活動形式，也打開了三元對話年輕群體的新局面，布局更廣泛的品牌認知域網。

通過為期不過一周的復古快閃店及線上下結合的營銷布局，巨量引擎有效助力三元引爆不同圈層的品牌聲量、積累勢能，真正做到讓“過來的人有感觸，來過的人有觸感”。

優質內容傳遞品牌主張
借明星效應多元賦能產品力

本質上看，營銷就是向正確的人講正確的故事。此次三元快閃店就是品牌線下故事感的演繹。線上，三元與巨量引擎也借由優質故事化內容，詮釋產品力及品牌主張。

一方面，選擇愿意為熱愛（演藝事業）努力的新生代實力派演員譚松韻、董子健為代言人，并拍攝態度TVC，以熱愛代言熱愛，將飲用場景與產品建立情感連接，傳遞“投入所愛，持續新鮮”的品牌主張，借明星+品牌的勢能疊加達成破圈。

另一方面，邀請董子健與老戲骨劉琳加盟，從愛情、親情等不同維度，演繹品牌70年來一以貫之的陪伴與初心，持續深化“投入所愛，持續新鮮”的精神核心。

《你才傻呢》

《一杯奶一輩子》

兩部微電影以一盒三元牛奶為情感載體，對話不同時代的親情、愛情與自我。在演員們細膩走心的演技加持下，打造更具辨識度的產品力，彰顯著三元70年來的品牌溫度。

例如在《你才傻呢》中，媽媽劉琳與送奶工之間自然如朋友的對話，既點明了三元通過送奶工確保牛奶每日新鮮的品質保證制度，也傳遞出制度背后的人文關懷。

而《一杯奶一輩子》中，三元牛奶從玻璃瓶到最新款紙盒包裝的變化，呼應產品包裝煥新的同時，也賦予三元牛奶愛情見證者、困難加油站的情感標簽，加深產品印記。

品牌煥新不能脫離產品而存在。巨量引擎通過一系列優質內容產出，助力三元產品實現多方位情感驅動，并借由明星效應完成粉絲從明星到產品的好感轉移，以產品力引爆品牌力，讓品牌更進一步。

洞悉受眾達成高效連接
全渠道布局深度植根品牌印記

不可否認快閃店和微電影都足夠優質，但依然只能算是完成了一半的品牌溝通。越是好的內容越是需要更有效的傳播手段進行擴散轉化。

面對注意力碎片化的當代消費者，品牌煥新不能圈地自嗨，而應做到多方擴散、精準觸達。為此，巨量引擎在站內借助今日頭條視頻化廣告產品，根據用戶標簽推送微電影等品牌內容，并結合數據反饋實時優化，確保品牌與目標人群及潛在用戶的有效連接，完成平臺到品牌的用戶導流及轉化。

站外，巨量引擎則聯動不同圈層優質KOL，以線上霸屏模式持續加深用戶的品牌心智，在社交平臺持續引發不同話題熱議、促成UGC傳播，完成用戶升級。

產品即媒介，消費即傳播。傳播渠道的多管齊下，確保了大眾在全渠道都能看到這款產品升級的信息，加上三元產品本身廣泛的線下產品線鋪陳，品牌認知煥新水到渠成。

聚焦痛點多維滲透
巨量引擎持續發力品牌價值裂變

回顧此次三元品牌煥新的整個campaign，可以看到三元品牌“懷舊不守舊，煥新不忘初心”的品牌精神，也能從中窺見巨量引擎在營銷定制力、產品賦能力及用戶聯結力方面的傳播優勢。

品牌層面：回憶是永不過時的營銷動作，但品牌不能僅停留在回憶，關鍵在于消解用戶對回憶逝去的遺憾感。正如此次三元品牌煥新，以回憶殺為引，融入品牌新鮮、年輕的元素，重塑有溫度的品牌感知。

平臺層面：巨量引擎整合多方資源為三元持續造勢，從多渠道傳遞品牌煥新理念、制造爆款案例，推進品牌心智在年輕人群的植根，真正實現品牌年輕化，力證了今日頭條對品牌營銷的強效助益。

營銷層面：三元憑借快閃店、內容信息流等并不“時髦”的方式進行品牌煥新，而沒有選擇抖音為代表的短視頻熱潮，但依然打造爆款，證實品牌在營銷渠道上無需盲從短視頻熱潮，選擇契合度更高的渠道也能出奇制勝，再次彰顯巨量引擎定制化營銷背后的精準洞察。

未來，巨量引擎還將如何引領品牌價值裂變？【巨量觀察室】又將帶來怎樣干貨滿滿的案例解密？拭目以待。