日本地鐵廣告觀察：如何利用戲劇化視覺吸引新生代眼球？ - 紅星

原標題：消費新思考|為什么花了這么多錢，消費者還是不買你賬？

賣口罩的玩起快閃店，電信公司的“代言人”竟是一只汪，賣堅果的憑著三只松鼠穩坐類目前列······

不知道從什么時候開始，越來越多的企業已經開始以戲劇化場景打造品牌，把目標用戶放在了年輕人身上。

不得不說，舞臺的追光燈向來都是緊隨年輕人的步伐。你看，這么多年過去了周杰倫發的專輯依然是《等你下課》而不是《等你下班》。

根據中國青少年研究中心公布的《中國少年兒童發展狀況報告》顯示，相較于同年齡段的80、90后，95-00后是最富裕的一代，他們更愿意為其興趣愛好買單，尤其體現在游戲、動漫等方面。

在日本這個動漫大國，二次元氣息無處不在，在日本研學的最后一個章節，老劉和大家一起去——坐！地！鐵！

一、東京地鐵之謎

東京的地鐵九曲十八彎在世界上可謂享負盛名，剛進站我們就被這醒目的海報吸引了。

一樣的街道·一樣的車站·不一樣的你

讓乘客在坐地鐵的過程中參與解謎，從而在這無聊的坐地鐵過程中獲得樂趣，“玩”的同時推廣著名旅游景點。

卡通形象結合明黃色搭配，代表著新一代年輕人的，溫暖、自信和積極，喚醒用戶心中的快樂。先有“王者榮耀”掃蕩95后群體，再有“戀與制作人”俘獲乙女之心。有人稱，只有游戲化才玩得起來，由此可見，“能玩”已經成為95后產品的標配。

二、公共標識

看著我的眼睛請斟酌你的行為

禁止大小便、禁止擺賣，在我們的印象里，火柴人已經沿用多年。在圖形動作上雖然逐漸豐富趣味性，但惡搞的同時卻弱化了，犯罪行為警示的本質。

不帶文字的紅配黃火柴人，你花了幾秒，又看懂了幾個呢？到最后，你記住TA們了嗎？

左上右下，緊握扶手，優化了千篇一律的紅配黃，舍棄了抽象的火柴人+文本。從缺乏溫度的“禁止行為”提升至真正意義上的“溫馨”提示，采用場景漫畫讓乘客秒GET傳導核心。

三、政務相關

MIRAITOWA溫馨提示東奧會期間末班車延遲

隨著奧運會的臨近，相關的產物也隨之呈現在大眾面前。這一則延長末班電車的通告，除突出重點信息和列出支援單位外，一半的篇幅居然用來展示東京奧運會的吉祥物。醒目而可愛的吉祥物是不是一秒就吸引了你的注意力呢？活用IP形象，是延長觀看者目光停留時間的一個有效途徑。

遇到危險品、可疑物品、可疑人員，歡迎撥打妖妖靈舉報

我們可見，日本的部門公告大多以虛擬形象吉祥物為主體大標題文案形成極高辨識度的畫面。虛擬形象不但拉近政府部門和群眾的距離，更讓群眾一眼就能辨識這是哪個單位的公告。其實日本各縣各政府機構都有他們專屬的吉祥物

舉個栗子——

TA：熊本縣吉祥物——熊本熊

你可能不知道熊本縣，但上面的吉(dou)祥(bi)物不知道的請自覺收拾行李回火星。

虛擬形象不是天馬行空的藝術品，而是一個富含文化和精神高濃縮營銷符號。國內一些事業單位其實早已形成這種意識，早在2013年，廣州地鐵吉祥物yoyo面世

95-00后是互聯網從無到有的原住民，他們擁有真正的互聯網思維，日常就是在真實與虛擬空間之間來回穿梭。科技的進步滿足了他們的生活需求，虛擬形象也在很大程度上推動消費升級。

四、綜合服務

TOWNWORK 相當國內智聯、51job等招聘平臺

知名招聘網站TOWNWORK，在虛擬形象延伸上創造了多個職業形象。

除了對卡通小豬的形象進行創作外，網站和APP設計了更多標志來對應不同職位。

不但減少用戶的記憶負擔，同時保持了整個VI系統的協調性。

人力資源管理公司en-japan求職者項目連續兩年用戶滿意度NO.1

同樣是綜合服務行業，EN-JAPAN和TOWNWORK，采取了不一樣的手段。

要將品牌打入人心，角色、故事和價值觀缺一不可。EN以「跳槽需謹慎」為核心，以8集的故事講述了藍猴為迷茫小文員從職業規劃到企業摸底，細致到包括上班氛圍、同事顏值下午茶質量通通摸個遍。

脫下工作服，我和你一樣，但我是消防員

工資高、福利好、一年N次旅游，這些爛大街的招聘官宣相信大家都不會陌生。但一份能夠鍛煉自己的工作、一份光榮的工作、一份有益于國家為人民服務的工作，卻將一則官方的招聘描繪得極具感情色彩。

只有我和CHINTAI是最出色的

這是房屋租賃門戶網站CHINTAI面向情侶和女性用戶所設的活動廣告，日本頂級男公關Roland紅遍大江南北的金句之一：這世上只有兩種男人--我和我以外的人（俺か、俺以外か。）。

與CHINTAI建立合作關系后，CHINTAI將第二句巧做修改，暗示用戶：只有我和CHINTAI才是最出色的。

真正能夠俘獲95-00后芳心的產品，并非僅有單一屬性，綜合服務產品也得具備趣味和共鳴、精準定位，充分利用代言人和人物IP才能有效搶占市場。

五、公益便民

乘務員：高抬貴手求放過

“日本民營鐵道協會”2018公布了一組數字，在地鐵站臺及車廂內全年共發生630起暴力毆打乘務員事件，其中53%由醉漢造成。設計中乘務員掛彩及手寫體的心靈訴求，成功引起乘客對于非法暴力事件的關注。

對輸掉的鬼也很溫柔的桃太郎

虛擬人物與現代場景碰撞出幽默感，戲劇化場景具備自帶的價值觀，其文化價值更能觸發用戶的認同。系列性的故事，更容易讓用戶產生印象。

準媽媽可能就在你身邊

這是東京地鐵向孕婦發放的孕婦徽章，推出后受到大眾歡迎。懷孕初期的準媽媽不容易被發現，孕婦徽章能夠提醒人們注意。

中國泛二次元用戶規模已接近3.5億，最早將動漫作為主要內容之一的騰訊視頻動漫頻道月活躍用戶已經超過1.5億。18-29歲用戶的占比近七成，因此以插畫形式呈現的廣告，更容易觸動他們。

六、景點向導

淺草雷門觀音寺后的老板們

淺草寺的主干道，是最繁華的仲見世通街，兩旁分布有超過50家的商店，這張海報里頭的，正是各個商店的老板。

流行元素極高的表參道，云集了歐洲、日本等頂級設計師的作品，采用2D矢量插畫街道，與具有店鋪特色的圖形結合，讓人耳目一新。

現在越來越多的文創機構、導航類服務商、景區城市政府等合作相繼推出2D矢量插畫地圖，除了提高了整體親和力，更能精準吸引新生代消費者的眼球。

戲劇化視覺是消費群體更迭的必然方向，因為這一代年輕群體更追逐個性化，越是貼近他們生活和個體經驗的視覺越是能打動他們。優秀的視覺一定離消費者更近，湯臣杰遜也一直奉行著這個邏輯，運用“戲劇化演繹差異化”，向著這樣的方向不斷前進，因此才走入了更多消費者的心中。

彩田內褲：一個女生自己在家，穿著內褲可以做任何喜歡的事情，我們用戲劇化的視覺體現彩田內褲的柔軟舒適

海螺妖精傘：利用視覺差異點突圍，獨特的記憶符號，以強化防曬做得好，皮膚不會老的概念打造傘類品牌的日不落帝國。

湯臣致力在無數的表象中歸納當下消費規律、洞察用戶本質，以此為海圖駛向年輕人的海域，為品牌建立與用戶的精神共鳴，實現最終的商業價值。