電商運(yùn)營萬能公式！ | 成都傳媒

最近一直在梳理之前做過的電商項(xiàng)目。說電商項(xiàng)目，最只要的是這個(gè)公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) ，這是電商最基礎(chǔ)的公式，也是電商行業(yè)的黃金公式。在開業(yè)務(wù)會(huì)中，每天都能聽到銷售額和客單價(jià)這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。針對(duì)于銷售額的基本概念無外乎是用戶下單的金額，而客單價(jià)是下單金額和下單用戶數(shù)的比值。如果只是單純的了解到這層，針對(duì)業(yè)務(wù)側(cè)的指導(dǎo)很難制定策略。可以針對(duì)這個(gè)公式進(jìn)行兩部分拆分分析：

一、公式解析：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；

二、落地業(yè)務(wù)：在業(yè)務(wù)中去看如果利用這個(gè)公式。

一、公式解析

看“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”，最核心的是流量，因?yàn)橛辛肆髁浚庞锌赡墚a(chǎn)生交易。流量的來源可以分為兩類：第一類是消費(fèi)用戶，是直接在平臺(tái)上產(chǎn)生交易的用戶，是存量；第二類是潛在用戶，還未與平臺(tái)產(chǎn)生交易的用戶，是增量。那么，在流量這個(gè)指標(biāo)下，更多的可能需要思考新的流量從哪兒來（增量）？怎么維持現(xiàn)有流量（存量）？

涉及到流量的指標(biāo)，其實(shí)很容易想到裂變。有了流量，如何達(dá)到轉(zhuǎn)化呢？可以把流量分為有效流量和流失流量。轉(zhuǎn)化過來的就是有效流量。比如在電商類型產(chǎn)品中，拼多多的游戲化策略，淘寶直播的策略，讓流量變成有效流量，進(jìn)而成為活躍流量，最后達(dá)到轉(zhuǎn)化目的；教育類型產(chǎn)品中，通過免費(fèi)課程、直播課和內(nèi)容等來吸引用戶，加上客服電銷來達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營側(cè)為主要推手，產(chǎn)品側(cè)做好輔助。就是圍繞運(yùn)營三部曲（拉新、留存、促活）來思考。?John在知識(shí)星球也整理了下高轉(zhuǎn)化率的增長手段主要在這 4 個(gè)方向：

社交增長。裂變其實(shí)只是社交增長在獲客方面的體現(xiàn)，除了獲客，社交在留存、轉(zhuǎn)化上也可以起到非常好的增長效果。最典型的案例就是拼多多。

內(nèi)容增長。靠內(nèi)容增長的典型產(chǎn)品當(dāng)屬小紅書，小紅書的平均次日留存率有 40% 左右。這樣的高留存得益于海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和完善的內(nèi)容增長體系。

爆款增長。運(yùn)營研究社去年的刷屏爆款《運(yùn)營技能地圖》，2 天賣出 20000 份，獲取用戶 10 萬。一個(gè)爆款產(chǎn)品可能就實(shí)現(xiàn)了別人一年的增長目標(biāo)。

渠道增長。很多人會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為花錢就不算是增長了，某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目不做裂變，每年只在微信投放，1 個(gè)億換來 10 個(gè)億的收入。

最后聊下客單價(jià)，客單價(jià)=（所有用戶）消費(fèi)金額（之和）/用戶數(shù)。其中客單價(jià)影響因素有2個(gè)：每筆單價(jià)和人均購買筆數(shù)。也就是：?jiǎn)喂P消費(fèi)金額越大，客單價(jià)越高。在某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，人均購買筆數(shù)越多，客單價(jià)越高。接下來通過具體的業(yè)務(wù)來聊聊。

二、落地業(yè)務(wù)

面對(duì)具體場(chǎng)景，在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，當(dāng)老板問道：“如何提高GMV？有什么樣的解決方案呢？”在“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià) ”公式中，影響銷售額指標(biāo)就這三個(gè)，可以從流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)任一去提高。

1.流量篇

流量是電商，甚至可以說是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的核心資源，電商平臺(tái)都努力從外部獲得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分發(fā)的權(quán)力。做邀請(qǐng)制就是最直接有效的拉新。可以從兩種方式去做邀請(qǐng)制：

• 邀請(qǐng)新用戶下載并注冊(cè)，邀請(qǐng)人可以直接獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)勢(shì)是合適的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)能快速獲取用戶，增長層級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象；劣勢(shì)是獲取的優(yōu)質(zhì)用戶要看具體的轉(zhuǎn)化效果，更重要的是防刷機(jī)制和羊毛黨滲入，無效流量會(huì)增大成本）
• 可以引入虛擬貨幣（比如積分、金幣等），虛擬貨幣通過邀請(qǐng)用戶可以獲得，虛擬貨幣可以兌換商品等（優(yōu)勢(shì)是合理的控制成本投入，每一步的獎(jiǎng)勵(lì)要明確；劣勢(shì)是增長效果可能不會(huì)特別明顯，短時(shí)間內(nèi)快速獲取用戶并不合適）

大致邀請(qǐng)流程為：

電商產(chǎn)品獲得一個(gè)新用戶的成本，是維護(hù)一個(gè)老用戶的 5—10 倍。如何做好用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)，是接下來重點(diǎn)考慮的事情。當(dāng)然針對(duì)于產(chǎn)品流量的獲取，電商中還可以做商品助力免單，拼團(tuán)等相關(guān)營銷方案。但是有一個(gè)大前提，選取商品客單價(jià)和普適性是很重要的。

2.轉(zhuǎn)化率篇

這里的轉(zhuǎn)化率有兩個(gè)方面的解讀：

• 意向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶：從選擇商品到形成訂單流程的轉(zhuǎn)化，根據(jù)對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化商品付費(fèi)流程；
• 新用戶轉(zhuǎn)化為意向付費(fèi)用戶：從用戶進(jìn)入產(chǎn)品中，如何讓用戶根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)的內(nèi)容留下來（直接購買轉(zhuǎn)化的用戶畢竟是少數(shù)）；

讓新用戶購買商品的理由有兩個(gè)：

• 一是商品會(huì)說話（商品的口碑），商品口碑源于老用戶購買后的評(píng)價(jià)反饋；
• 二是商家/推薦人會(huì)說話，包括熱門的商家直播，小紅書用戶內(nèi)容流等。

內(nèi)容信息流流程：

其中運(yùn)營策略也要非常清晰才能有效提高轉(zhuǎn)化率。

3.客單價(jià)篇

• 聊客單價(jià)必須要和商品銷量頻次結(jié)合起來。
• 銷量高，客單價(jià)不論高低：常規(guī)銷售就可以了；
• 銷量低，客單價(jià)高：從產(chǎn)品側(cè)可以做產(chǎn)品試用方案；
• 銷量低，客單價(jià)低：可以做獲客銷售和商品捆綁銷售。

當(dāng)然，客單價(jià)還有很多因素去影響。重點(diǎn)是做好捆綁區(qū)分，把人群也要有效區(qū)分開，后續(xù)可以做“用戶—商品”推薦策略。以上的種種，只是John在梳理項(xiàng)目過程中，根據(jù)“銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”公式去思考的。前提是必須清楚公司業(yè)務(wù)才行。

作者：產(chǎn)品狗聚集地

來源：產(chǎn)品狗聚集地（ID：Johntalking）

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