高明的品牌，都善用“傻瓜思維” - 紅星

作者：黃毅，來源：公關界007

后疫情時代，“報復性消費”還沒開始，“報復性漲價”倒是讓人猝不及防。

海底撈、西貝、喜茶等餐飲品牌，接連因為漲價上了熱搜，引來大眾一片怨氣。雖然海底撈、西貝先后道歉，并且承諾恢復價格到停業前的標準，但這次漲價風波還是讓品牌背上了“趁火打劫”“借機炒作”的罵名。

與此相反，老鄉雞的CEO束從軒宣布，老鄉雞堅決不漲價，而且還要請大家喝100萬份雞湯，為品牌賺得了大量好評，口碑炸裂。

事實上，無論是海底撈、西貝的先漲價再道歉，還是老鄉雞的不漲價，都可以是一次營銷行為。對比之下，老鄉雞之所以更得人心，則是在于其營銷得更不露痕跡，表現出了品牌的真誠，或者說品牌在“吃虧”為消費者送福利。

這就是今天要說的——品牌的“傻瓜思維”。

1、什么是傻瓜思維？

要搞清楚什么是“傻瓜思維”，我們可以接著老鄉雞來說。

疫情期間，老鄉雞憑借著出色的營銷成功出圈，最重要的一個動作就是CEO束從軒手撕員工聯名信。

當時受疫情影響，老鄉雞估計會損失5個億，老鄉雞的員工就寫了一封聯名信，要求疫情期間不拿工資，而束從軒表示，賣車賣房也要確保1.6萬名員工有飯吃、有班上。

再看疫情期間另一個贏得無數贊譽的民間企業胖東來。當其他超市都借機漲價時，胖東來的“疫情期間，蔬菜將按成本價銷售”就棋高一著，彰顯了企業的社會責任和人文關懷。

老鄉雞和胖東來能夠靠著口碑紅出圈，應了那句老話，“吃虧是?！保蛘摺吧等擞猩蹈！?。

換句話說，就是他們懂得換位思考，放低企業的利益，放大用戶的利益，做到了“以消費者為中心”去經營企業，讓消費者能夠從品牌、企業有所得、有所獲。

說白一點，就是能得到好處。

從品牌的角度來說，傻瓜思維，其實就是用戶思維。把品牌當“傻瓜”，把用戶當上帝，才能贏得用戶的支持和信任。

2、運用“傻瓜思維”，品牌要懂得“示弱”

俗話說，會哭的孩子有糖吃，撒嬌女人最好命。不要懷疑撒嬌的力量，在品牌營銷中，會撒嬌的品牌，運氣同樣不會太差。

當經濟的發展從“賣方市場”進入到“買方市場”，消費者在交易過程中占據了絕對的主動權和話語權。品牌就必須要轉變高高在上的角色身份，以平等或者“弱者”的姿態面對消費者，學會討好消費者。

廣告大師大衛·奧格威曾經提出了廣告創意中的“3B”原則，即beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒，他認為只要廣告中出現這三種表現形式，就很容易贏得消費者的注意和喜歡。

為什么？因為無論是養眼的美女、可愛的動物還是純真的孩童，他們沒有攻擊性，能帶給人非常愉悅的感官，減少對廣告的抵觸情緒，甚至產生保護欲。這就是把品牌放在了一個“弱勢”的位置，向消費者撒嬌和示弱。

就拿此前的釘釘來說，面對著被瘋狂打一星的口碑危機，釘釘出了一支“在線求饒”的視頻進行危機公關，通過可愛、賣萌、求饒的方式，跪求五星好評。釘釘借此成功扭轉了大眾刻板的品牌認知，賺得了口碑，打造了出圈的傳播勢能。

再看當下的品牌營銷，從汽車品牌到快銷品牌、餐飲品牌，幾乎每個行業的品牌都在走人格化的道路，而且每個品牌打造的“人設”，絕不是高高在上的權威形象。

戲精附體的衛龍、網易有道，呆萌可愛的旺仔、三只松鼠，文藝感性的江小白、RIO，國風范十足的喜茶、百雀羚，更有讓人無法招架的阿里動物園組團賣萌，甚至連600歲的故宮撒起嬌來都能圈粉無數……每個品牌都在用最簡單的溝通方式，探尋著品牌和消費者最默契、親密的觸點。

特勞特在《營銷戰》一書中提到，現時代營銷的戰場本質上講已經不是在貨架，而是在于消費者的心智，如何能有效的使品牌在消費者的心智中有效占位，是贏得營銷戰的關鍵。

傻瓜思維，并不是讓品牌真的變成傻瓜，而是要學會放低姿態去對話消費者，讓消費者感受到品牌人性化的溫度，降低與消費者的溝通成本，從而更好地把品牌理念打入消費者心智。

3、傻瓜式體驗，才能成就好品牌

上面提到的品牌要懂得“示弱”，是傻瓜思維在營銷溝通層面的表現。傻瓜思維的另一個應用層面，則是用戶體驗，即品牌要為用戶提供最簡單、最直接的體驗模式，解決用戶需求。就算是傻瓜，也可以毫不費力地享受到體驗和服務，也就是“傻瓜式體驗”。

真正的高手，都有一種瞬間變“傻瓜”的能力，我們可以看作是“大智若愚”。

作為月活躍用戶超過11億的國民APP微信的創始人，張小龍曾經就說道：喬布斯之所以厲害，在于他能1秒鐘變傻瓜。馬化騰需要1分鐘，而我差不多需要5~10分鐘的醞釀。

“傻瓜思維”的一個最基本要求是，學會換位思考，和用戶有共情能力，既從用戶的角度出發，明白用戶的需求點在哪。

比如當其他瀏覽器廣告鋪天蓋地時，夸克則憑借“沒有廣告”的智能搜索體驗，成功打出了一條差異化之路。

在懶人經濟下，催生了網購、外賣、代跑腿、家政服務、智能機器人等熱門經濟。對于想要“偷懶”的目標消費者，品牌更需要去感知甚至挖掘用戶的真正需求，然后有針對性地研發產品，提供最便捷、人性化的服務，任何一個環節讓用戶不滿意，就可能事倍功半。

比如最近營銷翻車的麥當勞“5G”新品，除了在創意上顯得牽強外，其在B站直播帶貨的模式也被消費者詬病。

直播帶貨的最基本要求，除了價格上的優惠力度外，需要給消費者提供便捷的購買跳轉路徑，以刺激銷售轉化。

但麥當勞在B站的賣貨直播，卻需要消費者在B站觀看直播，然后到微信小程序去搶免費券，且中間沒有設置跳轉路徑。盡管只是多了一個步驟，但是卻完全不符合消費者在其他直播平臺的下單方式，從而引來了一大片吐槽聲。

說到底，麥當勞的營銷翻車，主要原因是從品牌的角度去考慮問題，去迎合“5G”的話題熱度，去緊跟直播帶貨的潮流，卻沒有考慮到消費者的接受程度和習慣認知，不能跳出自我視角進行洞察，自然也就不能得到消費者的認可。

4、不把消費者當傻子，才能強化情感溝通

在日常生活中，你更愿意和哪些人交朋友呢？是高冷的、強勢的？還是親切的，沙雕的？答案自然是后者。因為和他們交流起來，可以更輕松自然，隨心所欲。

具體到品牌營銷中，這便是“傻瓜思維”能帶給品牌的價值點。所以，很多品牌在營銷時，很樂意讓用戶參與進來，甚至是充分肯定用戶的智慧和創造力，讓用戶為品牌的營銷出謀劃策。

比如京東金融就曾經借著改名“京東數字科技”的契機，用120萬元征集廣告語和LOGO，參與者不受任何門檻限制，均可提交作品。

對于京東金融這樣一個大平臺，自然不乏有才華的設計大神、文案高手，但京東金融能夠把決定品牌未來宣傳方向的LOGO、廣告語在民間征集，其實就是以平等的姿態傳達品牌的親和力，不僅借此宣傳了新的品牌名，也增強了與大眾的互動，拉近了與用戶的情感距離。

隨著短視頻平臺的普及，用戶的創造力更成了品牌營銷的一部分。品牌開始充分發揮UGC的傳播價值，讓用戶和品牌站在一起，共同輸出創意作品，表達品牌的訴求點。

此前榮耀V30面市的時候，就通過舉辦“朋友圈電影節”，在抖音、快手、B站、微博、花粉俱樂部等平臺號召用戶用榮耀V30拍攝視頻記錄生活，從而激發了廣大用戶的創作欲望，僅在抖音就收到了超過100W投稿視頻。

這場活動不僅生動呈現出了榮耀V30“把生活拍成電影”的品牌溫度，也實現了各種拍攝“黑科技”更直觀形象地擴散傳播，更加深入人心。

不要把消費者當傻子，是很多產品人、營銷人掛在嘴邊的一句口頭禪，那么如何不讓消費者有被侮辱智商的感覺，甚至從品牌身上找到成就感，滿足感？這就需要品牌為消費者提供一個平臺，讓他們參與到營銷活動中，創造價值。

5、不要變成真的“傻子”

當消費者看慣了太多的營銷套路，他們已經變得越來越精明。這個時候，品牌不妨放低姿態，回歸到“傻瓜”一樣簡單的思維模式，去和消費者真誠地對話，去像朋友一樣和用戶打成一片，去關注用戶最基本的需求，才能贏得用戶的好感度和忠誠度。

但也要強調一點的是，品牌要具備“傻瓜思維”，是指平等或低姿態地對話消費者，不是真的變成“傻瓜”，也不是無底線地自降身段。

就拿此前LV直播翻車來說，接地氣是有了，可是卻完全拋棄品牌的高端調性，只能嚇跑目標用戶了。

找到品牌調性和目標用戶屬性之間的契合度，不至于讓品牌的“傻瓜模式”和用戶的期待值脫節，把握這中間的度，品牌必須慎之又慎。

作者公眾號：公關界007（ID: PRCN007）