古著，收割年輕人錢包的新進王者 - 成都

作者：沈公子，來源： 青年橫財發展會

這屆年輕人，對衣服的要求越來越苛刻了。

拿我的朋友、家住杭州的小美來說，雖然嘴上念叨“撞衫不可怕誰丑誰尷尬”，但無論是上班通勤還是逛街蹦迪，必須著最閃的衫扮十分感慨，要的就是獨一份，講究人兒。

千篇一律的快時尚在她眼中是廉價的大白菜，大同小異的潮牌于她而言是肥膩的油渣。

你說杭州有網紅和淘寶店培養出來的輕潮style？小美冷笑，那專屬于西湖畔拍抖音的姑娘，是大白菜炒油渣。

越來越愁每天穿什么的她，在某紅書App上沖浪時，偶然間發現了一個關鍵詞“古著”。

小美就此打開了新世界的大門。

01
舊衣服的新市場

“古著（Furugi）”一詞來自日本，博聞強識的橫發會讀者們對于歐美的叫法可能更熟悉——Vintage，它的原意是上了年份的高檔葡萄酒，后來被廣泛用于形容那些有時代感的衣帽飾物。

廣義上的古著其實沒有具體的年代限定。無論是快樂蹦迪的喇叭褲還是cos貓王花襯衫，甚至歷史更久遠的束腰絲裙、寶石耳環、手編斗篷……都可以稱作古著。

但需要明確的是，“古著”和“二手貨”不一樣。相較于那些被無緣由倒買倒賣的二手貨，古著在款型、品質、歷史、文化方面要有差異性，起碼，在出身上要有意義。

也就是說，古著要么有時代故事，要么能反映出一個時代。你隨隨便便撈一件你爸當年買菜時穿的跨欄背心兒，充不了數。

別看現在是時尚寵兒，但起初，古著產生的原因卻是純功能性的：一戰以后全球紡織品嚴重短缺，有錢也買不到新衣服。于是一些商家便將舊衣物進行再加工，以滿足市場需求。

古著最先流行起來的地方是日本。戰時物資不足讓這門生意得以萌芽，隨后日本又經歷了從宴賓客到樓塌了的經濟環境變化，這同樣給古著提供了極其適合生長的土壤。

在極盛時期，嬉皮文化在日本冒頭，不少放縱不羈愛自由的年輕人開始藉舊仔褲放飛自我，那時，街頭就有了像樣的古著店。

到后來日本經濟急轉直下，當年被消費主義洗腦的霓虹人，在茶泡飯都快吃不起的情況下只能妥協，昨日激情剁手，今朝含淚變賣。

就這樣，無論是需求側還是供給側，都不約而同地給舊衣服提供了市場壯大的機會，古著逐漸在日本發展成為一個巨大的新生意。

日本街頭鱗次櫛比的古著店內，每天都上演著大型真香現場——你可以在下北澤與吉祥寺找到平價的碎花闊腿褲；也可以在表參道和銀座以兩三折的價格淘到老款Chanel絲絨包。

很快，古著生意從日本輸出到了歐美。除了線下淘貨的古著店以外，互聯網上的一大波古著售賣網站和App也是愛好者們的真香黑洞。

特別是近年來古著市場愈發受人關注，一些稀缺珍品的價格也是水漲船高。最著名的例子是，一條19世紀末的Levi’s 501據說可以賣到2.5萬美元。

這價格，真是炒球鞋的會沉默，炒盲盒的會流淚。

賽博時代，古著更是經歷了明星和博主們一輪又一輪的種草安利，也算是有了爆紅的硬實力。

例如明星菅田將暉就是霓虹古著博主No.1，上綜藝都在拼命安利。

卡戴珊家族的肯豆小姐姐，擁有的古著連起來大概像香飄飄奶茶一樣可以繞地球幾圈，就連登機也會專門配一個愛馬仕古著手袋，美利堅名媛的生活就是這么枯燥。

02
收割錢包的新進王者

地球是平的，既然古著的旋風能以日本為原點往西吹，照樣也能刮到一海之隔的中國。

場子一熱，身處其中不免開始躁動，這屆年輕人從一開始的獵奇跟風，至如今為它手舞為它足蹈，為它咔咔花光鈔票。

打開小紅書輸入關鍵詞“古著”，你將收獲超過16萬條筆記，滿屏的探店圖文與好物分享幾乎能讓人患上密集恐懼癥。       

而用戶調性再高端一點的豆瓣，幾個關于古著的話題也擁有巨大流量。

如果你問當代年輕人癡迷古著的原因，他們可能會像老羅一樣扯上幾分情懷，說喜歡質感喜歡設計、熱愛時光熱愛溯尋、追求生活體驗追求特立獨行……答案不一而足。

但最多的回答大概還是“性價比”——古著在年輕人膨脹的表達欲和干癟的錢包之間，恰到好處地架起了一座夢之浮橋。

古著大多為稀品甚至孤品，在恨不得連呼吸空氣都要和別人不一樣的Z世代眼中，是再好不過的彰顯自身個性的利器；換句話說，古著能夠提供其他類型衣飾難以替代的情緒價值。

身邊人一水兒的優衣庫搖粒絨或者Supreme紅標T，你身著80年代的Champion經典款衛衣，倍兒有面子。

這是古著的最強buff——每一件古著上仿佛都印著三個大字“懂的入”，它在滿足虛榮心的同時，也讓你的靈魂做了一場熨帖的馬殺雞。

而帶給你差異感和優越感的古著，價格往往不到原價的一半，更不用說和新貨做對比了，四舍五入相當于白撿。

《紐約時報》就曾經報道過一位古著愛好者只花了8美元就get了一件范思哲真絲襯衫的故事。在國內，均價在三位數軟妹幣的平價古著更是年輕人的心頭好。

低廉的價格對于總是囊中羞澀的年輕人來說簡直是降維打擊，讓他們面對消費降級也能保留一絲體面與優雅。

至如今，和Lo裙、漢服等在國內的情境類似，古著也漸漸地顯現出新興亞文化的樣子來。各種線上的群聊小圈子，線下的復古社交舞會和小眾市集，和Lo圈的種草社群與茶會活動相比不遑多讓。

而亞文化的屬性也注定了身處其中的古著愛好者會形成緊密而固定的圈層，讓大家在其中能感受到強烈的、由稀缺性產生的優越感，進而形成身份歸屬與身份認同。

這種歸屬與認同，放在生意中就是高忠誠度帶來的高復購率，不少店主在運營店鋪的同時也建了各種上新種草群，私域流量玩得飛起。

不斷有人入坑，入坑就買個不停。就這樣，進入中國市場的古著，仿佛掉進米缸的老鼠、融在平底鍋上的黃油，占盡天時地利人和，成為了收割年輕人錢包的新進王者。

03
逐漸跑偏的古著生意

燃鵝，在中國，任何新興消費品的市場都像F1賽道——車子跑在里面，稍不留神就容易失控翻車。

別看古著風靡沒幾年，國內的古著生意已經漸漸有跑偏的趨勢了。

最嚴重、也是最本質的問題還是出在產品本身：以假充真以次充好的現象太多了。

國外的古著產業鏈條復雜而成熟。上游的商品主要來自于各種社區特賣會以及專門的殘次品倉庫（Rag House）。被收購后也會經歷嚴格的鑒定、清洗等流程繼而上架售賣。

上下游鏈條決定了古著店運營的成本很高。負責的古著店店主一般會從靠譜的渠道采買，經整理后再上架到自家店鋪，過程中的運輸、倉儲、質量維護、店面租金等等，都是一筆筆不小的開支。

但在野蠻生長的中國市場里，你根本沒有辦法預估人心的陰暗程度。藍海帶來了別有用心的入局者，也帶來了更多花花繞——

一些古著店賣的衣物，摘掉那個vintage的標簽，源頭可能是成都動批和成都十三行，而飾品更是流淌著義務小商品批發市場的新鮮血液。

東西真假不重要，重要的是得拍幾張歲月靜好的照片，加個清新文藝的濾鏡，總有不知水深淺的新手一頭扎進這場騙局，求小白們的心理陰影面積。

愛好者們花冤枉錢還則罷了，這種劣幣驅逐良幣的做法簡直是帶動整個古著市場自殺。

本來很多國人就帶著有色眼鏡看古著，認為這些衣服不干凈不衛生、是“洋垃圾”、甚至是“死人穿過的”。這波操作更加深了人們對于古著的刻板印象。

利潤驅動的另一個表現，在于市場對古著的期待：有盲盒、Lo裙等小眾消費品的爆火珠玉在前，身處其中的人，其實寄希望于古著能夠徹底出圈。

這種想法本無可厚非。但光靠現有的古著商品數量，根本沒有辦法撐起這么大的用戶增量，一來二去，供給側走野路子不可避免。

需求側更是兩難。前面提到，古著提供給愛好者們的最大價值是“獨特”，出圈的必要條件卻是“下沉”和“大眾化”，二者天生難以相容。

因此，對于古著在國內的發展，我們短期內不必過于激動——它可以收割年輕人的錢包，但似乎也只能收割年輕人的錢包。

但千萬不要以為古著市場沒啥發財機會。換個jio度看，安安靜靜地把小而美的市場做好，在當下詭譎的環境中，也未嘗不是一種上上策。業內厲害的古著店主，賺到的錢絕對超乎你的想象。

包括古著在內，一切小而美生意的基礎都是產品，產品要靠譜、不能拿次品假貨蒙人。

另外，小眾市場的消費者，多是愿意花錢的回頭客；好好想想怎么維護這撥客戶關系，發掘其中衍生出的差異化需求，例如古著設計、古著情境體驗等等，也比盲目做增量要靠譜的多。

其實，“小而美”的反義詞并非“大而全”，而是“不小也不美”。先別想著怎么絞盡腦汁地擴大市場，在跑之前，先走穩再說。

參考資料：

https://www.quora.com/Why-is-vintage-so-popular

https://www.nytimes.com/2018/12/26/fashion/90s-vintage.html

https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-psychology-dress/201203/the-psychology-vintage

https://mp.weixin.qq.com/s/wdWSVJH8T9e33f3dR35R9w

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