改變5W要素，一個快速提高廣告文案創意的方法 - 紅星

首發：木木老賊

是的，這一點大家都能達成共識。

廣告文案，它不是八達嶺長城，大伙會連夜排著隊買票，人擠人的去那觀光；它是現在很多地方的園博園，你得有新意、別出心裁，別人才愿意主動進去瞧瞧，哪怕是免費。

不能馬上吸引注意，讓人有興趣，那就是僅供內部欣賞。

廣告也好，文案也好，都一樣。

特別在這樣一個注意力與耐心都極其稀缺的時代，每天都有無數信息排著隊想進入人們的眼睛。

但不是每條信息都能吸引認，我們的大腦很聰明也很懶，它有一個叫海馬狀突起的東西，每天都會不斷篩選各種信息，把我們眼前的絕大部分信息過濾掉，只會讓少數信息真正進入。

那么，什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選，讓大腦感興趣呢?

有很多，比如動態的、危險的、與性相關的、與我相關的、與生存相關的等等。

不過，大腦對反差類的信息是異常關心。就廣告文案來說就是反常識的，顛覆認知的，制造沖突的，熟悉的場景陌生化或陌生的場景熟悉化的......

比如下面這個廣告，它可能會比其他信息更容易通過海馬狀突起的過濾，進入你的大腦。

在各種廣告文案創意表現手法中，反差手法絕對稱得上是百用不厭。

大腦總是喜歡驚喜、新奇的、有創意的東西，如果一條廣告文案或一個畫面能夠形成反差感，它更能吸引注意，而且會使原本平淡的陳述，變得更加高低起伏。

下面老賊就給大家分享一個快速提高廣告文案創意的方法，簡單且實用，馬上讓廣告文案形成反差，激發興趣。

大家知道，在我們做廣告寫文案的時候，經常會出現5個核心要素：

Who（主角）、When（時間）、Where（地點）、What（做什么）、why（為什么），簡稱5W。

在一個廣告畫面，或者一段文案里，如果你的這5個W都是很普通常見的，說真的，除非你洞察很深入，把細節刻畫得讓人拍手叫好，否則真的很難引起人們的注意。

而你僅僅只需要將其中一個或幾個W變成新奇的，跳出固有常識的，或者反常規的，那馬上就能形成反差，吸引興趣。

夠簡單吧？馬上舉個例子看看。

比如有一個大概的文案創意是：

“一個中年男人(who)，早晨(when)在洗手間(where)用XXX牌剃須刀刮胡子(what)，讓面部干凈整潔的上班(why)。”

很顯然，這個創意就沒有多大的吸引力，很平淡。

但如果我將其中的一個或幾個個W稍加改變一下，立刻就 “WOW” 了。

比如改變一下who這個要素：

一頭山羊，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。

或者我改變一下where這個要素：

一個中年男人，早晨在太空飛船里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。

再或者改變一下why這個要素：

一個中年男人，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子，馬上就由屌絲變高富帥。

還可以同時改變who和why這個2要素：

一群原始人，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀互相刮胡子，以便吸引對面的女性原始人。

......

這樣下來，大致的廣告文案創意是不是感覺更有看頭呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的東西進來，打破信息傳遞的一成不變或習以為常，形成反差感和沖突感，讓人猛地眼前一亮。

下面再舉幾個例子。

如果你說，“一個年輕女人(who)，跑去漢堡王(where)買漢堡吃(what)，因為漢堡王更加美味、無與倫比(why)”。

這怎么看都沒什么意思。

但如果這樣說呢？  “麥當勞叔叔(who)，跑去漢堡王(where)買漢堡吃(what)，因為漢堡王更加美味、無與倫比(why)”。

這就是之前漢堡王做的一個超級經典的廣告——連麥當勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王。

沖突很明顯，也構建了戲劇性的反差，馬上就告訴了你誰更美味。

這是改變了who這個要素。

幾十年前，廣告教父奧格威也創作出了他的廣告代表作：

在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。

這也許是他有史以來最著名的汽車廣告文案，直到現在都一直被津津樂道，奉為經典。

但如果按常規的說法，“在時速六十英里時的路上(where)，這輛新款勞斯萊斯汽車(who)上沒有一點噪音(what)。”

馬上就沒了眼前一亮的感覺。

而這里就是改變what這個要素。

再看定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志，他們也是深諳反差之道，做了一系列類似形式的文案。

如果你說，“一個中年人(who)，一直不被升職被看重(what)，因為他不努力、不上進、做事不靠譜、不喜歡讀書等等(why)”。

這太常見了。

他們是怎么做的廣告呢？他馬上告訴你，不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這可比平鋪直述好多了。

這就是改變why這個要素。

“我從未讀過《經濟學人》”，一名42歲的管培生說。

還有大眾汽車的一個廣告創意，他們想把自己的汽車和其他品牌的車去比較，突出大眾車的性能好，耐力足。

如果創意是把這些車放在超長的公路上跑，最后只有大眾汽車堅持跑完了，這樣意思是達到了，但畫面沒有任何沖擊性，最多加點炫酷的特效。

那怎么辦？可以改變where這個要素。

大眾最后做了個以 “地球上最艱苦的比賽” 為主題的廣告，地點放在環境惡劣的沙漠中。

結果是其他品牌的車在如此環境下慢慢只剩殘骸，整個畫面也是一片蕭條，而大眾汽車依然是在沙漠中飛速奔馳，性能耐力十足。

這樣一頓操作下來，雖然廣告畫面上沒有直接寫文案，但我分明看到了幾個大字：我的車就是牛X。

最后再看個杜蕾斯的廣告：皇上今早又沒上朝......

這個他們把產品放到過去的場景中去，改變時間維度去開始創意，很顯然，是在改變when這個要素。

好了，方法不難，就分享到這。

我相信，只要好好用上這個方法，修改你現在的廣告文案，或者去做新的創意，馬上就能看到不一樣的效果。

作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）