為什么說中國品牌才剛剛起步？ - 紅星

時間：2020-06-07

首發：賈桃賈桃
原標題：中國品牌才起步

中國企業對品牌的認知可能比你想象的要薄弱。

當你在推敲一句文案的每一個字；細扣畫面的每一個細節；反復檢查創意是否完美；深度思考傳播策略是否高效時；中國絕大多數企業對品牌的認知會打破你的想象。

如果把品牌比喻成一個升學過程，那么可以說中國絕大多數企業仍然還在上小學，掌握的是品牌最基礎的東西。

站在外部視角來看，作為服務品牌的乙方公司，乙方營銷人員，幾乎都高估了中國企業對品牌的理解。

以上兩個觀點，對于這個人人談品牌的時代，似乎有點夸張，但事實便是如此。

1、中國企業的基本面還是小企業

我在進入這行時，便接觸到了像阿里、京東這樣的大客戶，而廣告行業和其他行業一樣，存在一個普遍現象就是店大欺客，客戶規模大了，自然是由它挑選廣告代理商的，所以客戶很強勢，很自然就會認為客戶自身很專業，在品牌抉擇上很專業。

當然，像阿里這樣的巨型企業，自身有專家型的品牌管理團隊，更有企業層來決定品牌戰略，所以服務這類巨型企業的代理商，大多做的是傳播和創意層的事。

但是，我們看一個數據，巨型企業能有多少家呢？又有多少企業能養活一個龐大的品牌管理團隊？

看一個數據：目前我國中小企業有4000萬家左右，占企業總數的99%，貢獻了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮就業。

而中小企業和大企業的差距，核心指標之一就是品牌差距。

一個行業扳著指頭數，知名品牌也就那幾個，這個行業剩下的數百數千中小企業，根本沒人知道。去年初創業，開始接觸到很多中小企業，感觸最大的一點就是當你以為很基礎的品牌知識時，企業的市場負責人和老板，居然認為很新穎。我們和中小企業在品牌上，形成了高度的信息不對稱。

去年中旬接觸到一家做出口轉內銷企業，核心業務是做電子音箱產品，而這個產品在中國市場本就已經很成熟，并且能看到涌現出一些頭部品牌，他們在產品設計、營銷傳播、渠道布局、品牌經營上有連續的、成熟的動作。

我們本以為作為同行，他們肯定會關注這些品牌的營銷動作，至少學到點什么。

然而和他們的交談中發現，他們對同行品牌并不了解，一直在埋頭做產品，做外貿，根本沒怎么關注業內品牌。

當我們繼續給老板展示其他行業品牌的數字營銷時，他們竟然覺得很驚喜，一些數字營銷的玩法（比如再老套不過的h5、圖文、視頻），他們說從來沒見過。

而他們自身雖然有一兩個億的營收體量，基本都是tob貿易，當轉向toC直接面對消費者時，品牌知識竟然如此薄弱。

這些老板所知道品牌知識是：品牌形象升級、vi升級、央視廣告這樣的基本套路。

而這些套路，在今天的很多前沿營銷人看來，嗤之以鼻，覺得太基礎了，是幾十年前的玩法，如今都玩互聯網營銷，直播電商等等，況且這些套路在今天的競爭環境，效果大不如從前。

而上面舉例的這個企業不是個例，后來我們又陸續接觸到一些老國企做業務延伸；地方小企業做品牌升級，同樣是這個問題。

他們在產品上很老舊，產品設計還停留在幾十年前，在品牌上缺乏基本的品牌判斷，連最基礎的品牌識別，都表現出毫無策略思維。

這些企業，在新時代的快速發展中，一個不留神，就被甩遠了，新時代的消費者逐漸將他們遺忘，開始轉向新品牌。

2、小企業的品牌認知基本為零

于是不經想，同在一個國家，同處一個社會時代，同在一個行業，為什么會產生這種高落差的斷層現象？

這種斷層從企業內部來看，表現在企業家的領導力，企業長期的決策上；而從外部來看，就反應在企業對外的品牌上，消費者看的是品牌和產品。
所以，幾十年來，中國企業出現了一個明顯的斷層，尤其體現在不同企業對品牌的認知上。

我們可以把中國企業目前對于品牌的認識，劃分為三個層級：

第一層級是行業的頭部，在行業中排前幾名，品牌市場份額占比大。這些頭部企業，知道去管理品牌，有專業的品牌營銷團隊，長期持續的做品牌建設，市場面該玩的品牌營銷玩法基本都玩了。

第二個是次于頭部，稍微排后的幾名。通過不斷的品牌營銷動作，追趕頭部企業，雖然在品牌上的投入沒有頭部玩家那么大，但仍然有步驟的建設品牌。
最后就是大量的尾部企業，基本不怎么關注品牌。

舉例說明：前段時間，我們接觸到一個醬油客戶，以醬油行業舉例，頭部品牌市場集中度CR6為34%。

前六名市場份額占比最大的品牌只占整個市場34%，6成多市場被不知名的品牌占據。

我們看到海天贊助各個綜藝節目，看到這些頭部品牌依靠傳播，向消費者傳達信息。

一面是這些光鮮亮麗的大品牌在我們眼前手舞足蹈，另一面是小品牌也在頑強的活著。

這種行業現象還分布在教育行業、餐飲行業、文具行業等等，頭部品牌占據的市場份額很小，大量小品牌分噬著市場。

這樣的行業分布說明什么？

第一：行業存在大量的尾部品牌，這些小品牌在品牌認知上還非常低級，連最基礎的品牌元素（標志、包裝、核心宣傳話語等等）都沒有策略性的設計。

他們依靠的是早些年的資源和對于市場的判斷，早進入了市場，然后坐吃紅利。而且必須要注意的是，這些大量的尾部企業代表的是中國絕大多數企業現狀。

第二：即使是這些行業頭部品牌，我們仍然能通過他們所有的品牌建設動作，來看到他們對品牌的認知水準，但是這水準代表著頂尖的品牌打造方法嗎？并不是如此。

比如醬油行業的市場份額前六名為海天、李錦記、廚邦、欣和、加加、千禾，這六個品牌中，誰最會做品牌呢？

海天就一定比李錦記會做品牌嗎？千禾一定就比加加在品牌打造上弱勢嗎？當然不是。

所以，我們可以看出，首先中國絕大多數企業對品牌對認知仍然很低級，即使是頭部品牌，在品牌建設上，仍然有上升空間。

3、造成這種現象的原因是什么？

最本質的原因是中國企業這幾十年的發展，基本是時代的紅利驅動，國家經濟高速增長，不同的產業高速增長，高速增長的行業，只要鉆進去，跟著時代跑，基本不會出什么大問題，即使在品牌等方面表現的不如人意，也不影響大局。

因為這個時期，企業的增長壓根不依靠品牌。所以既然企業增長不依靠品牌，那么品牌就顯得不重要，自然就不重視。企業強大后，才開始考慮品牌這個東西。

同時，西方有近一個半世紀的營銷發展史，產生了現代品牌營銷的所有核心理論，但中國也就40年營銷史，前一二十年是廣告推動，后一二十年才逐漸意識到品牌。

短時間的壓縮，讓企業也好，品牌營銷機構也好，短時間消化不了真精華。

品牌認知的天花板本身就不高，下面的又能高到哪里去？中國品牌還在摸索中前進。

而一個品牌要想成為強大的品牌，必然要經過長時間的考驗，在漫長的歷史長河中，會積累一套品牌打造的圣經。

下圖展示各國百年企業的數量，日本最多，中國的百年企業很少。

百年企業跨過時間的考驗，才能練就百年品牌，而只有經歷長時間考驗，企業自身才知道如何管理品牌。

而中國改革開放后40年，品牌快速經歷了3個階段：

78年-80年代末，中國品牌意識萌芽蘇醒，這個蘇醒的過程，是先由營銷傳播帶動品牌認知。這個認知影響根深蒂固，在今天，依然有很多企業認為做品牌就是做廣告傳播。

90年初-21世紀前10年，中國企業和專業的品牌機構對品牌的認知，仍然沒有實質性的進步，這個階段在產業方面，是時代機遇驅動企業，在品牌建設方面，是媒體驅動（電視、戶外驅動）、渠道驅動終端消費者接觸點。

2010年至今，市面上逐漸出現，對品牌的深入研究，超越了傳統的打法，在品牌知識引導上，也出現了更深入研究的個人和機構。

這40年，各行業確實產出了頭部強者，但并沒有產出真正強大的品牌。

所以可以得出一個結論：歷史機遇造就了很多強大的企業，但是機遇逐漸關閉后，會引來企業的真正廝殺。

4、如何解決？

因為各行業產品沒有大的創新，產品競爭焦灼；渠道基本固定，渠道競爭焦灼；資本很多，好的企業很少，資金優勢并不是核心競爭優勢；營銷傳播再也不能一夜捧紅一個品牌，傳播層面競爭焦灼；流量逐步被一些大平臺壟斷，流量獲取焦灼；市場在不斷的快速變化，老企業適應性和改變性越來越低；這樣的情況下，大家共同把視角轉向品牌，把品牌看作是強力的競爭手段。

未來中國發展滾滾浪潮中，一定會涌現出世界級的品牌，企業如何抓住這輪浪潮，在品牌上超過同行，以品牌為核心建立競爭壁壘，是關鍵決斷。

當躺著賺錢的時代過去，激烈競爭時代到來，品牌成了一些企業的救命稻草。

中國企業的品牌意識弱，這個問題如何從根上解決？

企業家的認知決定了企業的上限，品牌營銷人對品牌的認知，決定了在品牌打造的上限，尤其是已經躋身頭部的品牌。

要想讓自身的品牌成為行業中的絕頂高手，還是得塑造對品牌的全新認識，并且不斷的升級認識。

一個行業的頭部品牌，基本決定了整個行業的品牌認知上限，在品牌管理上，頭部的幾個品牌有較為清晰的戰略規劃，有連續的品牌建設動作。

高市場份額造就高利潤，高利潤可以高投入在品牌建設，從而讓品牌形成了正向循環。

然而從品牌端來審視，頭部品牌真的就鎖定大局了嗎？其實未必。

這些品牌在品牌長期塑造過程中，他們也不知道品牌到底要走向哪去，在通往真正強大的路徑中，也顯現出乏力。

同時頭部品牌在資產管理上，缺乏專業的管理，缺乏專業的審計、利用、延伸、保護，缺乏對品牌更為深刻的認識。

那么中國市場中龐大的中小企業該怎么辦呢？

沒有大預算，咋做品牌？此時最關鍵的是不要被一些所謂的品牌大師忽悠，自身潛心研究一年品牌，必然會掌握品牌的大致脈絡，然后將對品牌的判斷付諸于實施。