一個“紅星獎”草根評委的評審總結：報獎文章的撰寫技巧 - 紅星

時間：2020-10-27

在營銷圈，如果你沒聽過紅星網，那我覺得你可能還不能算是一個合格的營銷人。

最近，紅星網在經營多年后，終于開始新的大動作，推出了首個由營銷圈“專業素人”（資深從業者，但不一定是企業高管）做評委的專業獎項——紅星獎。

作為一個紅星的深度用戶，我第一時間申請了專業評委的身份，經過了平臺資質審核，參與到了評獎過程中來。今天就跟大家分享一下評選過程的一些體會和感觸。

我們都知道，營銷的工作簡單說，其實就兩點：第一是傳播，第二是銷售。過程中，無論是創意策劃，或者是內容運營，都是為了這兩個點做服務。

而每個落地的項目背后，都是甲乙方的營銷人，一個個殫精竭慮肝出來的心血。從這個角度說，每個項目都是一個孩子。有的孩子家底豐厚，所以營養吸收比較好，有的孩子家長雖然資本有限，但勝在教育肯花心思，有的孩子穿著奇裝異服，有的孩子聰明活潑……

作為一個選秀比賽，這些天我們這些評委的工作，就是一大群人坐在看臺上，一遍遍的看著舞臺上的小朋友，在家長的介紹下，在臺上表演著才藝。表演結束后，我們為之打上從1到10的分數，并叫號下一個孩子。

花了幾天功夫，我仔仔細細看了140多個“寶寶”的表演，真的是收獲很多。當然我看的不算快，有幾位伙伴的瀏覽速度真的是遙遙領先。已經是我的一倍多。就很厲害。

看的過程里，有這么幾個感觸，總結下來，就成了今天的這套“武功秘笈”：

第一，角逐很激烈，就不是所有好項目，都有機會獲獎

站在公司和品牌自身的角度來說，什么叫做一個好項目？

如果是大眾傳播，我們講的是寬度，那么傳播范圍廣，就是成功；
如果是圈層內的傳播，我們看的是深度，那么該圈層內的人如果總人數預判是100人，其中80個都參與了活動，我們也覺得很棒；
如果是銷售向的活動，能幫助品牌實現逆勢增長，銷量出挑，那就是成功。

但是對圈內人士、評委們來說，什么是成功？

評委不是自家品牌甲方，所以我們對于銷售和傳播來說，都一定不是按絕對客觀的數據來評判的。不然大家怎么比，幾個大品牌大筆預算噼里啪啦一頓壕擲，無論是傳播還是銷售，都不會太慘。把所有獎項頒給少數幾個大品牌？這一定不是紅星獎設立的初衷。

所以我們作為從業者，看的是技術，看的是創意。好的創意一定是與眾不同的。

有的創意天馬行空，讓人大呼牛批；

有的創意洞察細微，觸動人的同理心；

有的創意體現在故事上，構思精巧，引人入戲；

有的創意體現在文案上，直入內心，讓人不禁莞爾；

有的創意體現在美術上，視角獨特，讓人一見傾心。

“創意”這件事，是我們作為營銷人，最初的初心。在沒做營銷這行的時候，我們就是被一個個有趣有梗有笑有淚的創意吸引，才變成了今天的營銷領域從業人。所以做“選秀”比賽也一樣，站在個人角度來說，我們要尋找的鼓勵的，最優先，一定是與眾不同的精巧創意。

其實跟消費者購物是一樣的，我們默認同類產品在基礎功能上，大多都合格。在產品質量過關的基礎上，我們才去看這款產品的顏值、特色、內涵和價格。

創意作品也是這個邏輯，我們默認來報獎的品牌在傳播和銷售數據這些基礎數據上都“質量合格”，那么比的就是項目背后誰的故事好，誰的質感好，誰的策略好……

對于紅星網來說，作為平臺，紅星大力鼓勵所有大小甲乙方都拿出自己覺得好的案例來進行報名。而作為評委，我們就會發現，有大量的項目以我們的標準來說，其實很難獲獎，但也都積極的參與了評選。于是這的確給評委們帶來了第一波比較巨大的工作量，我們不得不充當起質檢的角色，一邊淘汰一批一看就“不好看的寶寶”，然后再從策略和創意兩個角度，婉拒一批雖然質量過關、數據優異，但是看不到策略也看不到創意的項目。

講真，有的項目在數據上或單純執行出來的質感上來看，真的非常不錯。但確實，我們評獎一定應該是優中選優。光是數據好或質感好，這說明團隊本身素質過硬，但比賽不是只看部隊素質，要看單次戰斗結果。

比如評價中我個人就很喜歡美的今年推出的“聽覺系”海報的美術和質感，項目本身是非常不錯的項目，但似乎在創意上相對其他項目來說還是太過簡單，從評獎角度來說就很吃虧，但不得獎也不代表就不是好項目。

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第二是，項目介紹的內容，也會很大程度影響評委的觀感

這一點應該很好理解。項目介紹某種意義來說其實是孩子的一份簡歷。對于評委和面試官來說，我們沒辦法第一時間了解背后的執行團隊或品牌，所以很多時候都得先看“簡歷”介紹，以求更多的了解該項目的信息。

所以一份好的項目介紹應該包含啥內容？

1、首先是項目的背景介紹

在一個什么時間節點，甲方帶著什么樣的疑問和信息給乙方提出了一個brief，乙方在什么時間周期內做了哪些對問題的拆解和籌備以及提出了什么樣的策略，運用了什么樣的具體戰術，將問題進行了解決。以及在執行前列出了什么樣的執行計劃時間節點，并做了怎么樣的執行。過程中是否有什么樣的問題和啟發出現？

背景介紹應該清晰的介紹出“問題”、“解決思路”、“解決問題的策略”、“具體的戰術”、“戰術實施的結果”、“教訓或經驗”。

2、背景清晰的基礎上，我們要看的就是作品本身的質量

“耳聽為虛，眼見為實”。聽完了項目方的大致介紹，我們應該來看的，就是這個項目最終呈現的結果。

你說你的項目是為了獲得用戶的自傳播，OK，那我們就看看這個項目中的視頻或海報，或是線下活動，是否具備你所說的自傳播質量嘛。

考慮到都是營銷圈的從業人員，我們默認大家一定都看過大量的作品或參與過相當數量的項目。隨著閱讀數量的積累，我們對于作品好壞的理解，其實會漸漸趨同。所以第二步里，我們聽完了介紹，就是用自己的專業素質來判斷，這個項目做得這些具體的物料是否能夠滿足介紹中所說的效果。

3、質量之外，我們看的是企業品牌力、背書情況和報獎用心情況

不得不說，這次報獎的多個項目背后都是我非常喜歡的公司。我們也能從這些熱店的報獎項目中，看到更多背后的思考和幕后工作。這些項目，不僅展示出這些行業熱店專業的素質，同樣也是一次對行業內的PR行為。那么如果一家公司，時常產出非常優質的項目，那么在報獎過程當中天然獲得一定的“品牌”加權。

如果這篇項目介紹中，還能夠邀請到甲方品牌、平臺負責人、普通觀眾等參與站臺，那么無疑評委對于項目的好感也會增加。畢竟站在評委角度看，客戶都站出來說效果好了，就可信度更高。

而有的項目，背后的公司更是會為了報獎或給客戶做匯報，專門產出一支視頻或一張大海報做回顧，這也可以極大的幫助評委設身處地的了解情況。而且也側面體現出公司對于獎項的重視。比如下面這種。當然了，態度歸態度，我們也不會因為有這樣的素材而給出額外的分值。但打分時也多半不會給出低分。

下面以滴露品牌項目總結做示例，推薦后續的報獎項目參考

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（點擊圖片查看大圖）

第三點，評獎這件事，做評委的核心利益點其實是學習和總結

其實與其說做評委是為了打分，不如說，做評委的附屬價值——集中看項目介紹來學習——更有價值。（如果你也是營銷行業從業者，不妨到紅星獎頁面也申請一下專業評委資格。）

我們做營銷，除了賣稿掙錢外，最希望獲得的成就感就來自兩撥人，一方面是甲方客戶滿意，一方面是傳播受眾喜歡。

所以當大幾百成功案例擺在眼前，我們其實很希望從中總結出什么樣的案例更容易過稿，什么樣的案例更被大家喜歡，什么樣的案例自己更欣賞，什么樣的項目雖然獲獎比較難，但是非常有實際價值。

甚至在評審過程里，我都努力爭取假設成是這個項目策劃和執團隊的一份子，設身處地的想，如果是我自己做這個案子，現在的解決方案是不是一個好的解決方案？或者還有什么樣的方法更好？比如看滴滴與《小歡喜》跨界合作這個案子時，我就覺得這個項目的解決方案其實沒毛病，挺好的。

學習之余，作為評委，我也總結出一些心得和體會：

1、現實里，大多數成功的項目不一定很有創意

這一點是如此的讓人沮喪，但又如此的真實。做營銷這件事，雖然我們一開始都是奔著做創意來的，但是營銷的目標往往不是創意。營銷的結果往往跟銷售結果緊密連接。

在現在的時代里，想推陳出新，尤其是全新的創造，是非常困難的一件事。所以我們只要在策劃和執行的過程當中，用相對不尷尬而跟品牌相對契合的方式，借助品牌的現有預算，撬動盡可能大的資源進行串聯，最終讓企業在一次次不斷的事件里滾雪球一樣逐漸獲得更大的增長和優勢，就是很大的成就。

在這個過程里，切忌好大喜功，品牌的建立與成長，都是日積月累的結果，不要追求爆發式的起高樓、宴賓客。

下面分享一些我個人給一些項目的打分。

2、創意之外，我們關注策略、質感和新技術、新資源、新人群

在評審項目的過程里，我看過太多的所謂創意視頻。但是講真，大多我都既不覺得有創意，也看不到這些視頻背后合適的傳播渠道、傳播媒介。

對于大企業來說，花十幾萬、幾十萬拍支片子，無非是整次campaign中一個很少的百分比固定費用。但是對于小企業來說，這些內容卻不是營銷這件事里必須去做的投資。

我今年接觸了很多體量不算大的初創品牌。對小企業來說，花錢一定要花的精打細算，一分錢花出兩分錢的效果，才算是不傻。

所以戴著這樣的眼鏡，我在看案例時，就不僅僅只看傳播結果和銷售結果。也不只看這支片子是否創意非凡。打分之外，我的重點是學習。所以我要仔細來看這些項目當時面對的情況，以及團隊針對這情況，提出了什么解決思路。最終再看這個解決方式，是否符合最初的策略，以及這個解決方式本身，從創意到執行，實施的結果怎么樣。

這里要強調一下，對于初創企業來說，不是不要花錢，而是錢要花在刀刃上。別人拍10次海報，質感只能是7分。我們沒錢，拍不起10次，那就把3次或5次的錢集中起來，讓最終的效果達到9分。好的內容，大多時候是要花錢的。一支視頻，普通素人表演、模特表演、新人愛豆表演、專業演員表演，最終出來的效果很可能是不同的；一支片子，是在真實場景下拍攝，或是只在影棚里隨便拍拍，質感也是不同的；而服化道、導演攝影燈光剪輯調色，如果你想要好的質感，最終都會落到預算這件事上，好的東西，往往不都是免費的。

但在看的過程中，我也深刻的感受到，相比起一個動輒把創意做到太空的創意，我個人會更喜歡洞察深刻的普通人生活。不刻意講故事，不寫矯情的文藝文字，就只是發現我們日常生活里的小小動人片段，真實的力量是最動人的。但如何在鏡頭前，再現生活里充滿靈氣的片段，能夠顯得自然又生動，就非常考驗執行者的經驗和審美。

作為人類，我們天然能夠很敏銳的察覺到他人極其細微的微表情。這些微表情和情緒的精準傳遞，自然流露，就是我們追求的作品的真實和自然感。不僅僅是一個廣告從業者的標準，也是類似《演員請就位》這樣的綜藝節目里，資深導演們所追求的審美標準。

比如華為在父親節時推出的這支視頻，就只是針對一個手機的小小功能“路人移除”，做了很有趣的演繹，重點呈現小功能背后的大情感，就十分應景。

以頡摩廣告為OPPO做的廣告做示例，其實創意不算復雜，但是洞察讓人很有共鳴

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質感之外，我們在學習過程里，也在努力的總結，哪些新的技術、新的渠道、新的資源是讓人有感覺新鮮和可以復用的。比如我們看到很多案例都采用了AR掃碼識別互動的形式，我們看到很多品牌會跟網易云音樂和酷狗音樂聯合發起營銷，我們也看到為了觸達Z時代的年輕人，很多品牌嘗試跟觸漫APP這樣的二次元社區進行合作，而在看到項目介紹前，我完全沒聽過這個平臺。

所有這些新鮮的點子，也是我們作為業內從業者，希望通過項目了解的新訊息。