2020年Q1廣告變現市場的洞察與展望！ | 成都傳媒

2020 年第一季度已經結束。在這個特殊的時期，對于媒體而言，整體商業化市場呈現哪些發展態勢？整個行業又蘊藏著哪些機遇與挑戰呢？

我們將為您洞察一下 2020 Q1 廣告變現的重點（重點投放行業、重點變現形式等）。以期通過有效的數據信息和變現經驗，為流量主提供更為科學有效的運營決策指導、致勝下一階段！

一、整體變現趨勢

綜合來看，疫情對 2020 Q1 廣告商業化市場的影響是多維的、立體的，既有造成商業化進程下滑的負向因素，也有推動商業化增長的正向因素。

負向因素：許多本應在過年期間、以及年后逐步展開第一季度營銷的品牌主，由于疫情造成的消費需求下降、復工時間推遲等原因，直接選擇暫緩第一季度營銷計劃。

因此，Q1 整體廣告需求下降的同時、媒體方整體的廣告業務量也呈現下滑趨勢——縱觀美數大盤數據，對比 2019 年同期，2020 Q1 媒體廣告業務同比下降 10%-20%。

正向因素：雖然整體廣告業務顯現下降趨勢，但疫情期間一種全新的“宅家模式“，卻促使一些家庭內線上媒體成為流量洼地——我們變現數據顯示：一些視頻類、短視頻類、社交類、閱讀類、游戲類（休閑游戲）、線上教育類、線上醫療/健康類 APP，以及諸如一些美食、健身等垂直類 APP 等，他們在疫情期間用戶基數和用戶使用時長大幅上升的同時，流量增長也為其帶來了廣告填充和曝光效果的顯著增加。其中，美數合作閱讀類、新聞資訊類、教育類、音頻類 APP 變現表現尤為突出，Q1 整體變現表現良好，甚至遠超其他類別媒體。

建議：

1）加大運營投入

疫情期間”宅家生活”推動著一些 APP 流量顯著增長。而流量是變現的基礎，為了維續這些新增用戶的長期留存，美數君首先建議各家 APP 持續加大運營投入，引入并拓展與眾不同且豐富優質的內容，并提供友好、貼心且注重細節化的平臺服務，以此來強效留存老用戶的同時，成功吸引更多新用戶，進而獲取到更多廣告主營銷預算、反哺下一階段廣告變現的順利開展。

2）強化變現技術

隨著疫情漸進尾聲、人們恢復日常生產生活，數字營銷也將迎來更大的發展空間。

而為了在即將到來的激烈競爭中脫穎而出、爭取到更多品牌主營銷預算，小編建議各家媒體提前優化變現策略、強化變現水平和優勢。

比如：1）合理拓展更多資源位并創新及優化廣告形態（可考慮開發出更多新的視頻廣告形態。

如開屏視頻、豎屏視頻、沉浸式視頻、信息流視頻、插屏視頻等），以滿足更多廣告主投放訴求；

2）升級廣告技術，比如支持多維定向投放設置、頻次控制、動態創意優化等，以靈活滿足廣告主精準化推廣訴求；

3）強化大數據分析、智能引擎推薦等技術，以精準構建消費者決策模型，了解其基礎型消費需求+升級型消費需求，進而為其個性化推薦廣告、提高廣告曝光和轉化效果；

4）組建專業的運營、技術團隊，以滿足廣告主深度交流需求、提高廣告投放效率的同時，提升媒體的服務能力和競差異化競爭優勢，進而推動流量商業化價值的大幅提升。

二、整體投放趨勢

受疫情影響，一月底和整個二月份的移動廣告投放數量和金額相較往年同期，略有減少；但隨著各地陸續復工復產，三月份廣告業務量已明顯回升。

其中，根據美數大盤數據：在所有投放廣告素材之中，春節假期+疫情期間，“宅經濟”刺激文化娛樂、游戲、教育培訓、電商行業廣告投放占比最多，綜合占比近 50%；進入三月，上述行業廣告仍維持較高投放力度的同時，金融、汽車、軟件應用行業也陸續加大廣告投放力度。

建議：

在疫情期間表現突出和利好的廣告主，比如游戲、在線文化娛樂、在線教育、在線辦公、金融等，為了免于讓品牌消失在大眾的視線和印象范圍內，或許會持續增加數字廣告投放；而一些在第一季度疫情期間受損較為嚴重的廣告主行業，比如餐飲、旅游、線下娛樂、商超零售行業等，可能會為了重新激發行業新生機，加足營銷馬力、找尋機會快速啟動市場。

因此，作為中間服務商的媒體，為了獲取更多品牌主預算、搶占風口，需要及時準確的把握各行業動態，對即將迎來發展良機的行業進行及時的布局和開拓，并盡可能把適合的媒體資源、宣傳預案、定制推廣方案、優惠政策等及時與之對接，以未雨綢繆提前擴大媒體市場聲量、提升媒體對強相關品類品牌預算爭奪的競爭力的同時，進一步擴大廣告填充和收益。

三、重點素材類型

從我們追蹤的數萬條移動廣告素材來看，2020 Q1 圖片類素材占比最大，達 67%，視頻廣告僅占比 22%。其中，圖片類開屏廣告、信息流廣告、Banner 廣告，是多數 APP 常用的廣告變現方式。

就各圖文類廣告的變現表現來看：開屏廣告的曝光和點擊優勢最為明顯，平均點擊率可達 4%-8%，甚至更高，深得品牌廣告主的偏愛；

信息流廣告是效果廣告主的“寵兒”，其不僅有著更高的用戶關注度和接受度，同時，一定程度上也能帶來更好的轉化效果——點擊率一般保持在 1%-3% 左右；Banner 廣告相較而言變現效果不如開屏和信息流廣告，點擊率略低。但其也能得到一些中小體量效果廣告主的青睞，因此一定程度上也能擴大媒體變現收益和填充。

囿于視頻廣告制作成本較大，以及疫情期間視頻拍攝難度加大等原因，Q1 視頻素材量相對較少。但根據美數變現數據：較之圖文形式的廣告素材，視頻類素材廣告的點擊率能提升 30%-60%，受眾接受度和好感度更高的同時，eCPM 也相對較高。

建議：

首先，如上文所述，流量主應根據自家 APP 平臺屬性、平臺環境、用戶習慣等，考慮合理拓展更多資源位并創新及優化廣告形態及玩法，以讓廣告更加深入人心、趣味多彩的同時，吸引更多廣告主投放預算；其次，建議媒體基于數據和經驗，為廣告主提供素材創意制作建議，減少品牌推廣冷啟動時間和試錯成本的同時，提高媒體服務能力和競爭優勢；

此外，如果合作廣告主自身素材、尤其是視頻類素材制作能力和經驗有限，為了全面助力廣告主高效產出投放素材，建議有實力的流量主可以考慮為廣告主提供從批量產出到逐漸精細化、個性化的素材創意訂制服務——比如可參考阿里創新業務事業群智能營銷平臺打造的搜索星云樣式（通過高級創意整卡樣式及其組件化，結合系統 AI 模型優選能力進行重新拼接組合，快速豐富線上創意，實現廣告展現的億人億面，滿足不同行業推廣產品服務的差異化訴求，提升點擊率），以及騰訊視頻創意訂制服務模式（受疫情影響，視頻廣告的拍攝與制作均會受到一定阻礙，為更好地支持和滿足客戶對創意視頻素材的需求，騰訊創意訂制 TCC 緊急進行服務升級，通過多元化創意訂制解決方案，以及來自平臺制作方的專業服務保障，為企業提供全方位的視頻創意訂制服務支持），以通過差異化、優質化的媒體服務來提高廣告主黏性、擴大媒體競爭優勢和變現效益。

艱難的時刻即將過去。疫情之后、Q1 之后，廣告行業也會逐步恢復并可能大步向前。