快手抖音淘寶帶貨直播三國殺 | 成都傳媒

時間：2020-05-06

電商流量一直在變，阿里也一直在戰斗，原來的互聯網有一句俗話叫流水的流量，鐵打的阿里，PC聯盟的流量，搜索引擎的流量，社交關系鏈的流量，LBS的流量，一直到今天直播的流量，阿里在電商流量這一塊，阿里鐵軍從來沒讓人失望過。

疫情沖擊下，直播帶貨如火如荼，昨天，五一勞動節的晚上，老羅帶貨3000萬+，央視四大當家花旦帶貨5.2億，而快手與淘寶都沉寂在放假的悠閑中。

時間往前再推一個月，4月1號，西方愚人節，老羅首場帶貨，薇婭賣火箭，辛巴徒弟畢業季4.8億，快抖淘直播帶貨三劍客正式開扛。進入直播電商東漢未年時代。

老羅正式把抖音帶貨這個貨帶進電商圈子，也正式把直播帶貨這個事情帶給所有的品牌爸爸們。讓中國政府，商家，職業從業人員都不可逆轉的進入這個線上生態。

疫情加速下的直播帶貨，高帶寬的移動信息技術賦與了個人邊界能力的無限拓展，歷史選擇了薇婭，李佳琦，辛有志這些符合時代特征的帶貨人。而老羅是順應了歷史潮流與急需造星的抖音一拍而合。官媒與政府官員的大力推動直播帶貨，會讓本來三五個的路會在今年一年完成。

接下來，電商會怎么走？不清楚。未來是誰的？不清楚。但我們可以從一切本質的東西去追尋發展的邏輯。最終的戰爭一定是組織能力的戰斗，最終贏得戰爭的也一定是身經百戰而順應社會發展的組織。

1.電商的本質

電商的本質就是借助互聯網信息技術把貨賣出去，而不是傳統的借助線下市場，門店，商業街等人流賣貨。

中國從90年代誕生互聯網技術以來，中國電商經歷PC時代的易趣，淘寶，天貓，京東等，及進入移動互聯網時代的手淘，拼多多，云集及大量的淘客APP。

電商形式從用戶主動搜索型，到團購型，到導購型，到朋友推薦型。

不管互聯網流量怎么變，也不管電商形式怎么變，但生意的本質與流量獲取的本質都未曾改變過，生意的本質就盡可能短鏈路的完成交易，而流量的本質就是拿到關鍵詞與社交推薦的入口。內容媒介在變，信息獲得的形式也在變。但底層的邏輯沒變。從搜索型電商，到團購，再到社交電商。而今天的直播電商糾集了團購，導購，朋友推薦三維一體的賣貨模式。

原來沒有直播的時候，供應商無法直接觸達消費者。需要中間渠道，現在供應商自己都可以直播了，那渠道的價值就小了。無論什么樣前端形式，更利于C端用戶接受與轉化，就是好電商方式，拼多多人家熟人拼團都萬億規模。

電商進化的本質就是盡可能短鏈路的完成交易。

2.直播的本質

直播不是一個新鮮事物，進入移動互聯網時代以來，它在2016年曾經火爆中國。千播大戰尤在眼前，映客開啟，陌陌收割。還有王思聰滑鐵盧的熊貓直播。

直播是高移動帶寬下，內容媒介視頻化，直播化必然形式，5G的到來，直播的呈現一定還會更好進化，越來越接近線下的場景。

直播本質上是私域，私域本質最強還是IP，不是說粉絲在你的賬號上就OK，而是你具有隨時喚醒轉化用戶，或者用戶在特點需求下首先或最終決策在你這里才是私域。

直播其實只是一個工具，而直播電商只是內容電商的一個分支，目前優質內容與電商交易的結合主要以三種形式為主：專業內容、促銷內容、人設內容，目前做的強的主播，則是會在三者中占兩。

內容電商觸達了傳統電商未被轉化的下沉市場，加上直播這樣更高效的私域流量的變現方式，渠道又一次出現扁平化的契機。

做直播第一要有持續的內容供應，跟賣貨一樣，要持續優質的供應鏈，直播電商的本質還是電商，只是流量端形式生動直接了一點。

直播的本質是大淘客，在今天的電商交易環節中還只是刷銷量以及做人群種草，直播的確需要“實惠”才能持續。但隨著allin在直播電商的商家越來越多，直播電商會成為電商占比很高的一種電商形式。

3.直播帶貨的邏輯

「直播電商」的本質和未來，或許還得回到「直播」和「電商」這四個字本身。

直播電商目前是享有三重階段性紅利的，包括近期疫情帶來的時間分配紅利、信息消費（媒體）介質遷移帶來的用戶體驗度的紅利，以及平臺的流量配給紅利。所有品牌如果有條件都可以試試直播電商，無論對于去庫存、拉新還是建立品牌知名度，利用得當，當下都能享受一定的益處。

直播都不能說是皇冠上的明珠了，它真的就是整個電商內容生態的救世主。

當前就是有聲有色的聚劃算，未來的直播帶貨，將是今天的100倍大，會是有聲有色的什么值得買。

直播帶貨不屬于粉絲經濟，也不屬于新媒體內容行業。

直播帶貨其實是電視購物的變體，它考察的不是制作內容的能力，而是供應鏈端的談判能力。你能談下的價格更低，折扣更大，你直播的效果就一定好。
大部分小主播，是不具備這種談判議價能力的，所以直播間的人氣就一直起不來。

這個和內容行業，粉絲經濟，其實邏輯是相反的。粉絲經濟的邏輯其實是圈粉，形成強口碑，賣出高溢價產品，把本來不值錢的東西，賣上價格。以前很多網紅店，網紅商品，知識付費，邏輯其實都是這個。

所以你看，直播剛好相反：

粉絲經濟：喜歡你，所以愿意給你付費，直播帶貨：因為你的貨便宜，所以喜歡你。

這兩者的門檻不一樣，后者的門檻更高一些，凡是涉及到供應鏈和選品，門檻都要高一些。

而二驢在昨天5月2 號晚上一場直播賣了20萬件單價259的T恤，完成了單件T恤5000萬的銷售額，這算是粉絲經濟還是直播帶貨？

對于快手直播，我最大的困惑就在于，持續不斷的有垂直的 KOL 在賣貨，這些人賣的貨大多數是白牌。

交易量不小，這些成交的持續性如何，事實上快手直播的 GMV 大盤還在漲。

但我覺得這樣的成交按理說是消耗粉絲的，但石家莊蕊姐之類的主播可以持續每天晚上一場直播保證賣貨300萬以上，這是對粉絲到底是正向反饋還是消耗粉絲。

直播帶貨賣的是價格和人設，如果沒有了人設，那就靠品牌來撐，比如大量的快手娛樂人氣主播，或者掛人氣主播賣貨來爆單時，此時需要貨養人。

4.順勢而生的快手直播帶貨的平臺，主播，商家眾生相

1）快手電商至今并不知道自己未來前行的方向，這是一個前所未有的電商形態，并不是要對標某個已經比較成熟的產品或者模式。比如拼多多，淘寶，天貓，京東，這是一個比較重要的官方認知；

2）我覺得我們是在摸索另外一種模式吧。你說快手電商為啥強，是因為流量？因為直播？因為獨有貨源？因為便宜？因為大牌？快手電商不是淘寶客、不是拼多多，不是其他一切的東西。

3）CPS 收益，壓根不關鍵，從來沒在意。收幾個點，也都是補償給優質和需要扶持的商家，快手官方不 Care CPS 收益；

4）未來怎么樣，我們都在摸著石頭過河，只能有一個明確的指向標，一切竭澤而漁、破壞生態的行為都將得到絞殺，培養長期生態對快手來說很重要。大方向是，對的情況下，走一步，總結，修正，再一步。

5）辛巴情況不清楚，不是沒可能，之前玩兒直播的，可能這么搞，但是對于快手來說，不是關鍵，死就死了，和大盤無關。

6）快手當前直播日活1.2億+，每日開播日活200萬+，帶貨日GMV在4億+，至少在當前來看，快手直播帶貨是NO1的平臺，也是全世界最大的直播公司。

無為而治的去中心化社區生態的快手，在阿里鐵軍淘寶直播，與字跳機器人抖音直播兩當前世上最優秀兩大軍團擠壓下，能不能跟微信一樣頑強的成長，這非常考慮快手高層的哲學思考。

5.阿里鐵軍淘寶直播帶貨的平臺，網紅，商家眾生相

淘寶直播 Top 2 之外，再無 Top 2，雖然幾乎所有平臺都遵循 28 原則，但作為一個流量指揮棒效應特別強、流量規則只根據算法和運營政策來協調統籌的交易平臺，淘寶直播讓人更加無從入手。

淘寶直播的主播，以前都是來自達人，淘寶論壇，微博時尚類博主。粉絲粘性和購買力，在就培養的杠杠的，但淘寶直播目前占據整個手機淘寶的大盤是 7% 的額度，單個店鋪直播，做得好的，自播 GMV 占自己大盤的 10%。淘寶直播還只是阿里電商體系的一個小弟弟。

淘寶直播的主播，開播之后要是持續沒有成交，流量會持續下降，直播間的流量灌入，因為本身直播的主播太多，且沒有太多分發觸達，基本上都是等待阿里流量分發的「天啟」。

老實說出了頭部的那些淘寶主播之外，中腰部沒有太多的生存空間，因為很簡單，手機淘寶的流量給直播的就是固定的，手機淘寶的 DAU 是要看單位產值的，因此誰賣的多，誰的流量多，頭部明顯比中腰部更容易實現用戶產值的更高的收割。

另外，站外引流到淘寶直播效果甚微，除了微博少量地可以看到淘寶直播的 Banner 之外，用戶很少會在其他流量端看到淘寶直播的主播投放。

哪怕是微博，主播引來的站外流量，到淘寶直播間可以直接拉起，也會在用戶轉化率上偏低，因為淘寶的心智，是買東西，是逛著買東西，但核心心智還是買東西。

抖音快手的心智是消費內容，消費消費著直播順便買點東西。

這也導致，淘寶直播的在線人數少，但都是來買東西的，轉化率高，但各用戶產值高，淘寶直播在線 200 個算是中腰部主播。

阿里的算法核心就是榨干流量每一點血，淘寶直播的算法只會把直播流量分發給變現效率最高的直播間，顯而易見越頭部的直播間變現效率是最高的。抖音也一定要秉承這樣的核心算法，而快手堅持的去中心化算法邏輯，一直奢侈的分發大量流量給新主播，尾部主播來培養生態，豐富生態。

6.字跳機器人團隊的抖音直播帶貨的戰略，模式及方法

內部消息，抖音官方上周正式確定，正式進軍電商平臺閉環廝殺，以 618 為節點；開啟品牌招募。

這個信息我也找官方戰略的童鞋也確認了下，618 核心策略：以直播為主要交易載體，會在直播廣場開中心化入口，SEM/抖+給KA品牌流量補貼，尋求抖音廣告主資源在抖音環節里閉環。并且品牌BD由巨量引擎自己來完成。

自從愚人節通過老羅帶貨這個show case，抖音讓4800萬B端老板在看老羅帶貨，短短一個月抖音在直播帶貨運營打了一場又一場的仗。每一個老板肯定都非常羨慕如果自己擁有字跑這樣的團隊將無往而不利。

抖音要完成品牌廣告主在信息流投放到直播成交的閉環，并且大力引進品牌入駐抖音H5小店。打造直播 + 信息流 + 精準推薦，可以讓爆款產品穩定出現在抖音的交易池中。良品鋪子、三只松鼠這些品類，也剛開始嘗試信息流投放，每天 15-30 萬的謹慎嘗試；其他成熟品牌，如韓束、百草味、伊利、蒙牛等消費大客戶，整合營銷額度則是以億計算。

魯班就是小店系統，小店自營由于是閉環，不需要跳轉端進行其他端的用戶行為轉化，閉環的轉化率肯定是更高的，而目前也已經有 KA 品牌在積極嘗試用小店這個渠道規?；I投放。但大量的品牌爸爸一定要執著于電商的流量一定要回到天貓上去成交，他們出淘要靠字跳銷售團隊的教育了，字跳品牌KA團隊終于要死嗑阿里鐵軍了，這是一場很好看的戲，快抖淘的三國之急，最終輸出贏基本盤還就是誰贏得了那些早已占據消費者心智的品牌所有的投放是否在自己平臺上。

字節跳動，分發一切的策略，終于弄到了人類生存最跟本的貨上了，抖音的視頻流里，里面可以分發直播，流量規模化 + 極致的運營驅動，先是從廣告分發開始，然后介入游戲的分發，現在介入貨與教育的分發。張一鳴用一個最底層的哲學抽象一切皆可分發的邏輯來重新做一遍互聯網時代的所有內容。多年以前的百度曾經也如此抽象過，但苦于沒有字節跳動這樣的機器人團隊來極致的完成運營。

官方團隊當前在抖音運營上空前激進。抖音直播就是對快手和淘寶直播的全面復制，甚至連主播都可以積極談判積極挖角，羅永浩成為 Show case 之后，陳赫等頂級流量的 CPM、帶貨等整合營銷，全部由官方來操盤，抖來助力、中央電視臺和各大主政官員的直播參與，都在 Q1 下半旬密集轟炸。

7.瞬間萬變的電商流量，品牌商家何去何從

早已占據消費者心智的品牌爸爸最終一定是所有電商流量收割者，也是所有電商流量的買單者，快抖淘的直播帶貨三國殺，最終要爭的也就是消費者認可品牌的所有投放在自己這兒。

直播現在最大的機會在于賦能商家，讓商家大面積直接參與直播，淘寶直播今年要做的事情，讓直播變成品牌的sku詳情頁，淘寶的內容生態，是服務商家的，但當前商家的利潤都被少數人吃掉了，如果短期這個生態不改變，淘寶不會繼續放任頭部，淘寶直播今天大概率在于賦能商家，讓商家大面積直接參與直播。孵化商家主播，鼓勵店鋪直播。

同時直播電商對原來核心業務的影響，不僅僅是淘內的內容場景，很多線下品牌方還會把以前基于線下場景的市場費用，比如上新、發布會、粉絲節等等的費用，上翻到線上來，這樣直播切的費用從銷售進一步上沿到營銷。

阿里巴巴20年，終遇上了最強大的敵人字節跳動。阿里磨出最鋒利的刀劍KOL直播，卻被抖音拿起一把狂捅。明星及所有大流量的商業價值會被市場二次重估。

阿里一直以為非常樂于看到更大的流量被商家、被抖音快手的流量主因為變現需求引入淘寶，這是淘寶一直擅長的流量杠桿游戲。

快手、抖音都不需要 CPS，因為對于兩平臺來說，CPS 對于提高自己的估值幾乎毫無幫助，又需要阿里這邊無窮無盡的貨源以及穩定成熟的交易流程。

短視頻直播電商流量是阿里當前最需要的流量池，包括增量用戶，包括和詳情頁購物車模型完全差異化的成交路徑，包括規模巨大的交易額。

但快手，抖音的訴求絕對不是再當一遍蘑菇街，美麗說，畢竟快抖兩平臺已占據高移動帶貨時代下內容視頻化直播化的基礎用戶平臺，所圖謀一定是讓游戲，教育，電商的投放交易全留在自己平臺上。隨著快手，抖音尋求電商小店閉環，淘寶可能要往交易工具那一級退卻了。淘寶一定要也不會甘心于自己淪為一個交易工具，阿里畢竟一直掙的是流量費。

快抖淘三者競爭像極了東漢未年的三國殺，愛恨交錯。

商家要不要做直播，當前來說不是想不想，愿意不愿意的事情，而是要搞清楚邏輯抓緊入手的問題。

1.要不要做直播不取決于企業，取決于全民是否已經養成或正在養成直播購物的習慣，如果全民習慣正在形成，且不可逆，那么企業就必須跟進直播，越早鍛煉出直播能力越好。我的判斷是，必須跟進…

2.到底該怎么做直播？你適合走哪種類型的直播？顏色的世界里有“紅黃藍”三原色，并組合出了五彩冰粉的色彩世界。商業世界也有最基礎的品類三界，并演化出豐富多樣的商業模式。這品類三界是：導購品牌、渠道品牌、產品品牌。在下水直播前，你要先弄清楚你屬于哪種品牌？然后再動手！

A、如果是導購品牌，直播的重點是做專業、權威、公平。（如，老爸測評等賬號）

B、如果你是渠道品牌，直播的重點是做：低價，效率，多品類，特色等，其中永遠的低價，永遠價格戰是關鍵。目前市場上頭部直播帶貨基本屬于這類型（如，薇婭，李佳琪，辛哈巴等）

C、如果你是產品品牌，直播的重點是品牌心智種草，品牌公關pr，多平臺矩陣，全渠道聯動協作。目前絕大部分產品品牌沒想明白這事，市場上成功案例也不多，這也是雕爺文章里要潑冷水的主要對象。（貓宴屬于這個方向，底層邏輯我基本想明白了，接下來希望我們能貢獻案例）

D、混合變種商業模式，太復雜，就不展開討論了，但本質沒變…

流量，看抖音；電商，看阿里；性價比銷量，看快手。

抖音流量巨大，系統分發策略強大，但是圈內無標桿，三個月一迭代，看這次強推老羅后能否被改變；

淘寶，李佳琦薇婭兩大巨頭只手遮天，大多直播賣貨的是商家，從貨切入，先有貨，再有主播；

快手，鐵子們的天下，強IP，強信任，強鏈接，先有人設再賣貨，性價比高就能出量，大叔以為這是一個有著無限想像力，像極了微信生態的視頻直播真實世界。