從《后浪》刷屏看B站破圈營銷 | 成都傳媒

2020-05-03 17:00:55，B站官方賬號上傳了一支名為“bilibili獻給新一代的演講《后浪》”的視頻。視頻的講述者是何冰老師。

我非常喜歡何冰老師在《見字如面》中的演講，尤其是對蔡春豬老師寫給兒子的那封《那天你確診為自閉癥》的講述，讓我一個大老爺們都紅了眼睛。

這次何冰老師也非常完美的展現(xiàn)了用他富有感染力的肢體動作和長輩式的語氣進行了四分鐘的演講。

整場布景極其簡單，只有一塊兒黑幕加幾個白字。

何冰老師完美演繹了一場B站想要向“圈外人”表達的聲音。

01

視頻的主創(chuàng)團隊是業(yè)界大佬勝加的馬曉波帶領的。對，就是那個給方太寫下《油煙情書》，給踢不爛立下《用一輩子去完成》的Flag的男人。

（馬曉波先生的留言）

童話大王鄭淵潔說：“人和動物的最大區(qū)別，就是人會講故事。”

勝加絕對是本充滿人情味兒的故事會，馬曉波就是那個端著咖啡的寫手。

何冰老師是這次勝加團隊選出的講故事的人。開篇就點明了，這是60、70甚至80說給90、00的話，這是兩個代際的人們的交談。

這里的新一代大概就是B站所定義的“Z世代”。

而整個視頻讓我感觸最深刻的是這句話：“不用活成我們想象中的樣子，我們這一代人的想象力不足以想像你們的未來。”

這句話每每看起來都讓人感同身受，不知道從幾年前開始我已經(jīng)很難向爹媽解釋一些事情，不是爹媽的思想跟不上潮流，只是因為圈子不一樣，擅長的領域就不同，彼此之間的知識很難有交集，B站破圈的阻礙也在于圈子的“排外性”。

但是正如何冰老師的殷切，前陣子我爹也跟我說了類似的話：“不管你去哪兒，只要你開心就好。”

這是另一個圈子對我的圈子的不了解卻滿懷期待。

02

講完了情懷來看看數(shù)據(jù)，《后浪》由B站官方賬號發(fā)布，截止醬油統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，也就是5月4號02:36，該視頻已經(jīng)獲得了接近三百萬次播放，官方賬號獲得了5w+粉絲數(shù)的增長。

但是單看播放量并不能說明視頻的實際效果，真正夸張的數(shù)據(jù)在于其點贊率、’彈幕率以及分享率，這里指標為與百次播放的比率而不是數(shù)量。

該視頻取得了非常好的成績，點贊率為93.69%，彈幕率為61.44%，分享率為86.36%。可見用戶參與率、自傳播率之高，這是國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站都不可能取得的數(shù)據(jù)。

陳睿說的沒錯，B站可能是中國氛圍最好的社區(qū)。

03

這些用戶行為的背后，是B站破圈的又一次行動。

然而在一群觀眾高潮的背后，存在著不一樣的話語。

有人說：“這是一次中年人的自嗨行動”，“這是個打動了中年人的演講”。

有人說：“中年人看了心潮澎湃，95后、00后覺得BGM有點吵”。

中年人的這點確實沒錯，尤其是我看見我大伯的朋友圈掛著這條視頻的時候。不被更年輕的一代所認同，那這就證明了這個視頻目的是失敗的嗎？

不妨這樣想想，B站用了一個很巧妙的思路：

B站以中年人的視角審視“Z世代”，以獻給新一代的演講為托詞向中年人展示B站的破圈內(nèi)核，以圈外人的同理心來將對圈子的認同感擴大。

這本來就是做給中年人或者說B站圈外的人看的視頻。單看我大伯一個根本不知道B站的人，都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了《后浪》，它的目的達到了（雖然長輩們轉(zhuǎn)發(fā)是給我們看的）。

B站給圈外的用戶樹立了一個潛意識：新的中年人潮流是理解年輕，B站就是你們跟下一代打好關系的第一步。

但這倒不是說B站想要將中年人也變成自己的目標用戶，而這部分人也勢必無法融入到B站中去，即便融入了也是對B站社區(qū)氛圍的挑戰(zhàn)。

B站真正的目的在于像圈外人展示B站所代表的年輕力量，開句玩笑的說：“這個視頻以后，我可以光明正大的說我在B站學習了。”

B站自此以后在中年人的眼里變成了年輕人的正向代表，而這里的中年人，不乏半佛老師口中的“資本”。

B站正在被“資本”所看好。

04

陳睿去年說：“三年內(nèi)，B站市值要達到100億美元。”

2020年4月17日B站收盤價$29，市值100.2億美元。

這是個意料之中的成績。

比起DAU四億的抖音，DAU只有不到四千萬，MAU只有1.3億的B站，似乎被狠狠的甩在了后面。B站破圈的加速也證實了背后用戶增長天花板的限制。

但B站卻仍然被市場看好，這是為什么？

2019財報顯示，B站2019年總凈營收為人民幣67.779億（約合9.736億美元），較上年同期增長64%。2019年凈虧損為人民幣13.036億（約合1.872億美元），上年同期的凈虧損為人民幣5.650億，凈虧損規(guī)模較上一年擴大近130%。MAU達到了1.3億，同比增長40%，DAU達到了3800萬，同比增長41%，B站大會員數(shù)6800萬，同比增長50%，并且新用戶第12個月留存率為80%以上。

留存率一般看次日、3日、7日，像B站這樣直接夸張到12個月的確實少見。對比來看可能更加直觀，如抖音、快手這兩個國民短視頻app的七日留存率為81.7%和84.4%。

但用戶社區(qū)氛圍極佳的B站，卻在變現(xiàn)上始終畏手畏腳。

05

一直以來B站的收入結(jié)構(gòu)很畸形，甚至被稱為“披著游戲外衣的視頻網(wǎng)站”。直到最新一季的財報，B站才首次宣布游戲收入下降至50%以下。

（圖中黑色為游戲收入，可以看出B站前些年能撐下來全靠游戲，或者說FGO）

與其他視頻網(wǎng)站依靠靠廣告費、會員費不同，B站營收分為四塊：游戲、廣告、會員與直播、電商四大塊。

這主要是陳睿當年說過的一句話：“B站不加貼片廣告”。

這是當年B站除了番劇外能夠迅速吸引大批用戶的關鍵所在。我當年入站第一反應是為什么沒有廣告？

當然目前互聯(lián)網(wǎng)除了某些to VC的那些拿融資當盈利的公司以外，廣告是最賺錢的變現(xiàn)方式，B站這么做無異于自砍一臂，甚至直接下半身癱瘓。

這也導致了B站前些年的畸形收入結(jié)構(gòu)。

2019年游戲仍然是B站主要收入來源，但經(jīng)過一年商業(yè)多元化后，比例逐步降低。

過去一年B站游戲收入36億元，占總營收的53.1%，前年這一比例為70.9%。其中2019年四季度游戲收入占比首次低于50%，降至43%。

當然游戲是B站走出的另一條路子，但終究無法避免廣告。要想將流量更大程度地變現(xiàn)，廣告和會員是B站未來。

2019年第四季度，愛奇藝會員服務收入為39億元人民幣(約合5.546億美元)，同比增長21%。全年會員服務營收為144億元人民幣(約合21億美元)，較2018年增長36%。

與業(yè)內(nèi)會員做的最好的幾家之一愛奇藝相比，2019年B站在1.3億月活用戶中，付費率為6.77%，直播和增值服務加起來的收入才僅有5.7億。

但B站的營收成本為55.88億，同比增長71%；運營總支出為26.85億，同比增長69%；銷售和營銷支出為11.985億，同比上漲105%

B站在“用愛發(fā)電”。

另一方面，由于陳睿的限制，廣告業(yè)務上B站一直非常謹慎。

即使是目前，用戶也只能在首頁瀑布流中刷到廣告。

另外的則是一些“野生廣告”，即up主自己的推廣廣告。

但不得不說，B站的原生廣告生態(tài)是國內(nèi)最良好的。

up主為了“恰飯”，推廣產(chǎn)品可謂花樣百出。各種“猝不及防”的背后，是up主的精心編排。

而首頁瀑布流中的廣告，仍然經(jīng)過B站商業(yè)變現(xiàn)團隊的精雕細琢，使其完美契合在視頻流當中。

至少我就以為是視頻，點開了很多次。將廣告對用戶體驗的影響降至可控范圍內(nèi)。

雖然這些方式的嘗試較為克制，但B站確實走出了屬于自己的變現(xiàn)道路。

06

從《后浪》切入，我在我的第一篇文章講B站，原因還是小破站對我的影響太過深刻。

最近小破站的很多行為也讓更多的人認識了它。

“人怕出名豬怕壯”，B站的破圈帶來了很多危機。

我想要在這個時候能推一把這個我看著長大的小破站，也算是讓B站見證我的一個新開始，在這里記錄下我的一些思考。

謝謝閱讀。

作者：一瓶不響的醬油

來源：一瓶不響的醬油