《鬢邊不是海棠紅》：用現代娛樂思維掘金傳統文化寶庫 - 紅星

愛奇藝出品的民國傳奇情感大戲《鬢邊不是海棠紅》以開放式結局落下帷幕。與以往京劇類型劇反響平平的情況截然不同，《鬢邊》在播放量、社交熱度以及口碑上的表現可圈可點，與劇情、臺詞甚至演技等相關的話題梗迅速在年輕人中流傳開來。

披國粹文化的華美外衣，以上乘質感為內容載體，靠現代娛樂思維孵化社交話題，借社交平臺催化轟動效應，用集體情懷記憶傳遞愛國正能量?！遏W邊不是海棠紅》創造出一種全新的“玩劇”模式，拉近了傳統京劇與年輕圈層的距離。

一、娛樂至上，老派文化玩出潮范兒

按以往經驗，《鬢邊不是海棠紅》的題材似乎并不是年輕人的菜，然而愛奇藝另辟蹊徑，專門針對年輕圈層推出一系列結合IP的創意玩法，徹底扭轉了京劇老套落伍的刻板印象，讓原本無感的網友直呼“真香”！

開播之初，愛奇藝官博借京劇“好戲需提前占座”的概念推出“鬢邊票友來占座”活動。這一頗具IP儀式感的預熱，幫助《鬢邊》開播即滿分登頂微博劇集榜首。

延續“玩劇”輕松路線，愛奇藝繼續深度開發京劇娛樂內核屬性，以《鬢邊》京劇表演和服化道為靈感，先后在抖音上策劃“鬢邊京劇手勢舞”、“海棠中國妝”等活動，高顏值的特效造型效果有效激發網友模仿，帶動劇集影響力從粉絲圈向大眾圈突破。

京劇的傳統文化底蘊審美是《鬢邊》最大的魅力，而如何向當代年輕人普及“曲高和寡”的京劇文化，則是行業性難題。分析愛奇藝《鬢邊》的整套市場運作策略，一個答案浮出水面：努力挖掘傳統文化貼近現代生活的亮點，將“曲高和寡”變為通俗易懂且富有審美情趣的創意，才能真正吸引年輕受眾“路轉粉”。

愛奇藝與微博書法聯合策劃“鬢邊手寫臺詞大賽”，用書法呈現劇集經典臺詞，既抬升格調又強化IP記憶。與微博國學合作繼續深挖傳統文化閃光點，發起“鬢邊傳統文化大賞”，從戲曲講堂、詩詞品鑒、美食百科、書法繪畫、人文典故、鬢邊美學、仿妝造型、非遺文化等8個維度普及更多傳統文化精品內容，相當程度上提升了《鬢邊》的社會影響力和口碑。

截止目前，活動累計覆蓋近3000萬人，微博話題閱讀量超過4000萬。而結合疫情期間網課的實事熱點，與清華網課進行跨界聯動，除了調動學生群體之外，也突破了娛樂向營銷的限制，破圈層從學術專業角度進行解讀，更豐富了《鬢邊》的人文氣息和拓寬了劇集營銷新思路。

二、追劇造梗，網友創意活力爆棚

看一部劇紅不紅，就看它的話題多不多。顯然，《鬢邊》的關聯話題無論從質量還是數量上都自帶光環。

出場自帶BGM的尹正、黃曉明甚至黃圣依都在這部劇中貢獻了整容般的演技，無數圍繞劇情、人設和臺詞的話題如#黃曉明復古西裝造型#、#商細蕊趙飛燕#、#黃圣依女版座山雕#等在社交平臺上被瘋狂傳播討論。尹正塑造的商細蕊憑借其“水云樓第一吃播”的反差萌人設更成為網友造梗的靈感之源。#尹正一口春餅嚼121下#的話題輕松登頂微博、抖音、今日頭條等平臺熱搜。扮演程鳳臺的黃曉明更是公開回應“洗潔精式演技”，調侃自己可代言洗潔精品牌，再登熱搜榜。京味兒十足的臺詞梗“茲要是……就……”衍生出的“鬢邊體惡搞”活動席卷表情包朋友圈微博豆瓣等平臺，網友的各種“茲要是”創意洗腦式爆發，累計覆蓋人群超1500萬。

造梗之外，愛奇藝還把百科彈幕和百科氣泡等新技術產品應用到《鬢邊》，在觀劇時每當有京劇相關的劇情，屏幕就會彈出“鬢邊百科”氣泡進行專業科普，為網友了解京劇文化提供現代而直接的方式。同時在泡泡社區中開啟“鬢邊追劇大會”和“鬢邊創投大賽”活動，在B站開啟“鬢邊二創大賽”，鼓勵粉絲自發對劇集與京劇文化有關的圖文視頻進行二次創作，撰寫番外，形成與觀眾的深層互動，激發“自來水”主動安利。

《鬢邊》在社交平臺上花樣百出的衍生話題產生了良好的輻射效應，截至目前該劇相關微博閱讀量近12億，討論量近170億?！遏W邊》話題不僅豐富了劇集宣發的傳播維度，更一舉攻入年輕圈層成為至IN焦點。演員自身與角色人設之間的關系在社交話題中被不斷討論放大，并被網友賦予更多生命力和娛樂性，反哺《鬢邊》IP熱度持續升溫，在多次傳播過程中凸顯長尾效應。

三、創新無界，多元賦能IP商業變現

不僅內容運營6到飛起，愛奇藝在《鬢邊》里為廣告主提供的廣告投放玩法也稱得上新意十足，拓寬了大劇營銷的商業想象力。

愛奇藝邀請京劇名角王珮瑜打造了首個京劇脫口秀綜藝《瑜你臺上見》，深入講解劇集中京劇文化知識，不僅打通了劇綜聯動的內容壁壘，更與榮耀客戶聯手，在行業中創造性地推出“劇綜聯投模式”。

這種營銷模式在視頻行業中尚屬首例。它的價值在于，劇集和綜藝的相關主題內容能夠幫助廣告主完成用戶篩選，盡可能避免投放失準；二者差異化的娛樂屬性又能夠幫助廣告主吸引不同圈層的多元用戶，獲取更大曝光度。劇集和綜藝相互賦能，為廣告主帶來跨內容形態和圈層的用戶營銷效果。

除了大手筆的劇綜聯動營銷，愛奇藝“小而美”的創可貼廣告也大行其道。憑借創意文案和巧妙結合劇情梗，999感冒靈、黃氏響聲丸、三草兩木等客戶的“創可貼”廣告大波圈粉。從選定劇目內容，到策劃團隊提供傳播點，再通過看劇尋找植入點確定傳播文案，愛奇藝“創可貼”把生硬的品牌廣告塑造成幽默性格的追劇同伴，觀眾接受度很高。且創可貼的投放方式靈活多樣，既能實現單劇定制的人工打點，也可以完成精準批量植入的AI打點，同時可以有效降低預算投放風險，購買轉化效果明顯，被越來越多的品牌所青睞。

除了創可貼、大頭貼、花絮帖、口播轉場等創新廣告形式外，愛奇藝還與旗下潮流彩妝的獨立內容電商平臺斬顏APP合作推出《鬢邊》AI變臉游戲，一秒變身京劇名角，助推社交平臺放大IP品牌效應，無疑是以科技賦能內容IP的又一次積極嘗試。

看似老派的傳統京劇文化題材卻成功抓住年輕人的眼球，在社交平臺上形成破圈轟動效應，《鬢邊不是海棠紅》的走紅不僅靠過硬的劇情和演技，更是不拘一格“玩”出來的成果。《鬢邊》的敘事出發點是京劇，是傳統時代最具人氣的娛樂方式，而愛奇藝在現代娛樂思維的語境中，把最具活力和創意的產品形式與平臺、內容、科技激活，讓觀眾真正玩的高興，看的盡興。

傳統文化的現代娛樂化、年輕化，是《鬢邊》最大膽的嘗試，也是愛奇藝OSTB內容營銷方法論的落地實踐。以科技賦能原創內容，以社會化的內容營銷做有價值觀的傳播，正因為有像愛奇藝這樣的一批內容出品方和媒體平臺，他們用一顆永遠“貪玩”的心不斷探索和嘗試有趣的IP新玩法，才能不斷涌現類似《鬢邊》這樣受到年輕圈層追捧的精品內容，以現代娛樂思維賦予傳統文化全新的生命力。