一代營銷大神小米黎萬強黯然落幕，他的營銷方法論過時了嗎？ - 成都

11月底，小米在發布本年第三季度財報后，宣布聯合創始人黎萬強離職。近10年征程，黎萬強創造了小米營銷開始的神話，而今卻低調離開。

“社區營銷”大神，小米“社會化營銷”操盤者，“饑餓營銷”鼻祖，這些高大上的詞匯安在黎萬強身上一點也不為過，黎萬強的10年可以說見證了小米從爆發性的開始到高峰再到走入尋常的歷程，同時這也是中國移動互聯網從藍海走向紅海的10年。

黎萬強在小米的經歷是成功的，它讓小米在開始以低成本的方式引爆網絡，迅速實現對銷售的促進，即便在近幾年小米在營銷上相對以前少有讓人眼前一亮的案例，也不能抹殺他在小米整體的成功。回頭黎萬強的經歷，可以說他創造了獨特的“小米式營銷”，這些戰略戰術即便今天看來，也依然具有很大的參考性。

一、社區營銷的最早實踐者

早年一說到小米的時候，大部分人都將其“饑餓營銷”作為典型，但其實小米開始的成功不完全因為饑餓營銷。小米手機1于2011年8月發布，但在此之前小米已經為手機的成功做了基礎工作，那就是植根社區的營銷。

在小米手機發布一年前即2010年8月，小米第一版手機系統MIUI發布，并建立社區，當時小米只有100個社區用戶，到2011年8月小米手機發布時，MIUI就擁有了50萬的發燒友用戶，這50萬用戶為小米手機的成功奠定了基礎。當小米1發布時，首先是這50萬狂熱發燒用戶去搶購手機，同時帶動了更多人知道小米手機品牌。

小米的成功可以說是從社區營銷開始的，并且社區營銷一直伴隨著小米的成長，如今打開小米社區你會發現各種活動，各種用戶參與的話題，是一個巨大的內容分享庫。對于小米來說，社區一直是一個重要的社會化營銷和分享陣地。后來許多產品建立社區，都是以小米社區為模板的。

二、最早構筑粉絲經濟的互聯網品牌

小米也許不是粉絲經濟的創造者，但絕對是第一個把粉絲經濟這個詞發揚光大的品牌。它從MIUI起家時就建立了粉絲陣地 —— 社區，隨后借助社會化媒體迅速吸納大量粉絲。

小米剛誕生的那幾年是很少做互聯網之外的營銷的，它主要精力放在經營社會化媒體上，在2014年的《參與感》中，黎萬強說小米在社會化媒體平臺上投入的人力已有上百人，在2011年左右，小米是絕對微博營銷的典范，它與大批忠實的粉絲一起構成龐大的微博營銷體系。這個體系異常龐大，時而搞個類似發布#我愛小米#贏取免費手機活動，便會使話題登上微博的熱門話題榜。

微博、社區以及線下的大批量粉絲參與到小米軟硬件的測試以及大量的線上線下活動中，在那個年代，這些狂熱粉絲的確構筑了所謂的“粉絲經濟”。今天許多品牌再說粉絲經濟時，只是一個概念，而小米是將粉絲經濟實現的最早互聯網品牌。

三、最早提出爆品策略

在小米手機誕生以前，占據手機大量市場的是三星以及“中華酷聯”，它們大部分采用的是機海戰術 —— 即根據特點市場需求制造多款手機，多渠道銷售。而小米1走了與iPhone 同樣的道路，即做一個爆款。

黎萬強說：“爆品是小米最簡單也是最根本的邏輯，如果我們不做爆的產品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。爆不僅僅是做精品，很多時候大家都想做精品，但精品有可能大家會想做十幾款，這都是錯的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款爆款就可以了。”

所以在2011年左右，主要手機廠商都推行機海戰術的情況下，小米只發布一款手機，這款手機在當時的配置是頂級的，價錢基本是最低的，真正做到了所謂“為發燒而生”。這樣的手機，即便不主動做饑餓營銷，也會被大量搶購。

如今在競爭越來越激烈的今天，小米基本也走上了機海戰略，但是當年它的爆品戰略的確讓人耳目一新。

四、饑餓營銷集大成者

2011年左右一說到小米厲害，大多數人都說小米的營銷厲害，再具體一點大多說小米的饑餓營銷厲害，這種營銷方式可以說是小米首先創造并發揚光大的。

小米1和小米2時代，是高性能低價格（簡稱高質低價）的代名詞，那個年代大部分類似智能手機都賣到3000以上，而小米只賣1999，一個物超所值的產品，有需求的人誰會不搶呢？小米還善于將這種饑餓感放大，手機開放售賣前會讓用戶預約，用戶經常會發一條附帶產品圖片的微博，去宣告一下他成功預約。這就給小米在微博上免費做了廣告。而當開放購買開始后，順利買到小米產品的用戶，因為興奮很多也會通過微博分享自己購買成功，當然買不到的用戶經常會在社交網絡上大罵小米，而這又有意無意地引發了更多人的注意。

小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營銷，而是產量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個說法我們不去猜測真假，最終的事實上，每次小米手機開放購買，用不了幾分鐘（有時候甚至是幾秒鐘）就被搶光。

另外，小米這種營銷方式其實也是小批量生產，觀察市場反饋，根據需求再次擴大生產的策略，可以說是中國企業“精益創業”的最早實踐者。

五、互聯網售賣，D2C品牌的最早締造者

在小米1發布的年代，大部分人買手機都是通過線下購買，要么在蘇寧、國美，要么在迪信通，要么在各種經銷商店購買。而小米1發布完全不走線下渠道，所有想購買用戶都必須在小米官方網站購買，這種方式在當年可以說是非常先進的思維，通過官網購買，省去線下商店渠道費用，降低了銷售成本。同時更重要的是官網與小米的社會化媒體——社區和微博緊密聯系，購買了手機的用戶往往直接轉化為小米社會化媒體的粉絲，與品牌建立了更長久的聯系。

近幾年，D2C這個概念比較火，所謂D2C即“Direct to customer” —— 直接面向消費者的品牌，沒有中間環節。在那個年代大部分手機品牌都是通過中間商售賣，而小米手機是直接售賣給消費者，小米可以說是中國最早的D2C品牌之一。

2014年，黎萬強出版了一本書《參與感》，這本書總結了小米營銷的精髓，另一方面也是小米營銷的最大一次PR，黎萬強在書中總結了小米營銷成功最重要的兩點經驗，他說：“第一是和用戶互動來做好產品，第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。這是小米的核心點，我們把用戶的參與感看成整個小米最核心的理念，通過參與感我們來完成我們的產品研發，來完成我們的產品營銷和推廣，來完成我們的用戶服務，把小米打造成一個很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個小米發展過程中最重要的一個理念，那就是把用戶當朋友。”

在這本書中黎萬強總結了“參與感”的核心——三三法則：

從這段話可以看出黎萬強在小米做營銷時用的是典型的互聯網運營思維，他將用戶激活，并讓用戶為自己所用，同時讓用戶形成一個圈層，構成粉絲經濟。

黎萬強在小米的10年是小米營銷走上神壇又跌落人間的10年，不可否認，黎萬強早年營銷的成功離不開小米手機本身產品的優秀，就像他說的：“產品和營銷的關系，是1和0的關系。你的包裝，你的海報，你的營銷，你的推廣，都是跟在產品這個“1”后面的“0”。如果沒有好產品，一切都會變得沒有意義。”但是如果沒有黎萬強，小米早年營銷的路未必會那么順。

《參與感》之后，智能手機的競爭進入紅海，黎萬強的那些營銷起的作用逐漸變得有限，小米也不得不放棄不做傳統廣告的策略，與其他競爭對手PK。在這些年，微博營銷逐漸沒落，自媒體成為常規操作，饑餓營銷，爆品策略也不再起作用，增長黑客，社交裂變，直播帶貨等新的營銷方式越來越多，小米并未在其中成為佼佼者，營銷再也沒能幫助小米一飛沖天。

一代營銷大神黎萬強的離開也許與此有關，他的離開體現了產品對營銷的作用，當小米的產品已不再極致，不再讓大多數人心生向往的時候，營銷也沒法雪中送炭。黎萬強那套營銷打法不起作用了嗎？未必，更大可能是產品變了，是環境變了。所謂時勢造英雄，黎萬強營銷的成功離不開移動互聯網時代用戶對智能手機需求的暴漲，離不開小米產品最初的極致。

有神跌落神壇，就有神坐上神壇，黎萬強雖已離開，但一定會有新的營銷大神進入視線，但新的大神的成功同樣離不開時代，離不開產品。

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