520玩懸念，天貓國際講黑話圈粉年輕人 - 紅星

諧音“我愛你”的520，除了是情侶撒狗糧的日子，也是今年第一個真正能見面能約會的“情人節”，因此這個520也成備受各品牌關注的營銷陣地。但煽情催淚的同質化營銷套路顯然已無法打動當代年輕人，甚至可能帶來邊際效應，導致消費者的品牌注意力下降。如何才能從這場甜蜜營銷中另辟蹊徑？

令人意想不到的是，天貓國際在520這個告白節點玩了把懸疑，用懸疑驚喜刺激元素滿滿的小劇場，成功吸引年輕人群注意力。短片中，男生們想要給女生驚喜，卻頻頻因為誤解女生們口中的“黑話”，而造成“無厘頭”的誤會。

在色調上，視頻展現出了類比電影畫面的高級感，相對低飽和度的視覺觀感，更符合當下年輕人顏值經濟熱潮下的審美偏好；制作精良的內容也與近兩年大行其道的沙雕風形成對比，憑優質內容大幅提升好感度。 

視頻展現了四種不同場景下，因為男生不懂“女生黑話”而產生的誤會：

• 提前回家卻發現女友在聊前男友？

• 想給提前下班女友驚喜卻搞砸？

• 和女友出門卻被誤認為是攜帶炸彈的嫌疑人？

• 昏暗的燈光下發現男友提著小刀站在身后？……

拍攝視角跳脫出了單純的溫情催淚套路，以懸疑反轉題材制造反差，在強烈沖突中展示了男生對女生黑話的不解，帶出了“小尖刀”“前男友”“3D炸彈”“要下斑”的女生黑話詞，并通過符合520的節日氛圍增強用戶代入感，憑情節記憶植根品牌/產品心智，打造520營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。 

而“五花肉”的彩蛋，則展示了男生習得“女生黑話寶典”后更懂女友心思的和諧相處。通過多數年輕人熱衷的火鍋場景，帶出“五花肉”腮紅，與其它4個場景產生對比，不但深化“女生黑話寶典”的功能及用戶認知，也讓“女生黑話”變得更加生動有趣，成功回歸到520告白主題上。 

在主打告白示愛、甜蜜營銷的520，天貓國際為何會將營銷思路對準“女生黑話”呢？

01
深入目標人群社交語境
以真實洞察命中Z世代心理錨點 

隨著美妝品牌新品更迭速度的加快和國貨品牌的崛起，美妝市場的競爭愈演愈烈。如何將廣告效果最大化，在年輕人群中引發社交裂變并提升口碑，成為品牌制勝關鍵。但成長于互聯網時代的年輕人，對傳統營銷方式基本無感，反而會因為廣告中某個細節的熟悉元素而感知到品牌溫度。因此，品牌需要學會用年輕人的熟悉語境進行傳播，才能真正做到“品效合一”。

近幾年，給高口碑的大牌美妝護膚品取昵稱，悄然在Z世代女生群體中流行。小棕瓶、小黑瓶、子彈頭……這些形象的市場化昵稱，已取代產品原有的名字，成為女生群體中默認的美妝黑話1.0。而隨著FENTY BEAUTY、 Hourglass、優色林等更多海外品牌和產品加入到天貓國際后，女生黑話也隨之更新迭代到2.0版本。但對剛剛學會黑話1.0版本、身處美妝盲區的男生而言，他們的學習能力顯然無法跟上女生們更新太快的造詞能力。

天貓國際洞察到時下年輕人交流時慣用“黑話?！保恢故秋埲γ缞y圈，連日常對話都有很多黑話詞頻出。如何借勢女生黑話梗，助力優質海外品牌產品走進年輕人？

天貓國際選擇在520告白季的營銷節點，打造“女生黑話2.0進階版”，將FENTY BEAUTY、Hourglass、Dr.Arrivo、優色林的品牌產品融入當下95后、00后的溝通語境中，運用“女生黑話”的造詞營銷方式，刷新520的情感表達姿勢，成功打入年輕人圈層，助力海外品牌產品的強勢出圈。通過這一波生動演繹，“五花肉”、“小尖刀”、“要下斑”等黑話詞也變得簡單易懂、好記。

為進一步助力破圈，天貓國際還通過機長阿國的IP形象，與被520過節困擾的男生對話，打造二次元版的女生黑話RAP歌曲。

面對Z世代越來越趨于B站的聚集效應，和他們借說唱衍生文化表達自我態度的個性傾向，天貓國際以極具B站風格的說唱視頻，借美妝護膚 + 潮酷說唱的圈層效應疊加完成破圈，滲透核心TA影響力。

值得一提的是，阿國通過對話傳遞女生黑話的角色設定，在塑造更立體的品牌IP形象同時，也清晰傳遞出“天貓國際更懂女生所需”的品牌心智。無形中疊加品牌勢能，助力天貓國際成為年輕人群購買美妝護膚品的首選平臺。 

02
Social化演繹“女生黑話”  
引燃節日話題爆點打透年輕人群 

投其所好之外，品牌還需要在傳播中以趣味化內容，充分調動年輕人的認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。為確?！芭谠拰毜洹备拍罡钊肴诵?，天貓國際還以男生視角推出符合social語感的美妝黑話海報，通過小漫畫呈現直男理解美妝黑話的清奇腦回路。 

“3D炸彈“在男生眼中是”3D眼鏡 + 炸彈 ＝ VR槍戰游戲”、“鋼鐵俠 ＝ 托尼 + 鎧甲”……系列漫畫海報中，天貓國際借助男性認知中的熟悉元素投其所好，降低“女生黑話寶典”大眾化的溝通成本。對品牌而言，此舉也有利于建立大眾信任感，使品牌與消費者成為“自己人”。 

針對女性群體，天貓國際還推出了女生黑話寶典的產品海報，以浪漫的視覺和強功效的文案呈現，更有效強化黑話背后的產品所傳達的特點，使女性用戶從中感受到品牌誠意，也確保產品心智的全方位覆蓋。  

不止于此，天貓國際還創作了名畫主題的Gif海報，通過國際名畫與美妝黑話的深層互動，以吸睛感體現商品的國際感及黑話心智，賦予品牌/產品更具廣度的營銷語言延伸，迎合年輕人日漸提升的文化審美意識，增加消費砝碼。

03
構筑明星影響力金字塔
盤活年輕消費者沉淀長尾效應 

Questmobile報告顯示，以00后為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變為情感消費。對愿意為偶像及其代言產品買單的Z世代粉絲而言，偶像無疑有著強大的情感認同和號召力。這也是各大國際化品牌在進入國內市場時偏好選擇優質明星代言人的原因。

鑒于偶像對消費者品牌認同的帶動作用，天貓國際此次選擇范丞丞、井柏然、林志玲、楊超越等明星組成明星團，在社交平臺聯合為女生黑話集體打call，并釋出520蜜語，成功引發明星粉絲的瘋狂轉發。 

通過明星偶像的聯動，天貓國際成功搭建以明星為核心、輻射全圈層的影響力金字塔。透過明星（小部分人）的行為偏好，借由女生黑話寶典這一媒介，女生黑話+明星+產品的輻射效應成倍增加，潛移默化影響用戶對產品、品牌的選擇，完成“女生黑話寶典”的心智植根。

不止于此，天貓國際更借勢520發布美妝、護膚、儀器三個維度的女生黑話榜單。從品牌側，榜單的發布利于品牌掌握消費者偏好，為其提供戰略支撐；而從用戶側，榜單也能激發年輕人群的“口碑效應”，完成路人到品牌/產品粉的轉化。除此之外，天貓國際更合作90后B站清華女學霸UP主【在下小蘇】，制作《黑話寶典》視頻，從江湖黑話的溯源到90后火星文到飯圈黑話再到女生黑話，受到多數年輕粉絲的三連好評。

B站up主截圖

同時，天貓國際還發起趣味互動問答，在社交平臺借由UGC二次內容產出撬動傳播裂變，提高用戶粘性，持續發酵沉淀長尾效應，引爆社交聲量。截止發稿前，#女生黑話寶典#微博超話已獲得超1.2億閱讀。 

04
營銷總結及啟示 

隨著營銷觀念升級，越來越多人相信品牌所有者不再是某個公司或個人，而是品牌的消費者，品牌成為凝聚不同消費群體的核心。在當下的社交環境中，國際大牌也更傾向于選擇以誕生于消費者語境的市場化昵稱作為傳播媒介，這也是促成女生黑話不斷更新迭代的深層原因之一。

此次天貓國際立足于“女生黑話”的人群洞察，創新性地開拓了520營銷新姿勢，以年輕人感興趣的溝通方式，強效賦能產品，成功打入年輕人心中，同時也給我們留下一些啟示。

1、洞察生活化，差異化打法突圍節日營銷天花板：

同質化的內容已經無法吸引當下年輕消費者，如何基于已有洞察深挖更新穎創意點，是品牌圈粉年輕人的重點。此次天貓國際基于已有社交環境，借勢520推出的女生黑話寶典2.0，就以差異化成功打造記憶點，向受眾釋放出與Z世代玩在一起的品牌態度；同時也幫助護膚美妝品牌打破了節日屬性的營銷邊界限制，賦予海外品牌營銷常態化的可能性。

2、營銷之外，以深層共鳴助推品牌形象建設：

正如上文所說，情感消費已成為Z世代的主流消費觀念，產品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是決定年輕人消費行為的關鍵因素。天貓國際通過女生黑話寶典的推出，使520營銷的核心從送禮示愛，上升到如何理解對方的兩性關系范疇，并借由明星聲量的強大號召力，從多角度搶占Z世代的情感消費心智，有效沉淀高凈值用戶流量池，使品牌形象更進一步。

和年輕人玩在一起的天貓國際，還將如何打破節日營銷的刻板印象？一起拭目以待。