躋身堂食復蘇一霸，火鍋憑什么征服人們的胃和錢包？ - 紅星

作者：指北BB組 灶王爺，編輯：蒲凡，來源：互聯網指北

一位博主曾在疫情期間發起投票，問網友疫情結束后最想吃什么？

火鍋以17.8萬票奪冠，遙遙領先于第二名的奶茶。

人間煙火氣，最能撫人心，疫情偃旗息鼓后，火鍋店剛開業就一群人前來等位的新聞層出不窮。

根據美團研究院數據顯示，截至4月19日，全國生活服務業商戶復工率達到87.5%，全國餐飲商戶復工率達到89.4%，而火鍋商戶的復工率在所有餐飲品類中遙遙領先。

反觀其他餐飲商戶，盡管已經開業，卻依然難以擺脫“門庭冷落車馬稀”的現狀。疫情帶來的心理陰影依然在抑制消費需求，為什么火鍋能率先復蘇？或者再具體到行業層面，為什么相比于其他行業，火鍋的復蘇更令人關注呢？

1、火鍋里隱藏的情緒與團圓觀

火鍋的率先復蘇是因為好吃嗎？是也不全是。他能夠好吃到乾隆皇帝一年內連吃200多頓，甚至用來宴請千叟，也會被美食家蔡瀾批成“世界上最沒文化”的吃法。可以說在中餐的世界里，沒有任何一種餐飲品類比火鍋更“復雜”了。

（2018年的熱播劇《延禧攻略》里，也有乾隆請客吃火鍋的片段）

而這種“復雜”或許恰恰是火鍋的最強生命力，與生俱來的“情緒性”。

當承受壓力過大時，人們會發生一系列應激反應。有些人是看書，有些人是運動，但是多數人都更喜歡一種更唾手可得的排解方式：吃。

據美團點評高級副總裁張川透露，火鍋是當前餐飲商戶中復工率最高的品類，復工率高達90%。漂亮的數據表現的背后，是用戶的情緒因素和消費心理在助力。

張川提到，在美團平臺3-4月火鍋細分品類線上交易量排名榜單中，重慶火鍋、魚火鍋、川味火鍋又霸榜前三，而這三者都屬于麻辣、重口類型的火鍋。消費者對麻辣火鍋情有獨鐘的背后，其實是疫情催生的“情緒性進食”行為。疫情期間催生了更多抑郁和焦慮的情緒，而進食能適當緩解負性情緒，增加幸福感。

張川判斷，與火鍋具有同樣情緒疏解功能的燒烤、奶茶等餐飲品類在疫后時期也會具備同樣的爆發復蘇實力。

一口火鍋，就是一場人間小團圓，正是這樣的情緒性，讓火鍋生而適合“堂食”，而堂食所契合的“聚餐文化”深深地寫在國民的骨子里。火鍋大受追捧，還因為吃火鍋是家人團聚、朋友相見的好機會。圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中，火鍋其實已經成為人們的感情紐帶，和深植于中國人骨子里的聚餐文化不謀而合。

這一系列超脫于美食本身的復雜文化寄托，讓火鍋成為了餐飲市場中的最具影響力的品類。這一判斷，也能從國家統計局的數據中得到驗證。根據《2018年中國餐飲業年度數據報告》中的數據來說，火鍋依然是餐飲品類中的翹楚，占餐飲市場份額的比重約為20.5%，實現總收入8757億元。

即便整個餐飲業受疫情影響嚴重，但火鍋的勢頭也是一路看漲，據預測，火鍋業今年的總收入有望突破萬億。遍布全球的快餐霸主麥當勞的市值，也只相當于中國的火鍋業一年的收入。

2、火鍋的年輕化力量和在線化的未來

餐飲業可能是最向往復蘇的行業。

有據可查的數據顯示，2019年全國餐飲收入46721億元，其中15.5%的貢獻來自于春節期間的營收。而這個推動作用對于2020年的餐飲商家是不存在的。 一系列不確定因素的存在，太容易讓餐飲老板們缺乏信心了，也更迫切地需要一個足夠完整的模型，來不斷跟進市場的復蘇程度。而這樣的行業使命，太適合“火鍋”來完成了：

以美團點評發布的“3-4月火鍋線上用戶畫像”為例。數據顯示，作為率先復蘇的餐飲品類，火鍋有超過87%的消費數據來自于35歲以下的人群（其中85后29%、90后34%、95后22%、00后2%）。

這一數據展示了火鍋品類在餐飲行業中是具有生命力的，它老少咸宜，既能成為年輕人呼朋引伴聚餐的首選，也能躋身一家老小歡聚團圓時的選擇。

除了年輕化，這樣的數據配比顯然還能與一個重要的行業趨勢掛鉤，那就是“線上餐飲”。在過去很長一段時間里，“線上”（包括“物流配送”）在餐飲業中都被定義為“補充性”或者“階段性”的解決方案，一旦餐飲形成足夠規模，通常都會向“線下堂食”進行重心轉移。

而從目前的數據來看，“線上”能夠提供的不僅僅是轉移。更加熟悉互聯網的85后、90后、95后們，已經開始習慣性地將“線上餐飲”納入到日常的生活場景中。一旦餐飲充分接入了平臺，平臺又提供充分的技術支持，這群年輕人們不吝于給予巨大的支持。

火鍋數據還能讓餐飲業的老板們看到用戶的消費心理。同樣以“3-4月火鍋線上用戶畫像”為例，美團統計了最受歡迎的菜品，其結果是非常直觀的——葷菜屠榜了。

火鍋的點菜規律與消費者的心理其實具有一定的關聯性。火鍋菜品豐富的同時，也同時包含了巨大的菜品價值區間。在火鍋的菜單上，用戶可以找到廉價的素菜、平價的替代肉（火腿腸等）、稍高價的雜類肉（牛雜、等），也可以找到有溢價成分在其中的創造性菜品（如折耳根牛肉、香菜牛肉）——理論上只要鍋底和蘸料得當，任何檔位的菜品都能滿足“吃飽”甚至“吃好”的需求，但各個檔次的“配比”就包含太多信息量了。

具體到2020年3月-4月呈現出的這個趨勢，葷菜屠榜并且以牛羊肉為主，是能夠、與消費能力的復蘇、消費心態的減壓有著非常直接的關系，并且能夠量化成數據形式，指導其他餐飲品類針對性規劃優先“復工”的菜品種類選擇，而不是通過不斷的試錯來完成定位。

3、最后再啰嗦一點“線上”話題

其實通過火鍋復蘇的數據復盤不難發現，火鍋復蘇的一個主要的成因，是因為火鍋是線上接入率最高的餐飲品類。僅美團點評一家平臺，僅四川一省，就已經有接近17萬家火鍋店接入了平臺服務。

而經過此次疫情沖擊，餐飲業的更多從業者也開始意識到餐飲線上化的重要性，正在困中求變。但這種嘗試不能只停留在對“互聯網+餐飲”的淺層理解上。

以國內連鎖的云南菜餐廳云海肴為例，在門店營業受到嚴重影響的情況下，云海肴利用現有的物流優勢和供應鏈，幫助周圍社區進行集體采購，除了幫助居民采購新鮮食材以外，還為居民提供云海肴的半成品菜肴，讓居民自行加工。不僅一定程度上打消了消費者對外賣的擔憂，還通過做半成品的形式減少了云海肴的用人成本，以服務帶銷售。

雖然云海肴采取了線上化的方式自救，但這種線上采購，還是只停留在利用互聯網進行訂購，支付，匹配外賣人員等，完全沒有將互聯網+餐飲進行深度融合。

餐飲線上化需要的其實是一套完整的解決方案，比如，搜索同質化餐品除了按照競價排名，還應該有其他線上引導消費的方法；平臺應提供收藏率及跳出率等數據，協助商家復盤用戶運營水平；還應該給商戶線上內容營銷的機會，如開辟新版塊用于展示用戶所收藏店鋪的新菜品。

在美團點評高級副總裁張川看來，餐飲線上化的著力點之一，就是利用好大數據。收銀的背后是財務管理，流水能夠反映出來消費趨勢，買單的背后是用戶的留存，這都不是一個普通的飯店、一家火鍋店能夠獨立承受的，而是一場餐飲業全行業的新基建。

外賣業務也間接促進了餐飲零售化進程，對于消費者來說，連鎖的窗口店一般都有統一的制作標準，品種簡單，出餐快，也能夠迎合疫情之后人們對飲食便捷安全的心理需求。

恢復性消費已經開始顯現，餐飲業的回暖是大勢所趨。隨著居民對餐飲的心理認知回歸理性，回歸健康后，餐飲業必將朝著更加合理化、規范化、專業化的方向發展。

作者公眾號：互聯網指北(ID:hlwzhibei)