新用戶激活難？學(xué)會(huì)這6招提升用戶留存！ | 成都傳媒

時(shí)間：2020-05-19

用戶激活是獲取用戶后的第一步，它是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作之一，想要完成用戶幾何增長(zhǎng)，增長(zhǎng)人員需要確定新用戶激活階段的目標(biāo)并找到Aha時(shí)刻。

很多做增長(zhǎng)的人，都把拉新作為第一目標(biāo)，甚至認(rèn)為拉新等同于增長(zhǎng)，但是就算下AARRR模型每一步的轉(zhuǎn)化率，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)悲劇——95%的用戶可能已經(jīng)流失了。在這樣的情況下，我們應(yīng)該停下來(lái)反思，當(dāng)前的首要任務(wù)也許并不是大預(yù)算的拉新，而是解決產(chǎn)品的根本問(wèn)題，也就是讓用戶第一次體驗(yàn)到你的產(chǎn)品的價(jià)值，完成關(guān)鍵行為留下用戶，從而提高整體漏斗轉(zhuǎn)化率。

大多數(shù)公司對(duì)激活不足夠重視，這也意味著大部分產(chǎn)品在用戶激活階段有很大的增長(zhǎng)空間，那么如何找到增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

我們不妨可以問(wèn)下自己：

用戶為什么要繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，又因?yàn)槭裁戳魇?？是因?yàn)楫a(chǎn)品的特色功能還是良好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

留下來(lái)的用戶在使用哪些功能，流失的用戶去了哪？產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求，是否能快速上手？

下圖簡(jiǎn)單繪制了新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后發(fā)生的激活留存曲線：

當(dāng)一個(gè)我們從渠道獲取新用戶后，新用戶在體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值后成為留存用戶，如果養(yǎng)成習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能很實(shí)用就會(huì)持續(xù)留存從而完成新用戶階段的留存。在持續(xù)體驗(yàn)并產(chǎn)生依賴后，用戶深度參與可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品價(jià)值或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品其他功能，這就實(shí)現(xiàn)了老用戶留存。

相反的，有一部分用戶對(duì)產(chǎn)品的功能并不滿意，那么在產(chǎn)品迭代完善功能之后，依然可以召回流失用戶再次體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)召回留存。

我們以支付寶為例，拆解激活和留存手段。我們可以先回想一下，最近一次吃飯用紙幣或者銀行卡是什么時(shí)候？當(dāng)我們第一次使用支付寶完成一筆交易是否會(huì)覺(jué)得很新奇、很方便，是否還有紅包拿？

支付寶在完成拉新后通過(guò)補(bǔ)貼的方式激活了用戶，并且通過(guò)線上支付，線下掃碼支付的方式持續(xù)養(yǎng)成用戶習(xí)慣。慢慢的，使用支付寶支付的用戶群體覆蓋了年輕人、中年人，甚至不會(huì)用智能機(jī)的老年人。

1. 新用戶激活的痛點(diǎn)和解決方案

在我們實(shí)踐新用戶激活的時(shí)候，很容易碰到下面幾個(gè)問(wèn)題：

（1）在沒(méi)有明確目標(biāo)的情況下，做了很多嘗試并無(wú)法判斷是否有效

如果你處于1的狀況，我們可以通過(guò)分析AHA時(shí)刻給新用戶激活一個(gè)明確的目的，根據(jù)激活指標(biāo)衡量效果。

（2）有了目標(biāo)，不知道如何從數(shù)據(jù)中尋找提升激活的線索，提升成功率

如果你處于2的狀況，我們可以通過(guò)定量和定性的方式從數(shù)據(jù)中尋找激活線索：激活漏斗分析、新用戶激動(dòng)指數(shù)分析等。

（3）有了線索之后，沒(méi)有可復(fù)用的方案和思路提升激活

如果你處于3的狀況，我們可以通過(guò)參考最佳實(shí)踐，提升激活，在尋找到增長(zhǎng)規(guī)律后，繼續(xù)復(fù)用。

2. 利用激動(dòng)時(shí)刻明確新用戶激活目標(biāo)

激動(dòng)時(shí)刻（AHA時(shí)刻）通常出現(xiàn)在新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻，Aha是一種情緒表達(dá)，代表了產(chǎn)品給用戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，讓用戶感到驚訝，并為用戶以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。一個(gè)用戶是否經(jīng)歷了激動(dòng)時(shí)刻，決定了用戶會(huì)成為你產(chǎn)品的留存用戶還是流失用戶。

一般我們可以通過(guò)對(duì)留存用戶和流失用戶差異化行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析，找到兩者之間的差異，找到用戶核心訴求，然后通過(guò)產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)手段，讓新用戶的核心訴求盡可能的被滿足，從而完成激活。

2.1 激活時(shí)刻公式

2.2 激活時(shí)刻前提假設(shè)

產(chǎn)品對(duì)于用戶是有長(zhǎng)期價(jià)值，達(dá)到PMF狀態(tài)。
通過(guò)某些關(guān)鍵行為，用戶可以快速感受到產(chǎn)品價(jià)值（新用戶注意力和停留時(shí)間有限，我們需要找到最關(guān)鍵的一個(gè)行為，讓更多新用戶更快感受到價(jià)值，并不是要所有的新用戶都感受到產(chǎn)品的所有價(jià)值）。
感受到長(zhǎng)期價(jià)值的新用戶有更大的可能性了留存下來(lái)。

激活時(shí)刻的本質(zhì)就是用簡(jiǎn)化的行為數(shù)據(jù)模擬用戶首次體驗(yàn)到價(jià)值的時(shí)刻。

簡(jiǎn)化的行為：

實(shí)際業(yè)務(wù)中，新用戶激活可能有多個(gè)行為導(dǎo)致，不同人可能行為不同，感受的價(jià)值不同，激活的時(shí)間點(diǎn)也不同；
激活時(shí)刻，就是找到一個(gè)對(duì)于大部分新用戶最可能的激活行為，從而給新用戶激活方案找到清晰的行為目標(biāo)。

模擬得到的價(jià)值：

激活方案一定要讓用戶可以感受到產(chǎn)品價(jià)值并受益；
推動(dòng)用戶達(dá)到激活時(shí)刻，不能簡(jiǎn)單機(jī)械的強(qiáng)推用戶做某些動(dòng)作，而是要盡可能模擬用戶受益的那一時(shí)刻。

3. 如何找到新用戶的激活時(shí)刻

如果你目前負(fù)責(zé)的產(chǎn)品僅僅是以簡(jiǎn)單的注冊(cè)、登陸作為激活標(biāo)準(zhǔn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難找到切入點(diǎn)去改善目前的產(chǎn)品留存。這兩個(gè)行為很少能讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值，我們更應(yīng)該去尋找真正能改變用戶留存的Aha時(shí)刻。

找到新用戶激活時(shí)刻的4個(gè)步驟：

3.1 第一步：提出備選激活行為

明確產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值；
找到新用戶在開(kāi)始使用產(chǎn)品時(shí)能夠最快感受到長(zhǎng)期價(jià)值的方式；
根據(jù)上述方式，提出幾個(gè)最可能的備選新用戶激活行為。

通過(guò)定性分析找出備選激活行為：

（1）通過(guò)關(guān)鍵問(wèn)題

who： 用戶是誰(shuí)？
what： 用戶用這個(gè)產(chǎn)品要解決的問(wèn)題是什么？
why： 用戶為什么要解決這個(gè)問(wèn)題
Vs： 用戶還有其他什么方法解決這個(gè)問(wèn)題？

（2）通過(guò)用戶調(diào)研：對(duì)比不同用戶的回答，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶最重要的價(jià)值，找到備選的激活行為

長(zhǎng)期最活躍的用戶：為什么覺(jué)得產(chǎn)品有價(jià)值？
注冊(cè)后迅速離開(kāi)的用戶： 為什么迅速離開(kāi)？
注冊(cè)后活躍使用的用戶： 為什么留下來(lái)了？新用戶時(shí)期做了哪些動(dòng)作，有哪些關(guān)鍵的體驗(yàn)？

3.2 第二步：找到激活行為（和留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為）

從幾個(gè)備選激活行為里，找到早期留存相關(guān)性最強(qiáng)的早期行為。

原則1：使用頻次越高，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，可以根據(jù)使用頻次，預(yù)判新用戶激活期；
原則2：生命周期越短，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值；
原則3：分析新用戶的實(shí)際數(shù)據(jù)，看絕大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口。

通過(guò)定量分析方式找到激活行為：

找到新用戶激活期：評(píng)估激活行為要多快發(fā)生；

找到激活行為：對(duì)比早期留存曲線，找到該新用戶激活期內(nèi)，做了和沒(méi)做對(duì)早期留存影響最大的1個(gè)行為。

案例：畫(huà)出不同用戶組新用戶留存曲線

對(duì)比留存曲線，找到與留存相關(guān)性最強(qiáng)的行為：

從30天留存率來(lái)看，【安裝3天內(nèi)使用特效元素】留存表現(xiàn)最好，【安裝3天內(nèi)使用文字】特效稍差一些，說(shuō)明特效的功能比文字更具有吸引力。
用戶激活期前3天，【安裝3天內(nèi)使用特效元素】曲線優(yōu)于其他。
【安裝3天內(nèi)使用特效元素】【安裝3天內(nèi)未使用特效元素】30天的留存曲線差別最大，判斷完成【安裝3天內(nèi)使用特效元素】可能是留存相關(guān)性最強(qiáng)的指標(biāo)。

因此得出【安裝3天內(nèi)使用特效元素】最可能是Aha時(shí)刻。

3.3 第三步：計(jì)算魔法數(shù)字

為什么要計(jì)算魔法數(shù)字：

有些激活行為，只做一次就夠了，比如電商的魔法數(shù)字就是完成首次購(gòu)買；
有些激活行為需要多次，才能確保用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，比如抖音；
理論上重復(fù)次數(shù)越多，對(duì)于留存提升越大。但是新用戶激活時(shí)間優(yōu)先，讓用戶重復(fù)太多次行為不現(xiàn)實(shí)；
因此我們希望找到激活行為的最佳次數(shù)，確保用戶獲得價(jià)值，同時(shí)又不給用戶帶來(lái)負(fù)擔(dān)。

計(jì)算魔法數(shù)字方法1：邊際效用最大法

畫(huà)出新用戶首日激活行為次數(shù)的分布圖
分析首日激活行為次數(shù)和次日留存率關(guān)系
找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的激活行為次數(shù)

計(jì)算魔法數(shù)字方法2：韋恩圖

目標(biāo)：以有過(guò)一定次數(shù)該行為的用戶和留存用戶的交集最大化為標(biāo)準(zhǔn)

注意：魔法數(shù)字并不是絕對(duì)的

魔法數(shù)字具有相關(guān)性，類似的行為可能有多種統(tǒng)計(jì)方式
只代表多數(shù)用戶統(tǒng)計(jì)情況，是大多數(shù)用戶的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
后續(xù)可以根據(jù)不同的用戶畫(huà)像繼續(xù)細(xì)化指標(biāo)，使之更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性

3.4 第四步：測(cè)試驗(yàn)證因果性

相關(guān)性：觀察到有某個(gè)早期行為的用戶，同時(shí)留存率更高

因果性：用戶做了某個(gè)早期行為，導(dǎo)致留存率更高

相關(guān)性≠因果性

以上三步我們只是找到了Aha時(shí)刻和留存的相關(guān)性，接下來(lái)，我們需要通過(guò)AB測(cè)試讓更多人觸發(fā)Aha時(shí)刻，并且觀察留存是否有所改善，才能證明最終的因果性

4. 明確新用戶激活線索的方法

4.1 定量分析：激活漏斗

通過(guò)定量分析找出新用戶激活漏斗的哪一步流失率最高，并針對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)做運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

4.1.1 第一步：明確激活指標(biāo) – 激活率

新用戶激活率=新用戶在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到aha時(shí)刻的比率。

激活率可以幫助我們定量衡量aha時(shí)刻，也是新用戶激活的北極星指標(biāo)。

4.1.2 第二步：梳理新用戶流程

從頭到尾記錄整個(gè)新用戶體驗(yàn)，以移動(dòng)app為例：

新用戶激活全鏈漏斗：外部渠道曝光吸引→應(yīng)用商店下載→APP首次打開(kāi)→注冊(cè)流程→首次登陸→激活體驗(yàn)產(chǎn)品；

新用戶激活產(chǎn)品漏斗：APP首次打開(kāi)→注冊(cè)流程→首次登陸→激活體驗(yàn)產(chǎn)品。

4.1.3 第三步：構(gòu)建新用戶激活漏斗

支持行為：用戶必須完成支持行為才有可能達(dá)到aha時(shí)刻，但是這些行為不能讓用戶獲得核心價(jià)值。

處理支持行為的原則：

直奔主題：多一個(gè)步驟就可能導(dǎo)致用戶流失，因此減少不必要的支持行為，加速用戶達(dá)到aha時(shí)刻；
權(quán)衡利弊：少數(shù)支持行為雖然推遲aha時(shí)刻，但有長(zhǎng)遠(yuǎn)好處，可以保留，但要優(yōu)化找到最佳方式，從而降低用戶流失。

4.1.4 第四步：分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)線索

新用戶激活有幾步？是否可以去掉不必要的步驟？是否可以調(diào)整先后順序？

新用戶激活哪幾步流失率最高？流失率高的可能原因是什么？

通過(guò)路徑分析，了解用戶的真實(shí)路徑是什么？
通過(guò)激活漏斗分群，了解是否不同分群流失率不同？
通過(guò)激活漏斗的間隔分析，了解用戶的激活速度？
通過(guò)用戶調(diào)研了解背后的原因是什么？
通過(guò)點(diǎn)擊熱圖了解用戶首先點(diǎn)擊的元素是什么？

4.2 激活漏斗九個(gè)維度分群

通過(guò)激活漏斗分群，了解不同分群是否流失率不同。

用戶畫(huà)像：不同用戶畫(huà)像

獲客渠道：不同渠道來(lái)源

設(shè)備：手機(jī)或PC

產(chǎn)品線：APP or 小程序，低價(jià)產(chǎn)品線和高價(jià)產(chǎn)品線

CRM渠道：是否收到不同的推送和郵件

紅包補(bǔ)貼：有沒(méi)有新用戶紅包或補(bǔ)貼

人口學(xué)：不同國(guó)家、城市、年齡、性別

客服互動(dòng)：有沒(méi)有和客服產(chǎn)生互動(dòng)

社群互動(dòng)：有沒(méi)有參與社群互動(dòng)

4.3 通過(guò)激動(dòng)指數(shù)尋找激活線索

新用戶在剛開(kāi)始發(fā)現(xiàn)和嘗試一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往帶著一些嘗試新鮮事物的“興奮感”。產(chǎn)品的激活流程和交互設(shè)計(jì)會(huì)提升或降低用戶的激動(dòng)程度。

激動(dòng)指數(shù)：就是通過(guò)定性分析了解新用戶的體驗(yàn)，并粗略評(píng)估用戶激動(dòng)程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這種標(biāo)準(zhǔn)，可找到對(duì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)正面情緒或負(fù)面情緒的要素。