微博疲憊，綠洲不解渴 | 成都傳媒

距蔡徐坤粉絲和周杰倫粉絲的微博超話大戰，已過去近一年的時間，微博突然開始宣布要進軍短視頻領域了。6月22日，微博“視頻號”開始內測，并宣布將于7月正式上線。

超話大戰和進軍短視頻領域這兩件看似沒什么聯系的事情，在小編看來，其實是微博在中文互聯網世界現狀的一種折射，通過這兩件事，能清晰地看見微博過去幾年所處的窘境——

前者像是一次反噬，證明商業化到頭了就是生態的惡果。一直以來，微博以明星數據排行等方式，將明星粉絲和微博進行深度綁定、增強其在微博上的活躍度。但這種排行榜既讓粉絲需要斥巨資和精力維護，又讓非飯圈人士瀏覽時感覺冗余，所以長期以來微博在路人眼中是粉絲自嗨的工具，路人緣每況愈下。

后者則更像是微博在抖音、快手等強敵環伺下遲來的反擊。直播、電商、短視頻，這三樣目前最受關注的領域，微博早有涉足：2013年，微博和擁有一直播、小咖秀、秒拍等產品的一下科技達成戰略合作，成為國內最早開始發力短視頻和直播的社交平臺，又早于抖音開始了“櫥窗”功能，試圖建立電商生態。

不過從目前微博在這三個領域的產品表現來看，都收效甚微——據七麥數據，一直播和秒拍在ios上的排名已經在500名開外，而今年微博推出的“微博小店”，也被許多帶貨博主們吐槽起了抽傭比例。

馬化騰曾在2016年參加清華管理論壇時表示，騰訊歷史上遭遇過的最大的危機就是“新浪微博”崛起，當時一聽到某個大學建了微博群，自己就緊張。曾讓馬化騰倍感危機的微博，為何到了這幾年卻疲態盡顯？都說微博的財報沒有想象力，在這方寸之間，微博還能講好自己的新故事嗎？

微博轉身慢

6月22日之后，網友可能會發現，自己關注的一些博主在主頁上多了“視頻號”的標識。除此之外，博主最新發布的視頻也會直接顯示在主頁面上，下方則是粉絲的催更。據微博透露，催更人數可以看出博主粉絲的活躍程度。

一位參與視頻號內測的博主的主頁面

出現上述情況的博主，均參與了微博視頻號內測。加入微博視頻計劃看起來并不難，只需滿足兩個標準：1、成功投稿自制視頻內容（1分鐘以上）≥1條；2、最近一條發布原創小視頻內容（1分鐘以上）≥5條。除了上述的“催更”和“徽章標識”，博主還會獲得視頻數據中心、視頻管理、視頻學院等產品權益，以及引力計劃（視頻廣告分成）等收入上的權益，還有熱門流曝光、社區push、微博開機曝光上的權益。

事實上，這不是微博第一次在短視頻方面有所動作。2017年，微博在移動端推出微博故事，而后又于次年上線了“微博故事”的獨立APP“愛動小視頻”，但并沒有引起太大反響。新浪微博CEO王高飛曾解釋：“微博在視頻市場的優勢在于熱點和明星視頻。但是，微博的視頻內容消費和其它專門的短視頻平臺相比處于劣勢。”

不止視頻，今年最火熱的電商和直播兩個領域，微博也早已通過合作的方式涉足。

電商方面的動作開始得早一些。2015年7月，微博宣布聯手阿里巴巴、微賣等第三方合作伙伴，共建移動社交電商體系，并推出微電商產品微博櫥窗。2017年3 月，微博宣布推出網紅電商平臺，?“淘寶與微博定了一個小目標，就是創造 1000 家具有‘創新爆發力’的網紅店。”相關負責人曾在發布會上說。

直播方面的嘗試也在這一時期進行。2016年，微博與一直播達成戰略合作，一直播上進行的所有直播內容都可以同步分享到微博；緊接著，微博又以1.2億美元投資一下科技，通過其秒拍產品進軍短視頻，自那以后，在微博發布的短視頻都會帶著“秒拍”的標識。據微博2016年Q3數據顯示，直播日均開播26萬場次，環比增長124%；日均觀看人數538萬，環比增長50%。

但微博在電商和直播方面的耕耘，并沒有讓它在兩個領域大火的今年有所收獲。據艾媒咨詢的報告顯示，一直播在2019年用戶的偏好里，占有率僅為4.5%。今年在直播電商的火熱討論中，輿論也從未聚焦在微博身上。

微博為何起了個大早，卻趕了個晚集？因為在互聯網世界，早來是攔不住“后浪”迅速崛起的。抖音只用了2年就將日活用戶推到了2億，而微博卻用了9年。從這件事上，或許可以窺到微博為何沒能先發制人的深層次原因，那就是產品邏輯的中心化。

一下科技創始人、董事長兼CEO韓坤曾對媒體描述他設想的短視頻生態：明星是金字塔的頂端力量，具有最強的引流功能。網紅是腰部力量，其他PGC用戶則構成底部的基石。

基于此，一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播都與微博深度綁定，啟動階段都曾吸引大批明星使用產品，如2014年秒拍做的“冰桶挑戰”，吸引諸多名人如雷軍、周鴻祎、張靚穎、鄧紫棋等的參與，僅用了3天時間便有近三十萬人參與，多位明星的秒拍短視頻甚至在一天之內，點擊量就已突破了千萬。

鳳凰網科技曾撰文稱，韓坤的設想很單純——明星能帶來大量的用戶，而這些用戶能看到產品內的其他優質內容，這樣可以提高他們的留存率，即使這些明星走了，用戶還是會因為內容留下來。但在上一個互聯網流量車輪戰里，開放、去中心化才是吸引流量的利器。

比如從2016年推向市場，2018年就收獲2億日活的抖音，在前兩年里，素人憑借一支視頻就能完成百萬漲粉。比如抖音紅人代古拉k憑一條舞蹈視頻，就在抖音上完成了10天500萬粉絲的增長。

抖音紅人代古拉k

在這一階段的抖音，素人所收獲的點擊量也許遠比明星要多。“抖音誕生之初，我們一定要做一款產品，這款產品男女老少都能用，我們希望它傳遞的信息，展示的內容都很正能量。”2018年，抖音總裁張楠曾在接受媒體采訪時說。

如今日活超過3億的快手，也以普惠價值觀聞名。在快手，頭部視頻的流量不超過總流量的 30%，“盡力讓每個用戶獲得相對均等的機會，真正惠及長尾用戶，保持社區的初心和活力。”《快手2019年企業社會責任報告》曾這樣寫道。

仍然眷戀著中心化紅利的微博顯得轉身遲緩，仿佛還停留在上一個沖浪時代。

綠洲不解渴

今年Q1，微博日活躍用戶為2.41億，月活用戶已達5.5億，同比增長8500萬，但天花板已然顯現——據《QuestMobile2019年流量增長盤點》顯示，中國移動互聯網流量池基本飽和，用戶規模同比增速首次跌破1%。

這也不是微博第一次遇到增速放緩的難題。2013年，微博也曾遭遇微信及微信公眾號的沖擊，以及一二線用戶漲幅停滯，還有基于PC端的架構無法適應移動端用戶需求等難題。于是，2014年，微博開始把微博渠道下沉作為首要任務，并通過一系列布局，迎來了“二次崛起”。根據《2016微博用戶發展報告》，二、三線已占據微博整體用戶的半壁江山，四線及以下城市的用戶比例則為30%。

曾經贏過競爭的新浪微博，也并非沒有意識到新危機的到來，在這個存量競爭時代仍然動作頻頻。

增加“鐵粉”標識就是微博為此做出的規劃之一。2019年5月，微博宣布，近30天對已關注博主互動達5天及以上，則自動成為其鐵粉。到10月時，微博更是下調了“鐵粉”顯示的門檻，原先只有微博粉絲超過10萬的用戶才能顯示，如今超過1萬的用戶也能顯示“鐵粉”了。

據36氪分析，鐵粉成了微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標識。每個博主都可看做一個小圈子，成為同一博主的鐵粉能強化圈內人的身份認同，使粉絲之間產生共鳴；而博主也能更輕易地辨別忠實粉絲，拉近彼此距離。這樣一來，博主可以更快地找到忠誠度更高的粉絲，做精準運營，比如毒眸發現目前許多博主建粉絲群的準入門檻便是“鐵粉”。

在想辦法讓用戶在老地方玩得開心的同時，微博還于去年9月推出圖片社交產品綠洲，試圖在強媒體屬性的微博之外，建起一片更強社交屬性的“綠洲”。這款產品界面酷似“INS”，內容酷似“小紅書”，以圖片和短視頻為主要呈現方式的軟件，被視為微博補齊其內容生態短板的產品。畢竟，如今在微博書寫的博主仍是以圖文方式為主。

無論是鐵粉，還是綠洲，都是微博為了提高用戶活躍度的一種表現，這也與其收入模式息息相關——從歷年財報來看，微博的收入主要來自廣告和營銷業務，則在其營收的占比一度高達89%，而廣告與活躍用戶的增長和用戶使用時長密切相關。

但是從數據來看，微博在廣告收入和月活用戶數方面，都承受著增長的壓力。

微博2020年的Q1財報顯示，在月活同比增長18%的情況下，微博營業收入同比卻下降了19%，延續了從2017年Q3以來下降的趨勢。而從2018年Q3開始，作為微博主要收入來源的廣告和營銷收入就在下滑，2020年Q1更是同比下跌15%。

而雖然微博Q1的月活同比有所增長，但增速已經放緩，要知道，2017年前后微博的月活同比增速均在20%以上。微博已然過了增長最迅速的時候。

而被寄予厚望的綠洲，如今看來似乎也不能夠緩解微博的“渴”。據七麥數據，2019年12月的多數時間，綠洲在中國App Store免費榜上的排名都在100名之外。到了今年6月，綠洲的排名已經掉到總榜兩百名之外。

在毒眸看來，增長乏力，很大一部分原因是綠洲仍在依賴微博的導流和頭部明星的入駐。騰訊貴圈曾在稿件中說，微博曾讓明星通過完成任務來置換熱搜位，置換規則是“藝人賬號每周發微博數量不少于5條，視頻內容每月發布數量不少于7條，現在要求更高，要連續數月發N條綠洲”。

在提高用戶活躍度上，綠洲似乎也仍然沿襲微博對粉絲的刺激方式。在2019年12月微博之夜在“年度人物榜”的比拼中，出現了流量偶像王一博 VS電競明星Uzi（簡自豪）。微博稱下載綠洲后，投票權益就能從每天15票增加到50票，于是雙方粉絲紛紛下載綠洲進行“拼殺”，最終Uzi以4.8億獲勝，但當微博之夜公布獲獎名單時，“年度人物”變成“年度熱度人物”，名單上也沒了Uzi的蹤影。

2019年12月微博之夜在“年度人物榜”

在依賴粉絲刺激的模式下，曾經是新聞熱度具象指標的微博熱搜榜，如今則似乎也成了娛樂圈KPI量化考核表。高度娛樂化的熱搜內容終于也娛樂化了它本身——6月10日，成都市網信辦就“微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題”對微博開出熱搜和熱門話題榜暫停更新一周的處罰。

這一周，項目方如釋重負，暫時從一場游戲里解脫了出來。“熱搜沒了，第一反應除了開心，就是開心。”娛樂項目宣推人員小紅對毒眸表示，“因為我們每天都需要監測熱搜，實時發傳播點，有任何風吹草動都要想著怎么去推上熱搜。熱搜停了，雖然還要繼續發物料，但就不用管結果了。”連明星都在慶幸自己獲得了短暫的自由。新晉流量虞書欣就在熱搜榜停止更新當晚用小號發微博道：“可以暢所欲言的一周哇哈哈哈？”

再慢，也必須做短視頻

無論是為了創立新的生態還是反擊抖快，微博的行動都勢在必行了。

推出視頻號，是微博在短視頻領域遲來的反擊，但它不得不這么做，因為抖音、快手正在搶奪它的用戶。

據易觀千帆數據顯示，在5月份應用月度排行榜中，微信、QQ、抖音、快手進入前十，而新浪微博僅排名第12。新浪微博的月均用戶使用時長，與頭條、微信、快手、抖音相比也存在不小的差距——新浪微博始終在10小時左右波動，而快手、抖音已經在20小時以上，快手甚至可以高達30小時。

圖源：易觀千帆

而微博依靠大量明星資源所建立起來的生態，如今也正受到快手、抖音的沖擊。據抖音明星榜顯示，入駐的明星已達2621位，其中陳赫、鄧紫棋、歐陽娜娜早已收獲千萬級粉絲。而快手也擁有黃渤、謝娜、王祖藍等幾位千萬級粉絲明星，前不久，周杰倫更是選擇快手作為其首個入駐的中文社交媒體。

來到抖音、快手的明星，也是在尋找更新鮮的玩法。據CBNData星數發現，6月以來，多位明星在抖音開始了直播帶貨。陳赫之后，張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤、薛之謙、汪峰都加入了直播帶貨大軍。快手也于6月初宣布張雨綺成為快手電商代言人，并與快手上粉絲數最高的辛有志共同帶貨。

在給明星帶來新玩法的同時，抖音、快手甚至也開始做起了熱搜業務，逐步蠶食微博熱搜。如今，毒眸朋友圈現在能看到的宣傳戰報里，也都會將抖音、快手的熱搜反饋納入其中。

除了與抖快的競爭，微博在算法上的落后也讓它在廣告收入增長上舉步維艱。

廣告投放說到底，看中的是曝光量和轉化率，如今越來越多的平臺開始加碼算法和精準推薦，力求在保證曝光量的同時提高轉化率，這背后需要的是技術的支持，而微博看起來在這一塊也并未加大投入。

曾有媒體將屬性都更偏向公域社交媒體，且核心收入都是廣告的微博與Twitter，在研發費用上的投入做對比，發現微博從2018Q4之后連續6個季度沒有超過20%，2020Q1同比增長僅7%；而2014年以來，Twitter的研發費用占比始終大于微博，2019年Q3之后更是一直在20%以上。

研發上加碼的不足，帶來的就是轉化率的低下。DT財經曾將微博和推特、Facebook三個皆以廣告作為主要收入來源的社交平臺做對比，發現一位微博用戶僅僅能帶來0.5美元的營銷收入，還不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。

而短視頻以點擊模型為核心的方式，對微博來說也許是提高廣告收入的良藥。

微博CEO王高飛曾在去年三季度財報后的電話會議上解釋了原因，廣告業務的核心壓力主要來源于廣告單價的下跌。他提到，按CPE（每廣告收入點擊量）來計價的話，和目前短視頻平臺以點擊模型為核心相比，“（微博）在首次點擊率上會有一些弱勢，微博需要在這種模式上付出更多的努力來進行銷售、代理以及服務”。

短視頻藉由直播、帶貨和明星產生的強力捆綁，或許也是微博中意的方向——雖然微博坐擁大量明星資源，但這個體系一直以來都靠粉絲經濟轉動，抖快的帶貨則為明星展示了一條吸金更強勁也不易被黑的道路。比如抖音明星帶貨目前交易額破千萬的就有三位，分別是8263.65萬的陳赫，2155.46萬的王祖藍和1398萬的薛之謙。

今年的微博已成立11年，這中間，經歷過門戶大戰、微信PK、下沉戰役，曾經“二次崛起”的微博其實已經干掉了不少對手，但是現階段的微博要面臨的對手是崛起的“后浪”：更年輕化的內容生產，更高的商業效率。最重要的是，他們的產品模式再加上5G等技術的發展，是更具備想象力的對手。

無論如何，留給微博的時間不多了。

作者：符瓊尹

來源：毒眸（ID:youhaoxifilm）