品牌“她營銷”避雷指南，從《二十不惑》中看懂Z世代女性 - 紅星

原標題：「二十不惑」，品牌“她營銷”避雷指南

“抓住女性就抓住了消費，女性才是真正的消費主力軍。”這是馬云說的。

“抓住年輕人，就抓住了未來。”這是當下品牌營銷的共識。

“她經濟”的崛起是毋庸置疑的。據匯豐環球研究報告顯示，在中國多達四分之三的家庭消費決定由女性主導。

但女性營銷不好做，特別容易踩雷，比如今年香奈兒三八節的活動文案就慘烈翻車。“不會用香水的女人沒有未來”這句出自香奈兒女士之口的文案，已經被引用了無數次，如今被打上了不尊重女性的記號。

這背后，是時代的改變，環境的改變，和女性心理的改變。

女人心海底針，女性的心思不好猜；對以Y世代為主的“前浪”來說，年輕人的心思也不好猜；兩者疊加，年輕女性的心思更是難以琢磨。

當下，有一部熱播劇在年輕女性群體引起廣泛討論 —— 《二十不惑》，講述即將大學畢業步入社會的四位女生的成長故事。該劇播出以來，“真實”成為關聯最多的詞匯。里面的劇情、人設被網友稱為“人間真實”，獲得年輕人的認同。

劇中四位女生的人設個性鮮明，也是Z世代女性群體中比較典型的形象。姜小果：家境一般，長相都一般，勤勉獨立的職場女性。羅艷：生活散漫、佛系、自我的動漫游戲宅女。段家寶：家境富裕、消費任性、沉迷追星的吃貨。梁爽：有著優越外表，精致愛美，不合群的時尚網紅。

我們可以從這部現實主義女性青春成長劇中，看到Z世代女性有什么樣的特點呢？

1、多元

進入二十一世紀，女性形象的內涵在不斷擴大，女性的價值觀也在不斷演化，尤其是在Z世代群體中，這種變化顯得尤為劇烈。

在傳統觀念中，女性的形象是比較單一的，黑長直的溫柔，或者是火辣的性感，才符合社會對女性的定義。

但，一個尷尬的點是，Z世代越來越缺少集體記憶和共識。

近幾年火熱的女團選秀中，Z世代女性的價值觀和審美，已經從單一走向多元。不論是甜美還是颯爽，溫柔還是高冷，御姐還是搞怪，都能被認可、被喜愛，都有擁護者。

已經有女性品牌也在轉變這一思維，典型的如維密。一向打著“魔鬼身材”、“性感”標簽的維密，在業績陷入窘迫時，開始向更多元的形象轉型，先是在19年簽下“變性模特”、“大碼模特”。

但維密改變得太晚了，“車子撞墻了才知道拐了”的維密，英國子公司在今年6月宣布破產。

但需要提醒的是，這種“正確”也不能太過頭，太過極端的案例也會引起“反噬”。比如前不久引發吐槽的CK廣告，邀請了一位極具爭議的模特Jari Jones拍攝，并投放了巨幅宣傳海報。

Jari Jones是一位變性的、身形肥胖的黑人女同。按照正常的發展路徑，CK多元的理念應該受到稱贊，但卻引來兩極分化的評論。

CK不是第一個選用大碼、黑人模特的內衣品牌，為什么同樣表達“多元”的理念，CK卻充滿爭議呢？市場中批評者認為：CK極端化的表現形式，為了“價值觀正確”丟失一貫的審美。

不貼標簽，不下定義，尊重女性的多元化，從這個觀點出發，是最安全的“價值觀正確”。

但，凡事都有一個度，價值觀正確與審美，需要品牌去平衡。

2、獨立

從《我的前半生》中干練、瀟灑的唐晶，到《都挺好》中強勢、勇敢的蘇明玉，

再到勤勉、積極的姜小果，獨立自主的職場女性角色，越來越受追捧。她們不甘于成為家庭、伴侶的附庸，更傾向于擁有獨立的人格。

第一財經商業數據中心發布的《2020女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，90后女性，即使當上母親，大多數人還是會選擇將更多目光投向自身，要有獨立的空間和明確的人生規劃。

在內地不算出名的薇風面膜，曾在微博了發布一支#你很了不起#的廣告，發布兩天，品牌關鍵字#薇風#的微博指數，就從104上升到了752，百度指數從0升至130。這是一支什么樣的廣告？

廣告片中的三位女性都有著自己的事業，在奮斗中實現自我價值。廣告中還提到，根據報告調查顯示，中國六成以上的女性將家庭與事業并重，熬夜加班的女性幾乎與男性持平。

在去年三七女生節前夕，耐克以女運動員為主題，推出#管什么分寸#的廣告片和系列海報，海報中的每一位女性都在獨立、勇敢地做自己。

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打動人心、熱血沸騰是耐克廣告的魅力，這組文案同樣如此。

這兩則廣告都以客觀的口吻，贊揚了女性的獨立，不刻意煽情，而是以本就極具情感沖擊的真實故事，來調動情緒，從個體映射群體。

3、自我

OLAY 在2019年的開年，上線了一支《下一站，無懼年齡》的短片，片中女主年滿28歲，手持單身通往已婚的車票，當28號車廂的女生們統一戴上白色頭紗，女主選擇撕掉手中的車票，瀟灑下車。

“誰說人生只能根據固定的軌跡前行，我想去看更多不一樣的風景。”

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婚姻總是逢年過節繞不開的話題。在傳統習慣上，女性到了一定年齡就該結婚。但新時代的女性，并不這么認為，在Z世代眼中，更是如此。

閱文集團旗下女性閱讀旗艦品牌紅袖讀書曾發布《2019紅袖讀書女性婚戀觀研究報告》，此次研究報告對90后、95后、00后三個年齡階段女性讀者的婚戀觀進行了全面的剖析。

報告中顯示，63%的95后戀愛經歷為0，也就是傳說中的“母胎solo”，累計單身時長在20到24年之間。剛大學畢業半年的倩雯便是其中一員。

關于自己為什么戀愛經歷為0這件事，蕭棠的回答是：“是游戲不好玩，還是網文不好看，非要想不開去談戀愛？”

她們有的像羅艷一樣沉迷游戲、二次元，有的像段家寶一樣沉迷追星，還有的沉迷網文或者萌寵。總之，習慣于獨自美麗，對感情比較佛系。

除了內容消費外，女性的自信，同樣代表品類增長的機會。

《2019母親節女性消費趨勢報告》中顯示：女性的自信的一種變現，便是在健康管理、運動健身上的投資明顯增多。

京東大數據中顯示，2020年春節期間，平臺瑜伽墊同比增長高達150%、劃船機同比增長134%、拉力器同比增長109%、跳繩與啞鈴同比增長超過56%。

不被世俗傳統約束，不做牽線木偶，Z世代的自我意識愈發堅定。而品牌也要從之前的刻板印象、社會教條中脫離，洞察當代女性的真實想法，并予以支持，將更開放、前衛的思想植入品牌宣傳中。

4、自信

早年網上有個人間真實的段子：

當媽媽換上衣服問我，這身怎么樣？如果我說不好看，她會一直換，直到我覺得好看為止。

如果是我爸問我，穿這套好看嗎？我說不好看，他會說：你懂個屁！然后自信出門。

與中年男子的迷之自信形成鮮明對比的，是傳統女性的不自信。但女性的不自信正慢慢褪去，取而代之的是Z世代女性，越來越多地稱自己為“仙女”。這種自信是源于“自愛”，愛自己，認可自己。

這種自信與認可，從另一個維度理解，便是對抗他人的批判。

在《二十不惑》中有這樣一個十分“現實”的論述。

對于穿衣話題，羅艷的媽媽說：“身為女性，我們應該更多一點自尊自愛自我保護”。

而羅艷反駁道：“我的裙子一點問題都沒有，我有我穿衣的自由，錯的不是我！”

例如，為讓女性對運動更積極，改善其健康狀態，英國體育健身公司Sport England，出街了主題廣告“This Girl Can”，并引發目標受眾群體的熱議。

在創作這條TVC時，執行團隊的洞察是：女性最大的心理障礙，在于過于care外界觀點，擔心自己的長相、外形和能力，引來外界的質疑。而這支TVC的立意，就是去除這種心理障礙，讓她們更自信地投入到體育項目中。

自譯：現在的狼狽，為了以后不狼狽。

中國女性傳承了幾千年的觀念「女為悅己者容」正轉變為「女為己悅而容」。

沒有人不喜歡聽到別人夸獎自己，沒有人會去責怪一個夸獎自己的廣告。面對越來越自信的女性，你傳達出的贊美，她們會欣然接受，并表示認同，從而對品牌也心生好感。

Z世代女性的品牌剛需，不是大牌，而是“認同我”、“讓我認同我”的品牌。

5、總結

以上的品牌案例，都是在響應一種價值觀，一種超A的“new sexy”。

對品牌而言，去迎合new sexy，有利于實現差異化競爭，以獨特的宣傳概念占領用戶心智。對大眾品牌來說，有利于建立起前衛、開放、正能量的品牌形象，博得女性用戶的好感。

但關鍵在于，如何找到真實的“痛點”，而不是品牌想當然的自嗨？

《二十不惑》制片人徐曉鷗在采訪中表示，《二十不惑》在創作過程中做了大量調研工作，通過大量調查提煉出了這一代年輕人的畫像，基于真實現狀塑造四個年輕人形象。以她們為視角講述的青春故事，更具時代感，更能引發觀眾的情感共鳴。

切實深入調研、觀察、接近你的目標群體，這或許也是品牌該借鑒的。“從群眾中來，到群眾中去”在品牌營銷中同樣適用。