消費多元化下的品牌新解，天貓新勢界賦能潮寵經濟 - 成都

近幾年，“存量經濟”可以說是行業最火熱的名詞之一。消費多元化、營銷成本高漲、注意力分散等等都是擺在營銷從業者面前的難題。但倘若換種思維角度，從困難中其實可以看到品牌增長的新機遇。

消費市場細分化
天貓新勢界順勢而動

如今，消費呈現多元化是不爭的事實。過去僅僅以行業、以品牌為核心，通過大流量、價格戰式的集中輸出營銷，雖仍然擁有很強的增長帶動作用，但也讓一部分營銷從業者，看到了某種局限性。

今年5月份，天貓發布了2019年度品牌全新溝通主題“生活各自理想”，并根據消費大數據提出用戶參與頻次最高、增長最快的十大“勢界觀”：逆齡自在，美無巨細，以國為潮，獨而不孤，以惠為樂，玩出熱血，以快求慢，花式養身，以顏為本，以圈會友。

十個趨勢關鍵詞不僅是消費市場的宏觀表述，背后更折射天貓對消費需求的再挖掘，即從品類消費向動機消費的轉變。例如“美無巨細”反映了人們對細節完美的追求，從彩妝到個人護理皆屬此類。而“以顏為本”則是抓住了消費者追求顏值的心理，在消費上開始追求設計感與美學。

而融合消費趨勢，賦能品牌的營銷IP——天貓新勢界也應運而生。在誕生不到半年的期間里，作為天貓旗下新營銷IP，新勢界已經聯合多個品牌制造多起營銷案例。無論是從最受關注的5G切入科技消費，與VIVO共同打造了三支趨勢創意短片，呈現消費者“以快求慢”、“玩出熱血”、“以顏為本”的理想生活狀態；或者是從備受討論的“直男”切入男性消費，用4支都市輕喜劇短片《直男值得愛》為直男正名。

相比一般的品牌或者品類而言，新勢界的特殊之處在于并非局限于某一品類，而是能夠從公眾熱點話題，以不同視角維度細分出多個消費趨勢，以集中輸出的方式賦能品牌。

長圖+趨勢視頻，
解讀寵物背后的消費行為學

如前文所說，新勢界的特殊性即是趨勢性。值得一提的是，天貓對消費趨勢的關注并不局限于人，同樣可以延伸到與人朝夕相伴的寵物上。

如今，“貓狗雙全”儼然成為評判“人生贏家”的新標準。隨著人們在寵物身上投注的情感增加，對寵物的關注也從最基本的寵糧延伸到寵物訓練、醫療及寵物保險等，涵蓋了寵物全生命鏈路，甚至以“云吸貓”、“網紅犬”等為代表的娛樂內容也在蓬勃發展，小小的寵物儼然締造了一個新經濟風口！

天貓新勢界也在最近以“潮寵新勢界”的名義，和消費者溝通2019年的寵物消費流行動向。從如今的“寵物熱”中，天貓細分出了三個消費心理，并與理想生活趨勢詞進行綁定：無憂寵愛（獨而不孤）、花式寵幸（花式養身）、精致寵生（以顏為本）。為了更清晰直觀地跟用戶溝通2019年潮寵新趨勢，天貓新勢界以一張可愛畫風的趣味長圖，詳細展示寵物經濟大數據。

作為凌駕兩腳獸鏟屎官存在的貓咪，憑借可愛的外表和令人迷惑的行為，天生自帶話題性。天貓新勢界則將貓咪擬人化拍攝了一組方言搞笑視頻，通過虛構種種場景讓貓咪產生令人捧腹的互動。例如虛構了一個貓爸待產的場景，在和“貓友”的吐槽中強調寵物基因檢測的重要性；又或是讓貓咪和鏟屎官為了寵糧雙手互博，告訴主人們愛寵就應吃對糧、吃好糧。以自然幽默的方式，天貓新勢界和用戶深入溝通潮寵消費三大趨勢。

● 花式養身，花式寵幸

主人知道從內到外保養自己，當然不會忽視心心念念的寵物。科學的營養攝入，才能給寵物帶來更健康的“寵生”。隨著主人養寵知識不斷提高，用精致寵物配餐和寵物高級營養品類“花式寵幸”寵物的需求與日俱增，寵物口糧消費升級的趨勢也愈發明顯。

● 獨而不孤，無憂寵愛

作為人類的伙伴，寵物給主人帶來抵抗孤獨的慰藉。然而寵物抵抗力較差，即使一點點不舒服，都會讓主人魂不守舍。最好的治療就是提前體檢，在視頻中天貓新勢界呈現了寵物的體檢和基因檢測等先進的平臺新零售寵物服務，提升了主人對寵物健康的關注和認知。

● 以顏為本，精致寵生

顏值，是宇宙第一吸引力。“以顏為本”的顏值消費趨勢，同樣覆蓋到寵物領域。寵物美容成為熱門消費方式，而在視頻中呈現的“貓舌梳”等寵物起居類配件，也已成為寵物消費的新興品類。

 潮寵浪潮下 
 趨勢經濟如何起飛？

在三大消費趨勢下，潮寵經濟崛起的勢頭愈發明顯。為了借助潮寵消費趨勢，更好的賦能寵物品牌，天貓新勢界借助網絡平臺和線下活動等不同的形式，逐步跟網友溝通潮寵相關話題，進一步將三大潮寵趨勢放大，賦能品牌增長。

1、“內容+圈層”雙驅動，營造線上話題輿論場

精準的圈層選擇可以深入溝通主題，而好的內容卻可以幫助突破圈層的局限。為了穩扎穩打提升潮寵的網絡聲量，天貓新勢界營造了一個線上的話題輿論場。

● 發起話題，設置網絡輿論議題

9月21日，萌寵KOL“喵星人的喵星球”發起了話題——#貓咪都是戲精#，引發貓主人和寵物愛好者的“云吸貓”熱。僅用4天時間，話題就達成破億閱讀。

隨后，天貓官方微博接棒話題，發布趨勢視頻同時附帶#貓咪都是戲精#、#天貓新勢界#雙話題，將網絡輿論引導至天貓潮寵新勢界，激發潮寵相關討論。 

● 段子手、寵物類KOL跟進，將潮寵話題熱度進一步擴大

潮寵話題熱度，也引發段子手、寵物類博主關注。一支貓咪的戲精視頻，引發“追風少年劉全有”、“李鐵根”、“英式沒品笑話百科”等等KOL關注，紛紛跟進話題轉發，擴大話題聲量。

● 原創博主發布創意Vlog，真實呈現寵物體檢全過程

天貓新勢界的發現官、原創Vlog博主“伏地魔法師楊俊杰”拍攝寵物醫院體檢之旅，通過博主的風趣語言以及萌寵“卡布”、“大福”的本色出演，不僅展示了如今以瑞鵬醫院為代表的發達寵物醫療行業，更在評論區引發網友討論熱潮。“我們不單想擼貓，還想偷貓”、“突然get到了大福的顏”、“沒有貓的哭暈在廁所”……等等網友神評論不斷涌現。 

2、明星站臺+商家賦能，慈善晚會為愛發聲

在網上“吸貓”熱情持續高漲時，天貓新勢界也在線下，與各類寵物品牌展開聯合營銷聲勢。2019年9月20日，新瑞鵬集團與天貓強強聯手，啟動了涵蓋一系列重要遠期規劃的戰略合作。雙方將借助各自平臺進行品類事件聯動，觸達更多樣的消費群體，擴大寵物醫療在消費者心目中的知曉率。 

20日當晚，在成都華熙 M空間，天貓新勢界聯合新瑞鵬寵物醫療集團，舉辦愛寵狂歡節晚會，倡導人與寵物和諧共生的生態環境。此次狂歡節聯合了天貓新勢界，新瑞鵬寵物醫療集團和寵物行業各大領軍品牌，匯集寵物主糧、零食、藥品、日用品、保健品、生活服務等領域，全渠道打通用戶、商品和服務，從養寵的理念和消費的角度，引領養寵新風尚。 

在狂歡節上，天貓新勢界宣布潮寵計劃啟動，將聯合瑞鵬發起100噸寵糧捐贈，將愛寵風尚延伸到萬千流浪貓狗，向公眾倡議構建寵物美好生活的新圖景。慈善晚會也收到明星的積極響應，晚會由著名主持人伊一主持，李榮浩、王以太、朱星杰等音樂人悉數到場，為現場觀眾帶來音樂盛宴，為愛發聲。

精準觸達，靈活賦能
天貓新勢界助品牌增長

從這次的潮寵營銷中，我們看到了天貓新勢界整合營銷輸出的能力。而從行業角度看，它對品牌的賦能主要體現在兩個方面。

1、以消費趨勢為核心，幫助品牌增長用戶觸達精準性

天貓新勢界以“勢界觀”為代表的消費趨勢為中心，整合天貓平臺上最優質的品類、品牌資源，為消費者提供周到、全面的產品及服務，切實解決愛寵生活中所遇到的一系列問題。在滿足解決養寵全鏈路需求的同時，還能做到“想消費者所未想，急消費者所未急”，不斷拓寬養寵經濟，扶持趨勢經濟的細分市場，為處于趨勢消費的不同領域品牌做精準觸達的同時，也可以夯實天貓新勢界的“一站式解決方案”心智。

2、從熱議話題切入，溝通消費趨勢的品牌賦能靈活性

熱議話題，天生自帶流量。天貓新勢界這波潮寵營銷，從“吸貓”現象，以三大細分消費趨勢切入寵物經濟。不僅成功借勢，更是一次步步為營的精心造勢。

正如前文所提“VIVO新勢界”等新勢界營銷，不同的議題可以細分不同的趨勢，對社會輿論和消費洞察敏感的天貓新勢界，不斷展開一次次的趨勢品牌賦能營銷，體現了天貓新勢界作為營銷IP的獨特靈活性。