傳統招商已死，招商力才是真正的吸引力（下） - 成都

原標題：招商已死，招商力永生（二）

導讀:

這是一份經銷商和廠家的“相親指南”，估計是本年度”渣男（女）“型廠商最不愿讓對方看到，也是價值型廠商最愿意讓對方看到的一篇文章。

一

前文總結《傳統招商已死，招商力才是真正的吸引力（上）》，傳統的5大招商形式全部窮途末路了。

各種展會真的就是“展”會了，為展而展，基本沒有了招商效果，很多企業0回款、0簽約、0意向客戶，全科鴨蛋。

“以結果付費”的招商公司，往往成功一次招商，害死一家企業，早已風光不再。

媒體招商（也包括互聯網自媒體）經常把經銷商帶溝里，反過來降低了經銷商對媒體的信任。

人員招商，業務人員“低底薪高提成”，通過透支自己的人際關系換取業績，最后廠商兩頭得罪。

廠家自辦招商會（也叫“投資論壇”“財富峰會”），基本都變成洗腦大會，雞湯大會，經銷商都去看戲，但已經不再像以前那樣入戲了。

當然，這5大形式頹了，還有新的形式冒出來：現在又有社群招商、新零售招商、眾籌招商等等。

只要還有對企業價值認知不清的老板、老是幻想走捷徑的企業，韭菜是割不完的。

但“招商”作為一項企業基本職能，早已經壽終正寢了，死亡時間大概在2013年到2015年間。

最近幾年你如果還能看到，要么是詐尸，要么是焦慮癌晚期產生的幻覺。

還把招商作為最重要工作的企業，一旦鋪開，基本撐不了幾個月就會掛掉。據說中國的企業壽命平均只有兩年多，老苗看來，都是被這些眼里只有招商的短命企業拖了后腿。

上文最重要的一段話：銷售是整個營銷工作的冰山一角，招商僅僅是銷售工作的一片樹葉。建立渠道、保持渠道穩定、促使渠道鏈良性發展的關鍵因素，是持續為市場提供顧客價值。渠道健康的保障因素是合理的頂層設計。

對經銷商最良性的套路是樣板市場。

最好的客情是動銷。

以“價值”為核心的營銷理念體系中，招商僅僅是渠道建設里的一項工作而已。渠道建設中，最核心并擁有最旺盛生命力的概念叫做“招商力”。

二

招商力，只是一個通俗說法，所有教科書中都沒有這個專業詞匯。在曾祥文老師那里聽來“招商能力”一詞，覺得很確切，就把它做了點轉換。

什么叫招商力呢？

簡單說就是產品（或者企業）吸引經銷商的能力，就像產品力就是產品打動消費者的能力一樣。

招商力第一個判斷標準就是產品力的強弱。我們知道，看一個產品，通常有三個視角：

1、企業角度的好產品：品質過硬，各種領先，各種優秀的技術參數等。

2、經銷商角度的好產品：好項目，風險低、利潤高、資金周轉快、未來看好等。

3、用戶角度的好產品：更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯想。

經過了這么多年市場基礎知識的普及，現在大家都知道了，沉浸做第1個視角的好產品是大坑，是YY，消費者角度的好產品才是真正的好產品。

但很少有人重視的是，沉浸做第2視角的好產品是更大的坑：很多企業想的不是尋找市場機會，做出更有市場競爭力的產品，而是想著把手里一個普普通通產品甚至“半成品”包裝成一個“好項目”，吹噓“模式如何先進”、“理念如何顛覆”，讓經銷商來買單。

會做招商的業務，會做招商策劃的“營銷人員”，這些號稱能“搞定經銷商”的人，是很多公司的香餑餑。

在產品相對短缺、信息相對封閉年代，確實起過一定作用，但現在的結果往往是：

段位低的輕易被經銷商識破，招商不成賠了夫人又折兵。

段位高的更慘，忽悠了一幫經銷商或加盟商，結果產品（或門店）不被市場認可，產生很多遺留問題，廠家很快在經銷商圈內信譽破產。要么項目失敗，要么轉頭去忽悠段位更低的：比如去做傳銷式的微商，比如去開奶茶加盟什么的。

問題是這個世界很少有真傻X啊，你哪怕忽悠經銷商一次成功了，以后類似的套路也越來越不好使了。

厚道點的經銷商，一看類似招商套路，給你貼個騙子標簽就不跟你玩了。

碰到個狠的：你把經銷商當炮灰，經銷商把你當韭菜，各種優惠政策吃完，然后就沒有然后了。

老苗經常說的，把經銷商當客戶，錯把統戰對象當成革命對象，是傳統企業一大誤區。

連起碼的對象都搞錯了，結果就沒有好的可能，頭些年還真是見過不少這種搬起石頭砸自己腳的企業。

消費者視角是檢驗好產品的唯一標準，不但要警惕生產企業視角，陷入YY，更要警惕經銷商視角，陷入套路。

當前狀況，主要是警惕陷入套路。

這是本文的第一個重要結論。

三

招商力第二個關鍵指標是看品牌力。這跟上面講的產品力是有很多重疊的，產品跟品牌是一體兩面。老苗曾經給品牌下過這樣的定義：品牌是消費者（用戶）和產品（或企業）一切關系的總和。

一個產品你消費過或沒消費過，你對它的一切印象、一切聯想、一切感受，不管是正面還是負面，積極還是消極，都歸到品牌范疇。作為品牌管理制的鼻祖，寶潔的品牌經理其實就是產品經理，而一般企業的品牌經理，往往是個廣告經理，品牌經理這個詞被玩兒壞了。現在互聯網企業最搶手的崗位——產品經理，才是真正意義上的品牌經理。一個強勢的品牌，能夠給你帶來流量，幫你降低溝通成本，掌握渠道話語權，同樣也能增強你對經銷商的吸引力。 

招商力的第三個重要體現是廠家的專業能力。經銷商尤其要注意的是，不管廠家如何承諾，都不要相信廠家會賣貨，如果他會賣貨就不會找你了。在中國這樣的大區域市場，賣貨從來都不是廠家的強項，傳統制造企業離最終用戶都太遠了。有會打廣告的、有會做深度分銷的，但確實沒有會賣貨的。事實上這也不應該是他們的關鍵能力。廠家的專業性體現在什么地方呢？

首先當然是上面講的產品，它的制造、研發以及技術。可惜的是國內經銷商普遍在產品上不專業，不會判斷。

我曾跟一個經銷商朋友建議，“你需要一個產品經理，要么你變成一個產品經理”，他當時就很詫異，“產品經理不應該是廠家才應該有的嗎？”

我的答案是，正因為廠家有，你才更應該有。

其次是你要看廠家對產品開發、設計有沒有創新性，對未來市場的判斷有沒有前瞻性。

投放一個產品，對生產企業來說，意味著資金、設備、研發、原料、人工、資金等一系列的資源投入，這里最做不了假。

你要了解一個對象，就要看他最關注的地方表現如何。

第三你要看廠家對市場的反應效率如何。這個市場反應效率首先是消費者反應效率，而不是針對經銷商的。

針對經銷商的事情，可以直接到老板那里，任何事項通過一把手工程做，都是高效的。但消費者反應，必須由一個系統來支持。

這里最能判斷一個企業的經營和管理效率，最能反應一個企業是否有旺盛的生命力。

通過這三個方面，就能基本判定廠家的專業性了。

四

接下來就進入到兩個重要的務實環節和一個務虛環節。

都知道廠商合作像聯姻，聯姻講究門當戶對，更講究責任分工，還要看三觀一致。

前兩個是務實，最后一個是務虛。

門當戶對就是我要能達到你的要求，你也要達到我的要求，各自有各自的考量辦法。

分工明確這個事，經常被經銷商們忽視。

我曾在一次經銷商大會上給過一個廠商合作準則：

“職能明確，權益滲透”。

廠家干好廠家的事，經銷商干好經銷商的事，利益上要盡量綁定。現在的狀況往往都弄反了：

權益上，每家都把自己的口袋看得特別緊，職能上往往互相扯皮。

經銷商的八大職能里有三大核心職能，分別是：信息、談判和推廣。

這個“談判”最重要的就是你跟廠家的合作談判，你們的職責是怎么分的，權益是怎么分的。具體的體現就是銷售政策（注意：不是促銷政策，而是界定廠商責權利分配的大綱，最直接最重要的載體就是“合同”）和價格體系。

經銷商跟廠家談什么？當然是談合同了。

決定經銷商利潤的，不是你把貨賣出去的那一刻，而是你把貨買進來的那一刻。

很多廠家都是讓業務人員拿出所謂的“制式合同”，意思是不能改的，這意味著經銷商必須按照廠家的游戲規則來做事，哪有這樣的道理？

而很多經銷商也壓根不看合同，認為看了也沒用。就關注幾個空白處的數字：指標多少，首單多少，返利多少，促銷政策如何等等。而最關鍵的，廠家該干嘛，經銷商該干嘛，卻完全不看，這完全就是伸著脖子讓人拿刀砍的姿勢嘛。

還有經銷商看到“廠家支持”四個字就兩眼放光：

這世上哪有免費的午餐，該你干的你就把它干好，該你拿的你才能拿得到。

所謂的廠家“支持”，都是來交換你的各種核心資源的，支持著支持著，經銷商就變搬運工了。

沒有什么支持不支持，只有“利益同盟”和“價值互換”。

五

務虛環節，看上去虛，可能是最重要的。

物以類聚人以群分，這本就是人的天性，但以前人們受地理限制，找不到足夠多同一個群體的人，但互聯網打破了這個界限。這個社會越來越變成以價值觀劃分的各種圈層集合。

廠商雙方，各自都是對方最重要的合作伙伴。

“價值一致，理念趨同”將是最重要的合作基礎，產品不好能調整，技術不行可以進步，條款談不攏可以繼續談，哪怕一個產品做失敗了，還可以做第二個產品。價值觀如果不一致，就完全不可調和了。

比如現在的NBA。

經銷商看廠家理念，不要看一線業務，要去看廠家的老板，不要看他們寫在墻上的“共贏”合作理念，也不要看他對你是不是好吃好喝、熱情款待，而是看他對待產品的態度、對待員工的態度，他的經營理念，以及他的平常待人接物，甚至是可以聊聊人生。

不要仰視，更不要被企業實力征服，就看對他有沒有共鳴，有沒有被感動。

不是一家人，不進一家門，是一家人，其它可能都好說了。

好了，通過這么一篇“廠商相親葵花寶典”，終于把什么是招商力講清楚了，它包括產品力、品牌力、專業性、銷售政策、價格體系、價值觀六個方面。

相信廠家圍繞這六個方面，一定能把自己塑造的魅力四射，不是型男就是靚女；而經銷商通過這六個方面考評，一定能找到自己的如意郎君或稱心娘子，而且還一定是靈魂伴侶。

需要強調的是：招商力，企業不但在前期建設渠道時要重視，在后期的渠道發展、鞏固中，跟經銷商的長期合作中，仍然要持續打造。

結了婚，也要保持魅力，提上褲子不認人，是沒有好下場的。

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