明明是口水句為什么火了？ - 成都

時間：2019-11-01

原標題：誰不是一邊想寫出“越過山丘”，一邊寫出“左邊跟我一起畫條龍”

每個人在小學的語文課上應該都做過如下圖這樣的題：

從語文的角度，這些成語全是錯誤的，語文老師在課上會告誡你杜絕這樣的錯誤，如果你在作文中這么寫句子，那一定會被扣分（新概念作文除外）。

而如今，這些都不是病句，有時候甚至可以稱為“金句”了。互聯網的網絡文化讓病句有了生存的空間，也有了擴散的力量。

從網絡廣告的角度，上面那些錯誤的成語可能分別是咳嗽藥、燈泡、自行車、蚊香、保健品和筆的廣告。作為一句廣告語，它們沒什么大問題，看到這句廣告語的人基本都理解它的意思，有些還會覺得這句話挺有意思，進而幫助傳播。典型的像“藍瘦香菇”，“眉有辦法”（發際線男孩），“宏顏獲水”（李彥宏被澆水）等網絡語，都為人津津樂道，且被大量傳播。

不過這些廣告語顯然不太高級，第一它沒什么原創性，只是改編了一句成語，第二它沒有體現出什么更有價值的內容，但是不得不服的是短時間內它就是很火。

這就像流行歌詞的變化。

一、口水歌是怎么火的？

流行文化的品味一定程度代表了一個時代的品味，以前流行音樂的歌詞是“越過山丘，卻發現無人等候”，差點的也得是“秋刀魚的滋味，貓跟你都想了解”，而現在的歌詞則是“好嗨哦，感覺人生達到了高潮”，“左邊跟我一起畫條龍，在你右邊劃一道彩虹”。

以前的歌詞：

現在的歌詞：

當然，這個現狀并非中國獨有，比如今年美國大火的歌曲是《Old Town Road》，這首歌跟國內的神曲幾乎是一樣的模式，它有著口水化的歌詞，洗腦的旋律，上下兩句句式不斷重復呼應，基本上你聽過兩遍，這首歌就開始在你的腦中回蕩。

事實上，《Old Town Road》首先在上傳在海外版抖音——TikTok上，并被大量使用，這個路子類似《空空如也》，隨后作者Lil Nas X將歌曲加入Yeehaw Challenge（牛仔挑戰）模仿秀，獲得了數十萬的點擊量，這個路子類似《野狼Disco》模仿秀，然后逐步爆火全平臺，直到在Billboard 上霸榜19周。

《Old Town Road》和中國的《好嗨哦》，《野狼Disco》一類洗腦神曲很類似，它們都非常短，《Old Town Road》不到2分鐘，《野狼disco》核心演唱部分也非常短，從“心里的話”到“指向閃耀的燈球”也就幾十秒鐘，《好嗨哦》核心演唱部分也就是兩句歌詞。

「它們共同的特點是簡單、諧音、好玩、洗腦，這些歌沒什么營養和長期價值，但是短期讓你覺得好玩、放松。它們的目標不是青史留名，而是當下就火。」

也許你會對這些口水歌或者口水文案不屑一顧，但卻不得不向這些大火的作品學習。接下來的內容就是來探討一下寫這類文字的套路，如果你不喜歡寫這類文字，而想寫經典的文字，可以到此為止，去看我的另一篇文章《互聯網時代，為什么我們再也看不到傳統廣告時代的優秀文案了？》

二、 “口水金句”寫作指南

1、改編成語/詞語

成語在中國有著廣泛的群眾文化基礎，在中小學寫作文年代，如果一個人善用成語，則會被認為是很有文采。將一個本來就有龐大群眾基礎的成語改編，先天就占據了優勢，比如上面說的“宏顏獲水”，結合當時李彥宏被澆水的新聞事件，這個詞一出來就火爆全網。

類似的比如隨薪鎖欲、表你如一、此顏差矣等等。

2、改編諺語

今年抖音上有個可怕的網紅很火，他叫韓美娟，刻意扮丑，拍了一系列夸張古怪的視頻，配上古怪的語調，讓人印象深刻，其中最洗腦的一句話是：“百因必有果，你的報應就是我。”

這句話從語文角度來講，簡直狗屁不通，但是架不住韓美娟把她當成口頭禪，一遍一遍，不厭其煩地重復，以致形成洗腦的效果。這句“百因必有果，你的報應就是我”初看你并不明白是什么意思，但聽得多了，你大概明白這句話結合了“有因必有果”和“因果報應”這兩個詞語，也大概明白她說的是因果報應的事。

類似的比如“內行看門道，外行看人行道。”“水能載舟，亦能煮粥！”“開車無難事，只怕有新人！”等等。

3、改編翻譯

前幾天在寶馬官微看到了這樣一條微博，這句文案給我的第一印象是沒什么涵養，硬湊諧音，但是翻翻它的評論，發現很多人對此很買賬，跟官方互動得非常好。所以我發現“我以為的并不是我以為的”。從寫口水文案的角度來講，這不是一條差文案，寶馬這條文案問題在于用多年前的老梗當成自己的原創文案。

說回話題，寶馬這條文案粉絲買賬是因為將英文和漢語柔和，形成惟妙惟肖的諧音句，大家一看到這個句子非常順口地就讀出來，并且還明白它的意思。

比如前段時間在網絡上非常火的“買可樂”就利用了英文和漢語的聯系，至于“買可樂”是什么意思？看下圖就知道了。

對于我這個80后來說第一次見到類似說法是《黃飛鴻之獅王爭霸》中十三姨教黃飛鴻說的“愛老虎油”，這個“愛老虎油”在那個網絡不發達的時代，達到了相當高的認知度和傳播度。

4、諧音造詞

造詞曾經是大師們的專利，但即便林語堂、魯迅這樣的大師一生造的詞也比較悠閑，而網絡讓造詞越來越普遍，也越來越平民化。但要想造出有傳播力的詞，至少有兩個因素不可或缺，一是諧音，二是內涵。

比如“母單花”這個詞其實就是牡丹花的諧音，但內涵卻并非如此，它指的是從出生起那天就單身，并且每個月還得還花唄。支付寶在微博上以此進行了互動，文案非常簡單，但引發的共鳴非常大。

類似的詞語比如達分旗等。

當然方法不止以上那些，最近看了呂白一本名為《人人都能學會的刷屏文案寫作技巧》，其中提到了幾個寫金句的套路，有兩個讓我印象深刻。

第一個是1221句式，顧名思義就是句式顛倒，意義相反，比如 “阿里從來不只屬于馬云，但馬云會永遠屬于阿里。”“給歲月以文明而不是給文明以歲月”。讀者一類雜志中的文章，很善于這種句式。

第二個是1213句式，就是主語一樣，謂語賓語完全相反，比如作者為《后來的我們》寫的文案：

后來的我們，為了誰四處遷徙，為了誰回到故里？
后來的我們，有多少衣錦還鄉，有多少放棄夢想？

比如我們經常見的，有人……有人……句式：

有人辭官歸故里，有人星夜趕科場。

比如狄更斯《雙城記》的開頭：

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；
這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代；
這是一個信任的時期，這是一個懷疑的時期。
這是一個光明的季節，這是一個黑暗的季節；
這是希望之春，這是失望之冬；
人們面前應有盡有，人們面前一無所有；
人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。

三、口水句為什么火了？

上面說的這些所謂“金句”，其實與神曲套路類似，它們的特點大都如下：

1、押韻

你可以思考一下為什么從古詩開始，到歌曲到文案都講究押韻，它符合人類的表達和記憶特點，這種句子讀起來順口，記起來容易，因此它們總是傳播力更強。

2、好玩，讀起來無壓力

韓美娟火的時候我問在抖音最大MCN機構無憂傳媒工作的朋友，“百因必有果，你的報應就是我”是什么意思？她回答：“沒什么意思，就是好玩。”

這句回答非常簡單，但代表了這一類文案迅速傳播的原因，它們讓你讀起來無壓力，沒有什么深層含義，只是讀起來好玩，就愿意把這個好玩的東西分享出去了。創造者不求長久價值，只求當下能火，而用戶是不求意義深刻，只求當下放松。畢竟工作一天已經夠累的了，看到好玩的東西能讓壓抑的心情舒緩一點。

3、似懂非懂，激發了解和傳播欲望

有些文字，你讀起來似乎覺得能理解一部分意思，但又不能全部理解，像“母單花”，“買可樂”，“百因必有果，你的報應就是我”都給人這樣的感覺，這時候你就會下功夫去了解這句話的意思，在了解的時候，這些句子也就讓人印象越來越深，當你完全了解之后，覺得自己比較高能，便愿意將它分享出去，以顯示自己緊跟時代潮流。