“花木蘭”的黑色幽默廣告，我笑不出來 - 成都

首發：廣告線人

前幾天閑來無事在網上沖浪，看到一支挺有創意的廣告，與其說是廣告倒更像是一部連續劇。廣告名為《女將軍的黑歷史》，這么一看上去還有點八卦吃瓜的吸引力，可越看這支廣告越覺得哪里不對勁。

女將軍的黑歷史

整支廣告大概的劇情可以分為三部分，首先就是介紹一下人物，講述在南北朝時期，我們的女主角因為皮膚黝黑，所以被取名墨玉。正值戰亂時期，墨玉懇請爹爹同意她去參軍，就在這一瞬間，腦海中不知為何出現了花木蘭的身影。然而墨玉的爹爹怎么可能讓自己的寶貝女兒去戰場呢？順帶還用著重念劇本的表現形式拋出了本支廣告第一個文案：“你長得這么黑，不會‘白’活這一生的?！?/p>

第二部分，墨玉成功地當了兵。在這一部分中分別講了兩件墨玉在戰場上的故事，第一則就是夜行探敵，墨玉憑借天生黝黑、在黑夜中可以成為她的保護色的優勢成為大將軍的不二之選。

第二則故事中，墨玉帶領部下們面對敵軍，敵軍卻因墨玉的“黑”而大肆叫囂“生擒黑將”。怒火中燒的墨玉遂即奮勇殺敵，最后告訴敵方將領：“可以打我，但不能黑我?！边@場戰斗隨著敵方將領的陣亡也畫上了句號。

第三部分緊接上文，在墨玉大獲全勝之后，卻被大將軍問責。無辜的墨玉想知道原因，本以為是有一些什么觀眾不知道的故事，事實卻是大將軍怪墨玉作為一個女孩子，卻不知道保養自己。于是賞給了墨玉一瓶片仔癀養膚美白雪乳霜，沒錯就是這支廣告的主角，它終于出現了，而且出現的這么硬氣。

故事還沒有結束，數月之后墨玉回到家里，爹娘抒發思念墨玉的感情之余，還不忘點一下題。因為這一次墨玉回來簡直和以前判若兩人，白了不止一個度。在一套木蘭辭一般的“情懷”總結后，墨玉就開始了唱、跳、rap、打廣告。故事也以大將軍拿著花找墨玉為結束。

看完這一支六分鐘的廣告之后，我不禁長抒了一口氣，結尾那洗腦的旋律也在看完廣告后的心境平和中逝去。這支廣告好嗎？其實還挺有創意的，至少人家沒有用反復反復再反復的文案對你精神攻擊。但，這支廣告好笑嗎？我并沒有笑出來，反而心情越發沉重。

一、劇情設定

關于這支廣告的劇情，很神奇，因為能讓人產生一種矛盾心理。女兒、父親、參軍，這三個關鍵詞給到你，你能想到什么？那只能是花木蘭的故事了，但又不是那么的像，畢竟這支廣告是圍繞女主角皮膚黑展開的。也有可能是因為自從迪士尼宣布劉亦菲飾演的花木蘭即將上映后，就迎來了一波熱度吧。盡管如此，還是有不少朋友會因為開頭的設定與花木蘭相似度實在是有點高，很難擺脫花木蘭給我們的既定思維去看廣告。

整支廣告以墨玉那五彩斑斕的黑展開，講述了參軍、打仗、回鄉的故事，每則獨立的故事劇情銜接都較為流暢，那么在劇情走向這塊有什么槽點呢？如果不是后半部將軍把片仔癀端上來，我真的會以為這會是個講述與眾不同沒有那么可怕的公益廣告。所以，也許是片仔癀出現的太晚了，亦或者是最后用大篇幅集中宣傳產品，很難讓人將劇情和產品聯系在一起。

二、笑點清奇

諧音?？坼X，不知道這個規矩有沒有在全球范圍推廣，看來是沒有的。當然在這里不是說諧音梗不好，只是在這支廣告中，諧音梗輸出了大量所謂的“笑點”。諧音梗畢竟只能給我們帶來短暫且暴力的快樂，而且并不是很有效，況且這么多諧音梗聚集在一起，開大會嗎？以及因為女主黑的原因，我們生活中的“白”和“黑”套在這樣一個身世的人物身上，不知道為什么竟然有點笑不出來這是其一。第二，除了諧音梗之外，其他文案依舊以墨玉的“黑”來做文章，這樣連續的黑黑黑黑黑，對不起，在下實在是有點疲勞了。

后半部分片仔癀出現之后，仿佛就走進了神轉折的怪圈，甭管咋樣，先轉折一下吧，畢竟現在只要轉折就是好笑了。真的嗎？并不，無論是大將軍賞賜化妝品，還是突然尬舞，留給我們的都是：“哈？？？”的感覺，實在是讓人摸不著頭腦?；蛟S確實這是集調侃、荒誕為一體的行為藝術，不過凡事都講究一個度，同樣的套路如此反復使用，確實會引人不適的。

三、人物設定

有關于這支廣告人物設定的方面是讓我最在意的，也是讓我笑不出來的源頭。如果真的是以花木蘭為源頭進行再創作，墨玉從軍、征戰沙場這件事與花木蘭的相似，本應是獨立、勇敢的，用在現代那正好可以表示當代女性都講究獨立，但是廣告中的墨玉因為皮膚黝黑就被各種調侃，甚至最后也在在大將軍看不下去的情況下，使用美白產品改變了形象。這讓人感覺很矛盾，廣告想借花木蘭或墨玉的故事來展現獨立性，不受束縛，因此墨玉是與眾不同的，她皮膚黝黑，她一心只為參軍、征戰沙場。可結果卻與獨立、不受束縛、與眾不同大相徑庭。女性肯定是有追求美的權力的沒錯，愛美之心人人皆有。只是廣告中前后所營造出的反差，大概是讓人不太舒適的主要原因吧。

宣傳產品有一萬種方式，講故事就算一種方式，而且是個很好的方式，可是怎么講以及怎么講好，就成了問題。拿這次的廣告《女將軍的黑歷史》來說，在人物設定和廣告主張的選擇方面，還需要再多思考思考。

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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）