如何用數(shù)據(jù)運(yùn)營方法提升文章轉(zhuǎn)化率 | 青瓜傳媒

現(xiàn)在很多產(chǎn)品需要在公眾號(hào)上完成售賣，公眾號(hào)現(xiàn)在是現(xiàn)在眾多產(chǎn)品宣傳推廣的重要渠道之一，而這中間最重要的就是公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)化（帶貨）。那么該如何提升公眾號(hào)文章的賣貨銷量呢？本文就通過一個(gè)案例來告訴大家如何通過數(shù)據(jù)運(yùn)營的方法和思路快速的提升公眾號(hào)賣貨的銷量。

以我操盤的一個(gè)客單價(jià)為169元的課程售賣為例，這個(gè)課程是講聲樂的，也就是唱歌，最終文章閱讀量達(dá)到了3000，售賣出課程200套，成單率高達(dá)15%，實(shí)現(xiàn)單篇文章營收過3萬元。

沒有花一分錢推廣，只靠有不到5萬粉絲的公眾號(hào)和6個(gè)微信號(hào)朋友圈推送完成的。那么到底該如何通過數(shù)據(jù)運(yùn)營的方法做到這些呢？

第一步：定標(biāo)

定標(biāo)，確定運(yùn)營活動(dòng)或項(xiàng)目的一個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。通常為了找到核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們要先明確我們的運(yùn)營目的。

例如對(duì)于銷售型的公眾號(hào)文章來說，運(yùn)營目的一般是為了賣貨（賣課），此時(shí)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)就是文章的最終銷量。

明確最終銷量的意義在于，我們之后所做的所有的運(yùn)營策略和行為都要牢牢的圍繞銷量而展開，不要最終偏離我們的核心指標(biāo)。

第二步：建模

建模，建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo)和二三級(jí)指標(biāo)的關(guān)系模型。把核心數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解為可以清晰的指導(dǎo)運(yùn)營策略的二三級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)，最終達(dá)到數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營的目的。

那么該如何拆解核心數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

關(guān)鍵方法就是梳理用戶的整個(gè)路徑。確定每個(gè)路徑步驟上的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而這個(gè)指標(biāo)就是我們想要的二三級(jí)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

例如這次公眾號(hào)賣課文章的用戶路徑是：

那么很明顯二級(jí)指標(biāo)就是文章的閱讀量和商品的訪客數(shù)，而三級(jí)指標(biāo)就是公眾號(hào)文章的總曝光量，文章點(diǎn)擊量，文內(nèi)商品的點(diǎn)擊數(shù)以及購買按鈕的點(diǎn)擊數(shù)。而此時(shí)我們就可以建立了核心指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)模型。

假設(shè)核心指標(biāo)也就是下單數(shù)為X,曝光量為A，文章打開率為B,商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為C，下單轉(zhuǎn)化率為D,那么我們此時(shí)就得出了下單數(shù)的公式模型X=A*B*C*D。

第三步：歸因

歸因，梳理出影響三級(jí)指標(biāo)的所有因素。知道了下單數(shù)到底跟哪些數(shù)據(jù)有關(guān)之后，我們重點(diǎn)就是提升每個(gè)環(huán)節(jié)上的數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的影響因素又是可以顯而易見的，這步也是整體數(shù)據(jù)運(yùn)營環(huán)節(jié)中最重要的一步。

首先A是文章的曝光量，這個(gè)數(shù)據(jù)基本是固定不變的，它取決于你微信生態(tài)的整體資源。例如你公眾號(hào)粉絲數(shù)是多少，你是否有一些私域的微信個(gè)人號(hào)和微信群。

這次我們的曝光數(shù)是只有6個(gè)微信號(hào)，每個(gè)微信號(hào)基本是是2千左右的好友數(shù)，以及公眾號(hào)不到5萬的粉絲數(shù)。那么能夠改變的就是B,C,D這三個(gè)數(shù)據(jù)了。

B是文章的打開率，打開率取決于你的標(biāo)題。另外就是在朋友圈的打開率還取決于你的推薦語話術(shù)。

C是商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，這個(gè)其實(shí)就取決于商品是否在文章中的位置，以及商品的展示是否足夠明顯和吸引人。

最后就是商品的下單轉(zhuǎn)化率D，這個(gè)主意取決于你的商品詳情頁是否更加吸引用戶。到這里我們就清晰的知道了為了提升下單數(shù)，我們到底需要在哪些路徑或是細(xì)節(jié)上面去下做優(yōu)化了。

第四步：測試并上線

測試并上線，明確了影響三級(jí)指標(biāo)的所有因素，接下來就是測試并確定我們的運(yùn)營策略和所有細(xì)節(jié)了。首先是提升B，也就是文章的打開率。我們的重點(diǎn)就是要測試出打開率最高的那個(gè)標(biāo)題。首先我們起了5個(gè)標(biāo)題，然后讓用戶投票，選出投票數(shù)最多的前兩個(gè)標(biāo)題。

然后做成永久鏈接，同一時(shí)間分別投放到兩個(gè)好友數(shù)都為1900多人的微信號(hào)朋友圈，發(fā)現(xiàn)第二個(gè)標(biāo)題的打開率明顯更高。

此時(shí)我們便確定了公眾號(hào)的文章標(biāo)題。也就是實(shí)現(xiàn)了B的最大化。其次是提升C，也就是商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

我們?nèi)匀粶y試對(duì)比了兩種方式，一種方式是文中加了一個(gè)點(diǎn)擊商品的紅色按鈕，另一種沒有加。結(jié)果C從原來的10.38%提升到了19.38%，漲了近兩倍。

如下圖：

最后就是要提升商品訪客到最終下單的轉(zhuǎn)化率D了，這個(gè)數(shù)據(jù)主要取決于你的商品詳情頁，詳情頁是否說明了課程的亮點(diǎn)和解決了用戶的信任問題以及足夠吸引用戶下單。另外就是最后購買的整個(gè)路徑是否暢通和簡潔。到這里我們已經(jīng)完成了從定標(biāo)到建模到到歸因和測試的完整數(shù)據(jù)運(yùn)營方法了。最終也完成了200單，3萬營收的賣貨文章了。

數(shù)據(jù)對(duì)比如下：

第五步：復(fù)盤

復(fù)盤：不論活動(dòng)前準(zhǔn)備的再充足，活動(dòng)的細(xì)節(jié)想的再完美。整個(gè)活動(dòng)中上線后總有一些可以再值得優(yōu)化的細(xì)節(jié)和策略，而這也是運(yùn)營的魅力所在就是，永遠(yuǎn)能比之前做的更好。

而每次活動(dòng)要想優(yōu)化的比上一次更細(xì)，更好。復(fù)盤就是必不可少的環(huán)節(jié)，項(xiàng)目結(jié)束后通過數(shù)據(jù)分析報(bào)告和項(xiàng)目日志來對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的深度復(fù)盤，找到一些還可以更優(yōu)化的細(xì)節(jié)和策略。

例如我們這次其實(shí)還可以通過文章評(píng)論區(qū)的留言抽獎(jiǎng)來促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和活躍，加強(qiáng)公眾號(hào)用戶和公眾號(hào)之間的粘度，不會(huì)因?yàn)槭琴u貨文章而減弱用戶和公眾之間的鏈接。

最后再總結(jié)下通過數(shù)據(jù)運(yùn)營提升公號(hào)賣貨的轉(zhuǎn)化率的方法：

第一步是定標(biāo)，確定核心指標(biāo) 第二步是建模，找到核心指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)模型 第三步的歸因，梳理出所有影響三級(jí)指標(biāo)的因素 第四步是測試上線，根據(jù)影響因素去優(yōu)化所有的細(xì)節(jié)和策略，使每個(gè)三級(jí)指標(biāo)最大化 最后就是項(xiàng)目結(jié)束后復(fù)盤整個(gè)過程，找到可以再次優(yōu)化的細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)，最終達(dá)到數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營的目的。

作者：運(yùn)營周刊

來源：運(yùn)營周刊