短視頻去海外收割下一個時代 | 成都傳媒

繼掃碼支付、共享單車等“中國新四大發明”出海之后，如今短視頻這一中國式創新，也正在海外市場上演一城一池的爭奪戰。

如同諸葛亮在東漢末年為劉備獻良策：面對擁兵百萬的曹操和占據江東的孫權，若劉備能攻下荊、益兩州，則霸業可成。

國外短視頻戰場中，字節的TikTok、快手的Kwai以及YY的一眾出海產品，也在開展一場“三國殺”。拿下巴西、印度等發展中國家市場，每個市場占有率的高低，都關系到這場出海戰役的成敗。

尤其近日Sensor Tower宣布，TikTok海外下載量已達15億。短短2年做到了堪比微信的成績，委實令人刮目相看，不過無意中“亮肌肉”的行為，也將加劇整個市場的競爭。

如今，TikTok在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當地應用總榜的首位；快手海外版Kwai多次登頂巴西應用總榜第一；VMate雄踞印度擁有5000萬月活。歡聚時代Likee在東南亞和俄羅斯占據首要位置。

字節跳動、快手、阿里巴巴、歡聚時代等群雄逐鹿海外市場，誰能成為最終贏家？

出海大潮，席卷而來

從2016年開始，國內移動互聯網流量增長到達瓶頸期，市場飽和、紅利銳減避不可免。

下沉、出海、拓新是擺脫困境的三條道路。如果產品創新具有競爭力，能爭取海外廣闊的市場空間，出海就成了水到渠成的事。

經歷了國內短視頻大戰的玩家，更加懂得入場時間早晚所帶來的差異。盡早出海，享受紅利成為共識。

musical.ly被稱為國內短視頻出海的鼻祖，早在2014年該產品便在北美上線，主打國外市場，一度登頂美國App Store榜，在2016年便擁有了1億多用戶。

美國的文化氛圍對于新奇玩法的musical.ly很接納，使其迅速躋身僅次于社交媒體前列，甚至吸引小扎想要將其收入旗下，無奈卻被字節跳動搶先一步。2017年字節將原有的TikTok與全資收購來的musical.ly進行合并，搶先占領美國這一重要市場，隨后挺進日本和韓國市場。

就在字節跳動在美國砸下重金收購時，歡聚時代（YY母公司）也將短視頻出海定為公司戰略。歡聚時代集團董事長兼CEO李學凌表示：“在2019年第三季度，我們擴大了Likee，imo，BIGO LIVE 和 HAGO 的全球足跡，全球用戶群迅速增長至4.701億。”

早在2016年，YY就開始布局海外短視頻市場，先是發布直播平臺 BIGO Live，已經在東南亞市場穩固第一，然后拓展至中東、北非、歐洲和北美。LIKE短視頻已在俄羅斯站穩短視頻老大的位置。YY現已形成直播產品BIGO Live、Nimo TV、Yome Live 、Cube TV等，短視頻產品Likee的內容出海矩陣。

在Sensor Tower發布的2019年Q2季度的中國海外短視頻應用下載排行榜中，YY有5款產品排名前20。11月13日，歡聚時代發布2019年第三季度財報顯示，該季度公司全球移動端月活躍用戶達4.701億，海外用戶占比約77.9%。如今，歡聚時代重心已騰挪在國外領域，成為字節跳動敬畏的海外對手。

在東南亞成為歡聚時代的主戰場時，同一時期起步的快手海外版Kwai，已多次占據巴西應用排行榜第一，隨之不斷輻射拓展其他國家。

短視頻海外征戰中，還有一位易被忽略的實力選手。VMate作為阿里大文娛第一個內部孵化項目，將目光瞄準印度市場，目前月活已經達到5000萬。

在廣袤的全球市場中，國內短視頻玩家的身影越來越多，無論是東亞、南亞，還是歐美、日韓、中東，國內短視頻玩家紛紛建立自己的據點，在重點地區展開爭奪。

八仙過海，各顯神通

出海是一致的選擇，但為了避免水土不服，賽道中的各位選手，從一開始便開始緊密籌劃，步步為營。

張一鳴曾說，字節跳動的全球化戰略是“技術出海，本土化運營”。自2017年開始，字節跳動的短視頻出海節奏加速，收購、上新，動作頻繁。據《晚點LatePost》報道今年9月，字節已將TikTok和主攻印度的Vigo合并，多閃產品也交由Alex（Musically創始人）管理，也將探索出海。

Sensor Tower日前透露最新數據，社交媒體應用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下載量已經超過15億，今年的下載量達到了6.14億次。兩年時間，TikTok覆蓋了超過150個國家和地區，TikTok的發展確實令人側目。

用戶的高增長，有字節激進的推廣買量因素。一位菲律賓當地短視頻從業者曾透露，2018年TikTok光是在菲律賓就花費了近千萬美元買量，并且2018年全年的虧損額增至12億美元。

字節跳動在海外分互娛和頭條兩個部隊。TikTo、kHelo分別為互娛、頭條系業務的主力產品。Helo主要負責與印度本土的ShareChat和Clip競爭，而Vigo Video主戰巴西和印度市場，字節跳動在多個國家埋下種子候補選手。

如今，北美市場和日韓市場遇到了增長瓶頸，而印度市場成為新的增長主角。2018年數據顯示，印度13.53億的巨大人口市場，正成為短視頻出海鏖戰的重要一站。

印度是個短視頻玩家集中看好的寶地，據數據顯示在今年5月，TikTok在印度短視頻平臺遙遙領先，YY旗下的Likee短視頻增長迅猛，字節跳動的Helo和UC孵化的VMate緊追其后。

數據來自SimilarWeb

今年3月，歡聚時代宣布完成對海外視頻社交平臺BIGO的全資收購，業務覆蓋了全球150多個國家和地區。三個月后，Bigo旗下的LIKE短視頻更名為Likee，在印度做了一輪大規模的營銷推廣，稱未來三年內Bigo將在印度投資1億美元。

在爭奪印度市場中，我們還看到了一個不怎么熟悉的身影——阿里。今年5月，VMate作為阿里巴巴創新業務事業群孵化的產品，獲得了上億美元投資。這款由UC孵化的VMate，不到5個月內，VMate的月活增長了2000萬。

但相比起字節跳動和歡聚時代的密集攻勢，阿里的平穩發展顯得比較佛系。創新業務事業群組總裁朱順炎曾表示：阿里將不會以重金砸入、迅速擴張的模式，去推動VMate爭取更多市場份額，從商業化角度看，印度市場“是一個謹慎待開拓的市場”，同時也不會過多考慮通過UC為VMate導流。

在面對提問：未來是否會試圖往其他國家拓展時，VMate相關人員回復：“目前還沒有計劃，印度市場依舊還很有發展，希望繼續深耕。”

VMate事業部負責人程道放也對媒體表示：“別人撤、我就進，所以取決于別人撤。我們和友商邏輯不同，不會大規模砸錢買量，而是要耐心做社區”。

印度之后，短視頻出海的下一個戰場，正是南美洲的金磚國家巴西。

作為國內短視頻領域的重要玩家，快手海外短視頻業務經歷人員變化后，重啟奔跑的區域正是巴西。

去年8月，有消息稱快手海外化團隊已經大幅收縮，其團隊人員已大量離職或者內部活水到其他部門。12月海外業務的實際負責人、原快手首席增長官劉新華已于12月初離職。

并且在此之前，快手海外版已經在東南亞、印度市場停止投放，截止今年6月的數據，快手海外版的排名已經跌出前十。據《晚點LatePost》報道，曾經的Kwai在海外曾一度力壓TikTok，但現在快手海外用戶總數不足字節跳動的1%。

今年9月份，快手重啟海外業務，迎來了出身360的新海外負責人，目前主要拓展巴西地區，由程一笑為主要負責。目前另辟蹊徑的快手，在巴西擁有Kwai、VStatus兩款主打產品，日活高達700萬。

Kwai（左）和 TikTok（右）的登錄頁面

今年9月，抖音國際化去巴西考察，10月便將其設立為重點市場，隨后巴西市場增長動向也位列張一鳴OKR中。同時，YY旗下海外短視頻產品Biugo，也將巴西列為重點市場，由CTO魯鵬俊親自帶隊。巴西或將成為繼印度之后的下一交鋒城池。

激進的字節、低調的歡聚、重整的快手以及沉穩的阿里，大家都在用自己最合適的方式在海外市場進攻，守住優勢國家輻射其他區域。

中國式創新，道阻且長

有人將短視頻出海命名為內容上的“中國式創新”，“劃一下”正在全世界流行開來。

相比過去C2C（Copy to china）模式的流行，短視頻這一在國內發展起來的產品形態，以另一種形式，讓全球用戶見識到了來自東方的互聯網產品的魅力。

在2019年Q2中國海外短視頻APP下載量榜單中，TikTok以1.43億次的下載量居于榜首。但同樣的這也是其背后大規模的投放所帶來的置換。

“短視頻出海是巨頭的游戲，燒錢買市場是一定的。”一位短視頻領域人士表示。曾有外媒爆出：由于TikTok高昂的買量成本，字節跳動2018年虧損額高達12億美元，字節跳動并未對此予以回復。

短視頻出海經歷了巨頭加碼、小平臺求生的發展階段，現在已經進入一個洗牌期。國外互聯網巨頭的醒悟，也在為這一市場增添更多變數。

據外媒報道，Instagram推出了新產品Reels，對標TikTok。“這不能說算是一個壞消息，當國外開始模仿我們的時候，不正好證明了我們的模式是正確的嗎？”上述人士說道。

缺乏推廣流量、巨頭競爭等外部因素，是國內短視頻出海可預見的難題。但最大困難，還是短視頻出海產品自身的因素，更決定市場競爭最終的成敗。

本土化程度低、競品差異性小、社交能力弱是眾多出海短視頻應用存在的問題。例如：在東南亞地區，一個用戶甚至會下載4-5款短視頻應用，這些產品并沒有很強的功能區別，因此都很容易被替代。

如何基于每個國家的國情、互聯網開放水平、文化基因情況，制定不同的推廣運營策略，走出由于“水土不服、不接地氣”，最終被當地的產品所替代的怪圈，考驗著每家公司的智慧。

“出海的過程中會遇到缺乏經驗，本地化的戰略布局以及變現難的問題。”一位常年研究東南亞領域的投資人表示。“但大方向是沒問題的，出海是藍海，大家都是抱有很大的信心的，很多人在看這塊的機會。經緯、GGV、達晨創投等很多投資機構一直在看出海的機會。”

未來的格局還很難預測，是字節跳動獨占鰲頭，或者歡聚時代穩中求進，亦或者錯失的快手卷土重來，還是阿里最終爆發收割所有，目前取法定奪。

總的來說，面對無限可能的海外市場，幾位玩家已經做好了準備，占據每一座城池。

作者：馬微冰、張雅婷

來源：Tech星球（微信ID：tech618）